酒店自有品牌能做多大？

亞朵星球2025年前三季度GMV近30億元。

作者｜MAX

2025年前三季度，亞朵星球GMV(商品交易總額)接近30億元，深睡枕累計(jì)銷量超過(guò)800萬(wàn)只，深睡控溫被突破200萬(wàn)條。零售業(yè)務(wù)在亞朵集團(tuán)總營(yíng)收中的占比已接近40%，幾乎與酒店加盟業(yè)務(wù)持平。

亞朵星球是亞朵集團(tuán)旗下的自有品牌，主要銷售與睡眠相關(guān)的產(chǎn)品。一個(gè)酒店品牌，把自有品牌零售做到這個(gè)規(guī)模，在全球范圍內(nèi)都不多見(jiàn)。對(duì)比2022年，當(dāng)時(shí)亞朵星球全年GMV僅為2億元。到2024年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增至26億元，2年時(shí)間增長(zhǎng)了13倍，增長(zhǎng)勢(shì)頭可謂十分強(qiáng)勁。

亞朵是如何做到如此驕人業(yè)績(jī)的？

回看亞朵星球9年的發(fā)展歷程，可以清晰地看到三個(gè)階段：2016-2020年是場(chǎng)景零售探索期，從出行場(chǎng)景切入，在試錯(cuò)中尋找方向；2021-2022年是其戰(zhàn)略收縮期，放棄了7000萬(wàn)元營(yíng)收，聚焦睡眠品類；2023年至今是其大單品爆發(fā)期，深睡枕PRO引爆市場(chǎng)，撬動(dòng)了增長(zhǎng)飛輪。

這三個(gè)階段的背后，是一套獨(dú)特的增長(zhǎng)邏輯。

亞朵星球的三個(gè)發(fā)展階段

第一階段：場(chǎng)景零售的試水（2016-2020）。2016年，亞朵開(kāi)始嘗試場(chǎng)景零售。最初的邏輯很直接：酒店客人在出行場(chǎng)景下有消費(fèi)需求，酒店可以提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

早期的產(chǎn)品品類很寬泛，行李箱、充電寶、保溫杯等與出行相關(guān)的商品都在銷售范圍內(nèi)。這些產(chǎn)品陳列在酒店公區(qū)，客人如果需要，掃碼就能購(gòu)買。這個(gè)模式在當(dāng)時(shí)看起來(lái)合理，酒店流量可以直接轉(zhuǎn)化為零售收入。

到2020年，這個(gè)業(yè)務(wù)的GMV突破1億元。但問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)：品類分散導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理復(fù)雜，單品銷量不足難以形成規(guī)模效應(yīng)，更重要的是，這些產(chǎn)品與亞朵的品牌調(diào)性關(guān)聯(lián)度不高，客人購(gòu)買更多是出于臨時(shí)需求，而非對(duì)亞朵品牌的認(rèn)可。

1億元GMV的成績(jī)不算差，但亞朵意識(shí)到，這不是一個(gè)可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。亞朵需要重新思考一個(gè)問(wèn)題：酒店做零售，到底應(yīng)該賣什么？

第二階段：戰(zhàn)略收縮與聚焦（2021-2022）。2021年，亞朵正式推出自有品牌亞朵星球。2022年6月，亞朵星球仍有1967個(gè)SKU，涵蓋多個(gè)品類。但就在這個(gè)時(shí)候，亞朵做出了一個(gè)關(guān)鍵決策：放棄年?duì)I收約7000萬(wàn)元的生活類產(chǎn)品，聚焦睡眠品類。

這個(gè)決策當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)看起來(lái)有些反常。從1967個(gè)SKU基礎(chǔ)上做大幅收縮，意味著要主動(dòng)放棄已經(jīng)形成的營(yíng)收。但亞朵發(fā)現(xiàn)了一個(gè)核心洞察：客人住酒店最在意什么？答案是睡個(gè)好覺(jué)。

酒店場(chǎng)景給了亞朵一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。每年有數(shù)千萬(wàn)人次在亞朵酒店住宿，讓亞朵能夠直接觀察到客人對(duì)睡眠產(chǎn)品的真實(shí)反饋。哪款枕頭客人睡得舒服會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)購(gòu)買鏈接，哪款被子客人反饋太熱或太薄，這些數(shù)據(jù)比任何市場(chǎng)調(diào)研都更直接和可靠。

基于這個(gè)洞察，亞朵決定將資源集中在睡眠品類，尤其是枕頭和被子這兩個(gè)核心品類上。2022年，亞朵星球GMV達(dá)到2億元。雖然絕對(duì)值不大，但戰(zhàn)略方向已經(jīng)確定。

從泛品類到聚焦睡眠，亞朵完成了從流量變現(xiàn)到品牌輸出的轉(zhuǎn)型。

第三階段：大單品引爆增長(zhǎng)（2023-2025）。2023年3月，亞朵星球推出深睡枕PRO，這款產(chǎn)品迅速登頂天貓枕頭類目榜首，并保持至今。這是亞朵星球增長(zhǎng)故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從2022年2億元GMV到2024年的26億元，再到2025年前三季度的近30億元，增長(zhǎng)速度明顯加快。2024年，亞朵星球賣出了超過(guò)300萬(wàn)只深睡枕、77萬(wàn)條深睡被。到2025年第三季度，其深睡枕累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)只，深睡控溫被突破200萬(wàn)條。

這樣的增長(zhǎng)速度背后，是亞朵在四個(gè)維度的持續(xù)投入。

產(chǎn)品創(chuàng)新：從參數(shù)到感知的標(biāo)準(zhǔn)革命。亞朵聯(lián)合香港理工大學(xué)提出了深睡標(biāo)準(zhǔn)體系，核心是動(dòng)態(tài)穩(wěn)壓系數(shù)和動(dòng)態(tài)控溫系數(shù)。傳統(tǒng)家紡行業(yè)習(xí)慣用填充物克重、面料纖維支數(shù)等參數(shù)衡量產(chǎn)品品質(zhì)，但這些參數(shù)與用戶實(shí)際睡眠體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)度不高。亞朵建立的標(biāo)準(zhǔn)直接對(duì)應(yīng)用戶的睡眠感受，比如動(dòng)態(tài)穩(wěn)壓系數(shù)反映枕頭在人體翻身時(shí)的壓力波動(dòng)，動(dòng)態(tài)控溫系數(shù)反映被子維持舒適溫度的能力。

這套標(biāo)準(zhǔn)體系帶來(lái)的是產(chǎn)品研發(fā)方式的改變。深睡枕PRO累計(jì)打樣約200次，深睡控溫被的拉鏈互拼誤差從6厘米降至3毫米以內(nèi)，這種對(duì)細(xì)節(jié)的打磨需要大量投入。2024年，亞朵在研發(fā)上的投入約為1.34億元。

供應(yīng)鏈深耕：從代工者到共創(chuàng)者。亞朵沒(méi)有選擇簡(jiǎn)單的OEM模式，而是深度介入供應(yīng)鏈。一個(gè)典型案例是其與枕頭制造商梁萬(wàn)義工廠的合作。為滿足毫米級(jí)切割精度要求，工廠引入了達(dá)到切割芯片級(jí)別精度的設(shè)備，投資成本達(dá)2000萬(wàn)元。亞朵派駐工程師深入生產(chǎn)一線，將標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)備參數(shù)和操作流程。

這種深度合作帶來(lái)的回報(bào)明顯。工廠整體產(chǎn)值提升至2022年合作初期的50倍，來(lái)自亞朵星球的穩(wěn)定訂單使其國(guó)內(nèi)訂單比例提升至40%。目前，亞朵星球已經(jīng)與全國(guó)約60家供應(yīng)商建立了這種深度合作關(guān)系。

場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)：2000家酒店的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。近2000家亞朵酒店成為天然的產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景。客人在酒店里使用枕頭和被子，如果覺(jué)得舒服，掃碼就能購(gòu)買同款。每年數(shù)千萬(wàn)人次的真實(shí)住宿體驗(yàn)，構(gòu)成了一個(gè)成本極低、信任度極高的流量入口。

亞朵甚至將2家酒店的20個(gè)房間長(zhǎng)期作為測(cè)試房，收集用戶的完整反饋，統(tǒng)計(jì)正負(fù)向描述的比例，作為產(chǎn)品迭代的核心依據(jù)。深睡枕PRO已經(jīng)更新到3.0版本，上市25天銷售額就突破1億元。這種快速迭代能力，正是來(lái)自酒店場(chǎng)景提供的真實(shí)用戶反饋。

數(shù)據(jù)閉環(huán)：1億會(huì)員的增長(zhǎng)飛輪。2024年第三季度，亞朵實(shí)現(xiàn)了酒店和零售業(yè)務(wù)的會(huì)員體系與積分權(quán)益互聯(lián)互通。會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到38%，會(huì)員流量從2023年Q1（第一季度）到2025年Q1的年均復(fù)合增速達(dá)到58%。超過(guò)1億的注冊(cè)會(huì)員，不僅是銷售渠道，更是產(chǎn)品迭代的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

2025年第二季度，亞朵星球的毛利率達(dá)到53.3%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家紡行業(yè)。零售業(yè)務(wù)在亞朵集團(tuán)總營(yíng)收中的占比接近40%，已經(jīng)成為與酒店加盟業(yè)務(wù)并重的增長(zhǎng)引擎。

酒店自有品牌的獨(dú)特價(jià)值

亞朵星球的增長(zhǎng)路徑，為我國(guó)自有品牌行業(yè)提供了一個(gè)新的觀察樣本。

傳統(tǒng)零售商做自有品牌，核心邏輯是通過(guò)規(guī)模采購(gòu)和簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié)降低成本，以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者。但亞朵星球走的是另一條路：不依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)建立信任，通過(guò)和供應(yīng)商深度合作產(chǎn)品創(chuàng)新提供差異化價(jià)值。53.3%的毛利率說(shuō)明，消費(fèi)者愿意為這種價(jià)值支付溢價(jià)。

酒店場(chǎng)景的獨(dú)特性在于，它本身就是產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。消費(fèi)者在酒店里使用枕頭和被子，這種體驗(yàn)是真實(shí)且充分的，遠(yuǎn)超零售門店的幾分鐘試用。近2000家酒店、每年數(shù)千萬(wàn)人次的住宿體驗(yàn)，讓亞朵能夠快速驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)，持續(xù)迭代優(yōu)化。這種場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)零售商難以復(fù)制的。

前面提到，亞朵星球的會(huì)員復(fù)購(gòu)率能達(dá)到38%，這是相當(dāng)高的水平。零售企業(yè)的復(fù)購(gòu)率一般在10%-15%之間，如何將高復(fù)購(gòu)率和會(huì)員體驗(yàn)結(jié)合，這也是未來(lái)零售企業(yè)做好自有品牌商品復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。

為什么是現(xiàn)在？

從宏觀趨勢(shì)看，中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模從2016年的2616億元增長(zhǎng)至2023年的4956億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)5717億元，2030年將突破萬(wàn)億元大關(guān)。科技助眠品類以90%的增速領(lǐng)跑行業(yè)，遠(yuǎn)超保健助眠類26%的增速。

消費(fèi)者的睡眠意識(shí)正在覺(jué)醒。2024年居民睡眠指數(shù)達(dá)68.74，是近4年最高。中國(guó)有約5億人存在睡眠問(wèn)題，睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)大。

更重要的是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。Z世代年輕消費(fèi)者超過(guò)九成認(rèn)可情緒價(jià)值，44.8%關(guān)注品質(zhì)升級(jí)。相比追求商品的絕對(duì)價(jià)格，他們更加注重性價(jià)比和體驗(yàn)。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，為亞朵星球這種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和品質(zhì)的自有品牌提供了生長(zhǎng)土壤。

模式的適用邊界

但并非所有酒店都能復(fù)制亞朵模式。這個(gè)模式的成功有幾個(gè)關(guān)鍵條件。

首先是品牌定位。亞朵的中高端定位，決定了其客群對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)有追求，能夠接受品牌溢價(jià)。如果是經(jīng)濟(jì)型酒店，客群對(duì)價(jià)格更敏感，難以支撐高毛利產(chǎn)品。

其次是規(guī)模。近2000家酒店提供了足夠的體驗(yàn)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)樣本，這是小規(guī)模酒店品牌難以達(dá)到的。沒(méi)有足夠的規(guī)模，就無(wú)法形成場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

第三是品類選擇。睡眠品類與酒店場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)，客人在酒店里真實(shí)使用，體驗(yàn)充分。如果選擇與酒店場(chǎng)景弱相關(guān)的品類，就失去了場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，睡眠品類是高頻需求，有復(fù)購(gòu)空間，能夠形成持續(xù)增長(zhǎng)。

第四是會(huì)員基礎(chǔ)。超過(guò)1億的會(huì)員不僅是銷售渠道，更是產(chǎn)品迭代的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。沒(méi)有成熟的會(huì)員體系，就無(wú)法形成數(shù)據(jù)閉環(huán)和增長(zhǎng)飛輪。

可能的演進(jìn)方向

從亞朵星球目前的動(dòng)作看，品類擴(kuò)充是一個(gè)明確的方向。深睡枕的占比從早期的90%以上下降到2025年的約60%，深睡控溫被、床笠等新品類成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。深睡床墊等新品類正在布局。但這種擴(kuò)充仍然聚焦在睡眠場(chǎng)景內(nèi)，而非盲目多元化。

另一個(gè)可能的方向是供應(yīng)鏈能力的開(kāi)放。亞朵與60家供應(yīng)商建立的深度合作關(guān)系，形成了一套從研發(fā)到生產(chǎn)的完整體系。這套體系能否向其他品牌開(kāi)放，成為一種新的商業(yè)模式，值得觀察。

亞朵星球的啟示

對(duì)于自有品牌產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者，亞朵星球的案例提供了幾個(gè)值得關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

供應(yīng)鏈端，深度定制和聯(lián)合研發(fā)的需求在增加。亞朵在供應(yīng)鏈上的深度投入，包括駐廠工程師、設(shè)備升級(jí)投資等，這意味著供應(yīng)商需要具備更強(qiáng)的研發(fā)能力和柔性生產(chǎn)能力。對(duì)于有技術(shù)積累的供應(yīng)商，這是一個(gè)從低附加值代工向高附加值共創(chuàng)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，但門檻也更高，需要有能力承接品牌方的高要求并進(jìn)行設(shè)備投資。

品牌端，場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的自有品牌模式可能在更多業(yè)態(tài)出現(xiàn)。健身房、美容院、咖啡館等有固定使用場(chǎng)景的業(yè)態(tài)，都有可能發(fā)展出類似的自有品牌模式。關(guān)鍵在于找到場(chǎng)景與產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，以及是否有足夠的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和會(huì)員基礎(chǔ)支撐。這個(gè)機(jī)會(huì)相對(duì)容易切入，但需要對(duì)自身業(yè)態(tài)和客群有清晰認(rèn)知。

產(chǎn)品端，用戶感知標(biāo)準(zhǔn)的建立正在成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的產(chǎn)品參數(shù)已經(jīng)不足以支撐品牌溢價(jià)，能夠?qū)⒂脩趔w驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可量化、可驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)體系，將成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。這需要品牌方和供應(yīng)商共同投入研發(fā)，適合有長(zhǎng)期主義思維的從業(yè)者。

過(guò)去十年，中國(guó)自有品牌的主流邏輯是通過(guò)壓縮成本提供更低的價(jià)格。但亞朵星球的實(shí)踐證明，在特定場(chǎng)景下，自有品牌可以通過(guò)體驗(yàn)和創(chuàng)新獲得品牌溢價(jià)，53.3%的毛利率就是市場(chǎng)給其的認(rèn)可。這個(gè)數(shù)字背后，是對(duì)場(chǎng)景價(jià)值的深度挖掘，是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)投入，也是對(duì)自有品牌商業(yè)邏輯的重新定義。

參考資料：

1. 亞朵集團(tuán)2025年第一、二、三季度財(cái)務(wù)報(bào)告

2. 國(guó)信證券研究報(bào)告《亞朵集團(tuán)深度研究》

3. 東方財(cái)富證券研究報(bào)告

4. 中國(guó)睡眠研究會(huì)《2024中國(guó)睡眠健康報(bào)告》

5. 艾瑞咨詢、CBNData等機(jī)構(gòu)發(fā)布的睡眠經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告

6. 亞朵星球官方公眾號(hào)及公開(kāi)產(chǎn)品資料