七年關(guān)十店！宜家中國“斷臂求生”

作者丨夏路

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

“看到上海寶山宜家要關(guān)店的消息，一下子就想起剛工作時(shí)在樣板間里憧憬新家的樣子，以后想買個(gè)家具都要繞遠(yuǎn)路了。”1月7日，此前在上海工作數(shù)十年的陳女士看到宜家中國關(guān)店公告，語氣里滿是悵然。當(dāng)天，宜家中國正式宣布，自2026年2月2日起停止運(yùn)營上海寶山、廣州番禺等7家線下門店，這是其進(jìn)入中國近30年來規(guī)模最大的一次集中關(guān)店，標(biāo)志著“大藍(lán)盒子”主導(dǎo)的時(shí)代正式落幕。

鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，宜家中國的關(guān)店節(jié)奏已從“單店調(diào)整”升級(jí)為“批量優(yōu)化”：2022年關(guān)停貴陽、上海楊浦兩家門店，2023年終止靜安城市店試點(diǎn)，加上此次7家門店，7年時(shí)間里累計(jì)關(guān)停10家線下商場。

“低價(jià)不是簡單降價(jià)，而是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的性價(jià)比。”在產(chǎn)品端，宜家近年踐行低價(jià)策略。2026財(cái)年，宜家中國宣布投資1.6億元，推出150余款更低價(jià)格產(chǎn)品，70%的價(jià)格投資集中在暢銷品上，該策略已帶動(dòng)訪客量和銷量增長。

集中關(guān)店背后：從擴(kuò)張神話到業(yè)績承壓

此次一次性關(guān)停的7家門店，覆蓋華東、華北、華南多個(gè)核心區(qū)域，其中上海寶山店曾在2013年以“亞洲最大”的頭銜開業(yè)，試營業(yè)期間日均客流量達(dá)3000人次，巔峰時(shí)日均銷售額突破200萬元，成為一代人的家居記憶。

“這家店承載了太多回憶，第一次自己組裝衣柜、和朋友搶一元冰淇淋、給孩子買第一套兒童家具，沒想到說關(guān)就關(guān)了。”家住寶山的張先生告訴鰲頭財(cái)經(jīng)，他特意趁周末帶家人來“告別”，商場里不少顧客都在拍照留念。

事實(shí)上，此次集中關(guān)店并非突發(fā)。回溯過往，宜家中國的關(guān)店節(jié)奏已從“單店調(diào)整”升級(jí)為“批量優(yōu)化”：2022年關(guān)停貴陽、上海楊浦兩家門店，2023年終止靜安城市店試點(diǎn)，加上此次7家門店，7年時(shí)間里累計(jì)關(guān)停10家線下商場。

宜家中國在公告中解釋，關(guān)店是基于區(qū)域布局飽和現(xiàn)狀，為優(yōu)化成本、提升效率做出的主動(dòng)轉(zhuǎn)型，并非門店“無法繼續(xù)經(jīng)營”。

調(diào)整后，宜家在中國仍保留34個(gè)線下顧客觸點(diǎn)、3個(gè)自有數(shù)字化渠道及2家電商平臺(tái)旗艦店。

業(yè)績下滑是轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力。母公司英格卡集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年宜家中國銷售額同比下降7.6%至111.5億元，較2019年巔峰期的157.7億元縮水近三成；在全球?qū)用妫溥\(yùn)營利潤下降超25%，中國市場營收占比也從3.6%微降至3.5%。

對(duì)比同期印度市場31%、東南亞市場22%的增速，中國市場的表現(xiàn)明顯滯后。

“以前裝修必逛宜家，現(xiàn)在身邊朋友更愿意選本土品牌的定制家具。”從事室內(nèi)設(shè)計(jì)工作的李女士告訴鰲頭財(cái)經(jīng)，宜家標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以滿足年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、定制化的需求，“大店都在郊區(qū)，開車來回要半天，線上看不到實(shí)物，體驗(yàn)感越來越差”，這一觀點(diǎn)得到不少消費(fèi)者認(rèn)同，在社交媒體上，“宜家太遠(yuǎn)”“款式過時(shí)”“組裝麻煩”等吐槽屢見不鮮。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：從小店突圍到全渠道重構(gòu)

關(guān)店的同時(shí)，宜家中國的新布局已然展開。根據(jù)規(guī)劃，未來兩年將在北京、深圳等城市開設(shè)超過10家小型門店，其中東莞商場將于2026年2月開業(yè)，北京通州商場也將于4月亮相。與傳統(tǒng)“大藍(lán)盒子”不同，這些小型門店選址更貼近核心商圈或社區(qū)，面積更小、業(yè)態(tài)更靈活，聚焦高頻次、剛需類家居產(chǎn)品。

“小型門店是對(duì)傳統(tǒng)模式的補(bǔ)位。”宜家中國總裁龐安澤此前在公開場合表示，全渠道戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)型核心，未來將把資源投向更貼近消費(fèi)者的渠道。除了線下觸點(diǎn)調(diào)整，宜家正與京東深化合作，已在7個(gè)城市啟動(dòng)即時(shí)零售試點(diǎn)，試圖解決“最后一公里”配送痛點(diǎn)。同時(shí)，校園3D建模技術(shù)驗(yàn)證完成，為后續(xù)3D導(dǎo)航、應(yīng)急推演等場景儲(chǔ)備了技術(shù)能力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型也在加速推進(jìn)。宜家APP持續(xù)優(yōu)化個(gè)性化推薦功能，線上線下庫存打通，消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)“線上下單、門店自提”“線下體驗(yàn)、送貨上門”的靈活購物。

鰲頭財(cái)經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化體驗(yàn)不滿，“APP界面操作復(fù)雜，找一款產(chǎn)品要翻很久”“線上顯示有貨，到店卻被告知缺貨，銜接不夠順暢”。

產(chǎn)品端的低價(jià)策略成為另一大抓手。2026財(cái)年，宜家中國宣布投資1.6億元，推出150余款更低價(jià)格產(chǎn)品，70%的價(jià)格投資集中在暢銷品上。

“低價(jià)不是簡單降價(jià)，而是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的性價(jià)比。”企業(yè)傳播及公共事務(wù)副總裁阮林娟表示，該策略已帶動(dòng)訪客量和銷量增長，疊加“國補(bǔ)”政策支持，對(duì)業(yè)績產(chǎn)生積極影響。

不過近期出現(xiàn)的“反向降價(jià)”風(fēng)波也暴露了執(zhí)行漏洞——成都高新商場一款原價(jià)24.99元的熊貓玩偶，被標(biāo)注為“更低價(jià)格”后的現(xiàn)價(jià)29.99元，雖官方解釋為標(biāo)注錯(cuò)誤，仍引發(fā)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)策略的質(zhì)疑。

本土競爭加劇：宜家的轉(zhuǎn)型陣痛與長期考驗(yàn)

宜家的轉(zhuǎn)型之路，面臨著本土品牌的激烈圍剿。近年來，顧家家居、索菲亞、林氏木業(yè)等品牌迅速崛起，憑借更貼合本土審美的設(shè)計(jì)、更靈活的定制服務(wù)和更具競爭力的價(jià)格，搶占大量市場份額。

“同樣預(yù)算，本土品牌能提供全屋定制，宜家只能買成品拼接，空間利用率差很多。”準(zhǔn)備裝修的95后消費(fèi)者小王告訴鰲頭財(cái)經(jīng)，他最終放棄了宜家，選擇了能按需設(shè)計(jì)的本土品牌。

全屋定制的普及更是直擊宜家痛點(diǎn)。傳統(tǒng)“自助式”購物模式下，消費(fèi)者需自行搭配、組裝產(chǎn)品，而本土品牌提供“設(shè)計(jì)——生產(chǎn)——安裝”一體化服務(wù)，更符合現(xiàn)代家居消費(fèi)需求。

此外，本土品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上動(dòng)作更快，直播帶貨、VR體驗(yàn)、即時(shí)配送等服務(wù)早已常態(tài)化，這讓轉(zhuǎn)型“慢半拍”的宜家顯得被動(dòng)。

宜家在嘗試本土化創(chuàng)新。2025年9月發(fā)布全新品牌定位“家，給生活更多”，從家具零售商向生活方式提案者轉(zhuǎn)型；2026財(cái)年將推出1600余款新品，重點(diǎn)聚焦臥室睡眠及廚房生活場景，加大床墊、炊具等暢銷品類的推廣。

同時(shí)，供應(yīng)鏈本土化程度持續(xù)提升，目前80%的價(jià)值鏈來自中國本土，一定程度上抵御了成本波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

但轉(zhuǎn)型仍面臨多重考驗(yàn)。此前靜安城市店、楊浦小型商場等試點(diǎn)的失敗，證明小業(yè)態(tài)模式仍需磨合；徐匯首店兩年內(nèi)兩次改造，從“未來家體驗(yàn)空間”改回傳統(tǒng)倉儲(chǔ)模式，反映出宜家對(duì)中國消費(fèi)者需求的把握仍需精準(zhǔn)；而數(shù)字化能力不足、服務(wù)細(xì)節(jié)疏漏等問題，也需要時(shí)間逐步完善。

“對(duì)宜家有感情，但也會(huì)理性選擇。”陳女士的話道出了不少消費(fèi)者的心態(tài)，“希望新的小店能更方便，產(chǎn)品能更貼合我們的生活習(xí)慣，不然再懷舊也難一直支持下去。”

對(duì)于宜家而言，此次集中關(guān)店是“斷臂求生”之舉，而未來能否通過小店布局、低價(jià)策略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型重獲市場認(rèn)可，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國家居市場早已不是“一招鮮吃遍天”的時(shí)代，宜家需要真正放下國際品牌的身段，深度融入本土市場，才能在激烈競爭中找到新的增長曲線。