在淡季增長超車，CBI 500強榜單藏著哪些“反周期”玩家？

作者 | April

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

2026 年已至，中國電商進入了一個新的發展周期。

據國家統計局公布，2025 年 1 至 11 月份，全國網上零售額 144582 億元，同比增長 9.1%。其中，實物商品網上零售額 118193 億元，增長 5.7%。電商的滲透率在去年四季度已經達到了近年來的天花板，品牌與商家也到了重新規劃新一年度經營節奏與經營策略的節點。

過去的幾年，商家在電商場域主要有兩種爆發形式，一種是借助 618、雙11 大促，投入優勢資源來擴大銷售規模，建立品牌心智。另一種則是借助內容電商的密集投流投放，助力單品打爆。

不過，最近，運營社在北京大學國家發展研究院發布的最新一期三季度「全球品牌中國線上500 強榜」（根據研究報告，以下簡稱CBI500榜單，CBI是Consumer Brand Index的縮寫）中，看到了越來越多「平銷期異軍突起」品牌。

根據報告，這份榜單由北大國發院發布，淘天集團提供技術支持，基于淘寶天貓平臺上的 10 億消費者的真實行為，對品牌進行銷量、價格、搜索、口碑等多維度的「打分」。

在「平峰期+貨架電商」的限定條件下，榜單顯示，不少品牌不但實現了排名增長，而且通過新品創新、提振復購等諸多運營思路，為后續的雙11 實現了品牌價值上的蓄水。

上下滾動查看更多詳情

因此今天，我們就結合這份榜單聊聊，有哪些品牌在2025年成為平銷期的隱形冠軍？其背后的數據又有何借鑒意義？

01

哪些品牌成為「反周期」冠軍？

CBI 榜單就像一張品牌的季度成績單，排名高低直接反映它在知名度、忠誠度、新銳度和美譽度四個方面的綜合表現，其中包含了搜索量、復購率、新品和年輕人的成交占比等重要的維度。而相比于Q2大促季，Q3平銷季的排名變化及數據，更能直觀展現哪些品牌不靠大促推動，照樣能穩步上升、甚至實現排名「大躍進」。

以「白酒行業」為例，在 2025 年沒有大促的 Q3 季度，多數白酒品牌的交易量普遍下滑。而汾酒卻實現了單季營收 89.60 億元，同比增長 4.05%，成為除茅臺之外，唯一實現營收正增長的頭部酒企。

其成功的關鍵就在于汾酒主動推進的「年輕化 1.0」戰略：品牌在平銷期也積極迎合年輕受眾，大力推動線上營銷與跨界合作，從而在行業整體承壓時跑出了獨立行情。

這些在淡季里默默發力的品牌，成為在兩波大促之間真正的「隱形增長者」。

1）數碼3C：技術迭代引領增長，大疆沖入總榜Top10

數碼3C 產品由于產品客單價高 + 使用周期長，多數用戶為了拿到最優惠的價格，往往選擇在 618、雙11 等大促下單，因此對于多數品牌來說，平銷期能維穩就已經足夠。

而大疆在 Q3 榜單上的表現卻十分強勁：品牌在夏天更新 360 全景相機等多條產品線，憑借極致的技術創新，刷屏各大社交平臺，無論是知名度評分還是新銳度評分，都和同賽道品牌拉開明顯差距。其綜合排名也從 Q2 第 29 名，一躍擠入總榜 TOP10，堪稱數碼賽道的「淡季增長王者」。

2）潮玩賽道：用戶資產構筑護城河，泡泡瑪特穩居第一

在潮玩賽道中，泡泡瑪特（POP MART） 不僅排名從 Q2 的 24 名飆升至 Q3 的 12 名，而且和同賽道第二的迪士尼拉開了絕對差距，穩坐頭把交椅。

分析其數據，運營社發現其「會員成交金額」與「老客成交金額」指標尤為突出。可見，泡泡瑪特之所以能夠增長并非僅靠爆款引流，而是憑借一套深度綁定核心用戶的會員與 IP 生態體系，在平銷期保持了極強的用戶粘性與復購率。

3）辦公文教：場景化營銷承接流量，一本、國譽成功入榜

不同于上述頭部品牌，辦公文教賽道的一本和國譽成為「隱形冠軍」的原因在于，他們都在Q3實現了從無到有的轉變：

回看之前的榜單，在 Q2 大促季，一本和國譽并未上榜，但這并不意味著它們沒有行動。相反，它們在 Q3 以「開學季」為支點，通過精準的場景化營銷，成功將 618 期間積累的關注度和潛在需求，轉化為 Q3 實實在在的成交。這也說明了大促流量不止于「爆發」，也能夠沉淀為平銷期的「持續動力」。

4）交通工具：智能差異化破局，九號電動超越傳統王者

在交通工具賽道，上一個季度的賽道領頭羊是雅迪。

然而在 Q3，九號電動（ninebot） 憑借其在「智能」領域的鮮明優勢，實現了排名的驚人飛躍——從 108 名躍升至 32 名，直接超越了眾多傳統強勢品牌。這清晰地表明，在平銷期，誰能抓住消費升級的趨勢，用真正的產品創新解決用戶痛點，誰就能快速顛覆原有市場格局。

當然，以上品牌還只是平銷期「隱形冠軍」的冰山一角：

珠寶賽道的老鋪黃金的成交客單價評分超過了賽道 TOP1 周大福；服飾及運動戶外賽道中，國產品牌李寧在 Q3 力壓阿迪達斯、優衣庫等一眾國際大牌；白酒賽道中，汾酒雖然綜合評分位居賽道第四，但因為年輕化的營銷策略， 18-29 歲成交人數增速分數遠超排名第一的劍南春。

可見消費市場仍有很多機會點，平銷期也能看到不少品牌脫穎而出。

02

這些品牌的榜單數據，傳遞哪些「增長信號」？

這些平銷期「隱形冠軍」的出現絕非偶然。深挖 CBI 榜單背后的細分數據指標，并關聯品牌的真實動作，運營社發現三條尤為關鍵的「增長信號」。

1）錨定細分賽道，用「新品」帶來平銷期增量

過去很多品牌總覺得「平銷期維穩就行」，因此資源往往向好賣的爆款+不出錯的經典款傾斜。

然而，運營社通過對 CBI 500 強榜單數據的深入分析，發現了一個關鍵的隱藏信號：品牌「成交金額」和「新品成交金額」相關性竟然高達0.7194，這意味著，平銷期品牌整體的成交規模，同樣和新品深度綁定。

這徹底改變了平銷期的策略定義——它不僅僅是「防守」階段，更是品牌進行新品測試、教育市場、為大促蓄水的黃金窗口。

那么如何才能在平銷期成功推新？我們總結為——繞開存量競爭的紅海，精準切入高速增長的細分賽道。

以大疆為例，品牌洞察到普通用戶對「非專業相機」、「旅游 vlog 相機」的細分需求，于是在暑假期間推出全景相機 Osmo 360。價格相對便宜，滿足 8k 拍攝，體積小巧輕便，在全景相機這一賽道大疆幾乎沒有太多對手，因此 Osmo 360 首個季度就拿下了中國全景相機電商市場近一半 GMV。

再看九號電動，之所以能在 Q3 排名猛增，也是因為品牌繞開了傳統電動車的「續航戰」、「價格戰」，轉而深耕「智能電動車」賽道，通過自動駕駛輔助、智能聯網、無鑰匙啟動等差異化功能，吸引了追求科技體驗的年輕消費者，實現了排名的跨越。

而這些品牌之所以能夠「找準細分賽道」，一方面是其深耕行業的結果；另一方面也離不開天貓等平臺的海量消費數據，無論是「戶外運動」、「潮流玩具」還是「智能出行」，平臺能夠提前識別并放大細分賽道的信號。

這些品牌能找準賽道，既是其深耕行業的結果，也受益于天貓等平臺的數據賦能。平臺憑借海量消費數據，能提前識別并放大如‘戶外運動’‘潮流玩具’等細分賽道信號，成為市場的‘趨勢雷達’。例如，淘寶最新公布的 2025 年度十大商品，就是品牌洞察趨勢、切入細分賽道的風向標。

2）「好評」比低價更能激發用戶消費動力

伴隨著消費降級，不少商家以「最低價格」、「平替版本」為噱頭吸引用戶，價格成為影響用戶下單的重要因素。

但通過對 CBI 500 強榜單的深度分析，運營社發現了一個反常識的現象：在沒有大促的第三季度，上榜品牌「成交金額」和「客單價」的相關性只有 0.3384；而「成交金額」和「好評率」相關性則高達 0.8831。

這說明不論價格段定位如何，品牌成長都伴隨著積極的用戶口碑。在平銷期，單純的低價策略并非增長的王道，而產品口碑才是驅動用戶下單的核心動力。想要好口碑，不僅要滿足用戶的功能需求，更要借助趨勢、節點和場景，深度滿足用戶的情緒價值。

深挖榜單上的品牌，食品行業主打「節日禮贈」「養生悅己」；白酒行業鎖定微醺、自飲、輕社交場景；美妝個護借助「浪漫經濟」；服飾行業結合職場、露營、展覽等場景為用戶賦魅……總之對情感價值的深度挖掘，讓品牌在淡季也能為用戶提供下單理由。

圖片來源：尼爾森IQ報告

其中老鋪黃金與周大福的對比更具說服力。

從數據看，老鋪黃金的「成交人數」遠少于周大福，但其「成交金額」和「客單價」卻更高，且「老客成交金額」占比突出，說明老用戶消費能力極高。其秘訣就在于，品牌非常善于借助七夕等重要節日節點進行新品發布和主題活動，將黃金消費從單純的資產配置，升華為家庭傳承、愛情儀式感等深層情感需求的載體。

3）忠實用戶決定品牌的「增長上限」

提到增長，過去品牌的第一動作是「觸達新人群」，用新客量換成交額。但在計算后，運營社發現，「新品成交金額」和「18-29 歲成交人數增速」相關性幾乎為 0，而和「老客成交金額」、「會員成交金額」成強相關性，分別為（0.6484）和（0.5887）。

這說明「新客不一定會下單」，而已經消費過的老用戶和深度綁定的會員，才是品牌在平銷期穩定增長的壓艙石。因此平銷期的核心任務之一，就是將大促期涌入的新客，通過精細化的運營手段，轉化為可信任的忠實資產。

泡泡瑪特的增長密碼，核心就在于一套完善的「品牌會員運營機制」。

品牌通過打造系列化 IP（如 Molly 的多個主題系列）、設置會員優先購權限、建立積分兌換限定款體系、提供線下展會專屬通道等組合策略，成功構建了一個令用戶深度投入的「收集生態系統」。這套系統讓用戶對品牌產生了超越產品本身的情感連接和社群歸屬感，從而即使在沒有任何大促的平銷期，也能保證活躍度和穩定的復購增長。

無獨有偶， 天貓的會員體系、CRM 工具、粉絲群等，同樣能夠幫助品牌將一次性交易顧客，轉化為可重復運營的數字資產。當一個品牌能夠持續經營好自己的用戶資產，大促就不再是「清庫存、沖銷量的救命稻草」，而自然演變為「回饋鐵桿粉絲、加深情感連接的狂歡節」。

綜上，對于品牌，尤其是深耕線上平臺的品牌而言，沒有大促的平銷期絕非「空窗期」，而是充滿戰略機遇的「蓄水期」。Q4 天貓雙11 交易額創下四年新高，從側面印證了其品牌戰略的正確性——品牌只有將大促階段性的銷售爆發轉化為持續的復購和長期沉淀，才能實現健康而可持續的增長爆發。

03

結語

回看榜單上的隱形冠軍，我們可以清晰地看到一條品牌可持續增長路徑：大促與平銷，并非割裂的兩個戰場，而是相輔相成的統一體：

大促是「放大器」，在短時間內為品牌帶來超高流量與關注，是實現爆發式增長的關鍵節點；

而平 銷則是「轉換器」與「壓艙石」，在消費行為更趨理性的日常，品牌通過會員運營+場景內容+新品測試，將大促帶來的流量與關注，沉淀為品牌認知、用戶好感與長期忠誠度。

它決定了品牌增長的「質量」與「耐力」。

品牌商家如何安排自身的資源和運營偏重，固然是一種經營策略的抉擇，同時需要跟隨當下的行業趨勢。CBI 500 榜單也提示我們，看似平淡的平銷期，在表象下，實則與大促一樣，暗藏品牌突破的關鍵契機。

PS.如果你也對此話題感興趣，歡迎掃碼加入電商運營交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

更多運營干貨

「品牌對話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺運營」| | | | | | | | |

「運營方法論」| | | | | | | |