2026，外資品牌退守中國，餐飲業何去何從？

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01■

外資消費品牌的中國 “收縮戰”：

從擴張神話到維穩退守

1、宜家們的戰略轉向：從 “藍盒子” 神話到本土化陣痛

2026 年初，宜家中國做出了一個震驚市場的決定，宣布關閉 7 家大型商場，像上海寶山、廣州番禺這些曾經人潮涌動、被視為家居生活標桿的標志性門店，也在關閉之列。

這一舉措，被不少業內人士形容為 “斷尾求生”，而它，不過是外資品牌在華戰略收縮浪潮中的一朵浪花。

回顧 2024 財年，宜家中國的銷售額同比下滑近10億元，業績的紅燈已然亮起。

其實，早在2021 年，星巴克、迪卡儂等一眾外資品牌，就已經開始通過出售股權、關閉低效門店等方式，悄然對在中國的布局進行優化。

深究宜家等品牌的困境，模式水土不服首當其沖。

宜家一直引以為傲的 “郊區大店 + 場景體驗” 模式，在過去城市化進程相對緩慢、消費者有更多閑暇時間專程前往購物時，確實發揮了獨特優勢，那開闊的空間、精心布置的樣板間，讓消費者沉浸式感受北歐家居美學。

但時過境遷，如今城市化加速，人們的生活節奏越來越快，追求便捷消費成為主流。

宜家的大店往往選址郊區，消費者前往購物不僅路途遙遠，還耗費大量時間，租金成本也居高不下，這使得商品價格難以親民，復購率也隨之降低。

星巴克同樣面臨類似問題，其主打的 “第三空間” 溢價模式，曾經靠著舒適的環境、小資的氛圍，吸引無數都市白領，一杯咖啡、一份報紙，就能度過愜意午后。

但瑞幸崛起后，以超高性價比和快取店模式，直擊消費者對便捷、實惠咖啡的需求，迅速搶占市場份額，到 2025 年，星巴克的市場份額已不足 15%。

2、消費邏輯劇變：從 “品牌崇拜” 到 “價值理性”

外資品牌在中國市場的退守，究其本質，是中國消費市場消費邏輯發生了深刻轉變，從過去盲目崇拜外資品牌，逐漸回歸到理性消費，追求實實在在的價值。

大數據顯示，在 2025 年消費者選擇餐廳時，“性價比” 的權重占比高達 45%，遠超 “品牌知名度” 的 22%。

這一數據直觀反映出，如今消費者不再單純為品牌的光環買單，而是更加注重產品和服務本身是否物有所值。

曾經那些靠著 “高端人設”，在餐飲市場以高價收割溢價的外資品牌，比如人均 150 元以上的泰餐、西餐餐廳，在本土品牌高 “質價比”的猛烈攻勢下，市場份額不斷被蠶食。

消費者在對比后發現，本土品牌不僅價格親民，食材新鮮度、烹飪口味等方面也毫不遜色，甚至更貼合國人口味偏好，自然會用錢包做出選擇。

02■

餐飲業的 “冰火兩重天”：

關店潮與新勢力的逆襲之戰

1、老牌餐飲的沒落軌跡：擴張失控與定位迷失

在餐飲行業的大洗牌中，不少老牌餐飲品牌也未能幸免，深陷關店、業績下滑的泥沼，曾經的輝煌逐漸黯淡。

呷哺呷哺，曾經憑借 “3 元鍋底、27 元套餐” 的超高性價比，成為 “平民火鍋之王”，無論是繁華商圈還是街邊小巷，都能看到它的身影，深受消費者喜愛。

然而，2017 年它卻開啟了一場高端化轉型之旅，這一決策猶如一把雙刃劍，徹底改變了它的命運。

轉型后，客單價從原本親民的35 元一路飆升至 80 元，漲幅超過一倍。

但尷尬的是，價格漲上去了，產品品質和服務體驗也未能同步提升，消費者花了更多錢，卻沒有得到與之匹配的價值。

這讓不少忠實顧客大失所望，紛紛轉頭選擇其他更具性價比的火鍋品牌。

到 2025 年上半年，呷哺呷哺的虧損就已超過 4000 萬元，無奈之下，只能壯士斷腕，關閉了 200 家虧損門店。

與之相比，海底撈的服務堪稱行業標桿，從進門時的熱情迎接，到就餐過程中的貼心服務，再到餐后的小驚喜，每一個環節都讓消費者感受到無微不至的關懷，消費者自然愿意為這份極致服務帶來的溢價買單；

巴奴則專注于食材品質，精選各類新鮮食材，像毛肚、菌湯等招牌產品，口感鮮美、品質上乘，讓消費者覺得物有所值。

而呷哺呷哺只是簡單粗暴地漲價，卻沒有在產品和服務上做出實質性改進，自然難以獲得消費者認可。

曾經在社交平臺爆火的太食獸、星葉南洋料理等泰餐品牌，也是經歷了從巔峰到低谷的巨大落差。

它們靠著 “泰式茶餐廳 + 復古場景” 的新穎模式，成功抓住了年輕人追求新奇、喜歡打卡拍照的心理，一時間成為社交平臺頂流，在全國范圍內迅速擴張，高峰時門店數量超過 60 家，每到用餐時間，門口總是排起長隊，熱鬧非凡。

但好景不長，隨著餐飲市場風向轉變，“性價比餐飲” 成為主流趨勢，這些泰餐品牌人均消費 100 + 元的正餐模式，逐漸與消費者的需求脫節。

消費者開始更注重菜品價格與品質的平衡，不再愿意為了單純的就餐環境和品牌噱頭支付過高費用。

2025 年，太食獸門店數量腰斬至 20 家，星葉南洋料理在營門店更是不足 10 家，昔日的輝煌已逐漸遠去。

相比之下，像 “泰式小排檔” 這樣的新物種卻異軍突起，以人均 60 元的價格優勢，搭配輕量化門店模型，快速拓店，在市場中搶占了一席之地。

它們雖然店面不大，裝修也相對簡單，但菜品口味地道，價格實惠，滿足了消費者對高性價比泰餐的需求。

2、新勢力崛起密碼：本土化創新與極致性價比

在老牌餐飲品牌陷入困境的同時，一批新勢力餐飲品牌卻如雨后春筍般崛起，它們憑借獨特的發展路徑，迅速在競爭激烈的餐飲市場中站穩腳跟，綻放出耀眼光芒。

塔斯汀，這個從華萊士代理體系中脫穎而出的 “中式漢堡” 品牌，猶如一匹黑馬，在漢堡市場掀起了一場風暴。

靠著創新產品和加盟模式的雙輪驅動，塔斯汀擴張速度驚人，目前已經超過1萬家店，規模一舉超越麥當勞中國，成為中式漢堡賽道的領軍者。

不過，快速擴張也帶來了一些問題，2023 年塔斯汀就多次因食材問題被處罰，暴露出加盟模式下食安管控的短板。

但不可否認，它的 “性價比 + 本土化” 發展路徑，為眾多新消費品牌提供了寶貴借鑒，成為行業教科書式案例。

江西小炒品牌的爆發，同樣令人矚目。

小江溪、藍邊碗等品牌，以 “拒絕預制菜 + 現炒鍋氣” 為賣點，成功突圍。

在預制菜盛行的當下，它們堅持傳統烹飪方式，每一道菜都由廚師現場炒制，猛火快炒間，鍋氣十足，菜品色澤誘人、香氣四溢，讓消費者品嘗到最純正的煙火味道。

小江溪還推出 “3 元自助零食冰淇淋”，在提供美味菜品同時，額外給消費者帶來超值附加服務，進一步提升性價比，吸引大量食客。

藍邊碗則另辟蹊徑，用 “懷舊藍邊碗裝盤”，喚起消費者童年記憶和情感共鳴，營造獨特用餐氛圍。

這些創新舉措，讓江西菜打破了 “地方菜系難出區域” 的魔咒，在全國范圍內掀起熱潮。

數據顯示，2024 年江西菜門店數同比增長 35%，遠遠超過川菜、粵菜 12% 的增速，成為正餐賽道增長最快的細分品類，從地方走向全國，成為餐飲界的新寵兒。

03■

餐飲業品牌的底層邏輯

3大未來發展趨勢

1、定位精準度決定生存空間

在競爭激烈的餐飲市場中，品牌定位如同燈塔，精準與否直接決定了其生存空間。

塔斯汀從早期的“中式披薩” 定位，到明確提出 “中國漢堡” 概念，完成了從模糊到精準的轉變。

通過聚焦 “中國漢堡” 品類，將中國元素與漢堡深度融合，不僅有獨特的堡胚制作工藝，還搭配中式特色餡料，在漢堡市場中開辟出一片新天地，門店數量一路飆升。

這充分說明，在競爭激烈的紅海市場中，品牌只有找準清晰的品類標簽，打造差異化定位，才能快速搶占消費者心智，獲得發展空間。

2、性價比是永恒剛需

無論市場如何變化，性價比始終是消費者選擇餐廳的重要考量因素，堪稱餐飲行業的永恒剛需。

蜜雪冰城更是將性價比發揮到極致，均價 6 元的茶飲，讓消費者以較低成本享受美味飲品，深受年輕群體喜愛，門店遍布大街小巷。

與之形成鮮明對比的是呷哺呷哺、太食獸等品牌的沒落。

呷哺呷哺高端化轉型后，客單價大幅提升，但產品和服務未同步升級，消費者感覺性價比降低，紛紛流失；

太食獸等泰餐品牌，人均消費較高，在性價比成為主流趨勢的市場環境下，難以滿足消費者需求，市場份額逐漸被壓縮。

2025 年餐飲市場調研顯示，人均 50 - 80 元的 “中間價位” 品牌存活率最高，達到 68%，而高于 120 元的高端品牌存活率僅 32%。

這一數據直觀反映出，在當前餐飲市場，高性價比是品牌贏得消費者、提高存活率的關鍵。

3、供應鏈與品控是擴張基石

對于餐飲品牌而言，供應鏈與品控是實現規模擴張的基石，缺一不可。

同慶樓鮮肉大包通過 “AI 智能選址系統”，利用大數據分析商圈人流量、消費水平、競爭對手分布等多維度數據，實現精準選址，選址成功率高達 92%，為門店運營奠定良好基礎。

同時，它采用 “中央廚房 +數字化” 模式，從食材采購源頭開始嚴格把控品質，通過區塊鏈技術實現食材信息全程可追溯，讓消費者吃得放心。

反觀塔斯汀，雖然憑借加盟模式迅速擴張至10000家門店，但由于管理半徑過大，對加盟門店的供應鏈管控和品控出現漏洞，導致食安問題頻發，給品牌形象帶來嚴重負面影響。

這警示餐飲品牌，加盟模式不能等同于野蠻生長，只有建立標準化的供應鏈體系，實現精細化運營管理，嚴格把控產品品質，才能在擴張過程中保持穩定發展，否則規模越大，隱患越大。

對于未來餐飲發展，餐飲O2O有三大趨勢預判：

1、小模型多品類是關鍵

季季紅火鍋以人均 60 元的親民價格，主打高性價比火鍋，單店面積控制在合適范圍內，目前已擁有 450 家門店，在火鍋市場中占據一席之地。

牛造的場聚焦中式黑牛烤肉這一垂直品類，僅開設 20 家門店，但憑借特色菜品和獨特定位，在市場中站穩腳跟。

這些品牌的成功證明，聚焦垂直品類，控制單店面積，以 30 - 80㎡為主的 “小模型”，更能適應如今租金高企、消費分層的市場環境。

這種模式下，品牌可以集中資源打造核心產品，降低運營成本，提高運營效率。

預計 2026 年，中小門店（≤100㎡）占比將達 75%，遠超 2020 年的 52%，“小而美” 模式將成為餐飲行業主流發展方向。

2、數字化驅動全鏈路升級

隨著科技的飛速發展，數字化已成為餐飲行業發展的重要驅動力，將實現全鏈路升級。

數據顯示，數字化滲透率超 40% 的品牌存活率比傳統品牌高 37%，充分體現數字化的重要性。

借助 “AI 運營中臺”，老鄉雞實現對門店運營數據的實時監控和分析，根據數據優化菜品推薦、配送路線等，實現外賣單量月均破 8000 單，極大提升運營效率和銷售額。

未來，從智能選址，通過大數據分析評估商圈潛力、消費者需求等，找到最佳開店位置；到供應鏈溯源，利用區塊鏈等技術確保食材安全可追溯；

再到會員精準運營，通過會員數據分析實現精準營銷和個性化服務，數字化能力將貫穿餐飲品牌運營全流程，成為品牌核心競爭力。

3、文化認同催生 “新國潮”

在文化自信不斷增強的時代背景下，文化認同正催生餐飲行業的 “新國潮” 趨勢。

塔斯汀以 “中國漢堡” 為核心定位，將中國文化元素融入產品和品牌形象中，從堡胚制作工藝到餡料搭配，都體現中國特色，滿足消費者對國潮文化的追求，迅速獲得市場認可。

江西菜品牌深挖 “鄉土食材” 文化，以本土特色食材和傳統烹飪技法，展現江西地域飲食文化魅力，吸引眾多消費者。

牛造的場打造 “贛味烤肉”，將江西地方風味與烤肉相結合，構建獨特品牌文化。

隨著 Z 世代對國潮文化的認同度不斷提升，2025 年國潮相關搜索量同比增長 65%，可以預見，未來深挖地域文化、民俗元素的餐飲品牌，將在細分賽道實現彎道超車。

通過將文化元素與產品、品牌深度融合，不僅能滿足消費者對文化內涵的需求，還能構建強大品牌壁壘，提升品牌競爭力 。

結語：在 “洗牌期” 重構品牌價值

宜家們的退守與塔斯汀們的崛起，本質是中國餐飲市場從 “外資紅利期” 轉入 “本土深耕期” 的必然寫照。

未來的品牌競爭，不再是簡單的規模比拼或價格戰，而是 “定位精準度 + 性價比閾值 + 數字化韌性 + 文化共鳴度” 的多維較量。

當消費回歸理性，唯有真正理解中國消費者需求、筑牢本土化護城河的品牌，才能在這場持續的行業洗牌中站穩腳跟。

畢竟，市場從不拒絕 “外來者”，但永遠青睞 “懂行者”。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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