馬年品牌營銷第二波來襲；美團也要賣車了;茶里回應 “兩億欠薪” | 營銷周報

2026第 3周營銷周報 | 1.12-1.18

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Nike“破局”系列短片上新，歡樂演繹當代年輕人精神狀態

2026 馬年新春，耐克以 “用運動來破局” 為核心，推出三支串聯式新年短片，精準洞察春節場景痛點。KPI 篇中，用月跑 200K 的運動成績回應親戚薪資追問，化解攀比尷尬；MVP 篇以球場 “最有價值球員” 打破職場頭銜攀比，彰顯運動公平價值；網球篇將家務化為訓練場，用球拍拍打床單模擬訓練，詮釋運動無邊界。三支短片緊扣 “脫韁” 主題，摒棄產品硬廣，以幽默反轉傳遞突破桎梏的態度，將馬的自由奔騰意象與品牌精神深度融合，引發年輕群體強烈共鳴。

馬年韓束這支抽象廣告太 “癲狂”！

2026 馬年新春，韓束以 “癲狂抽象” 風格打造出圈廣告，成為美妝圈熱議焦點。廣告緊扣馬年與代言人馬思純的 “馬” 元素，用 “馬黏馬思純”“含情馬馬” 等魔性諧音梗，搭配人馬互動、旋轉小馬道具等超現實畫面，形成視聽雙重沖擊。

馬思純的松弛演繹打破固有形象，為抽象創意增添話題度，網友自發玩梗二創推動傳播。背后是清晰營銷邏輯：以 “發瘋式” 內容破圈吸睛，再銜接蘇州博物館聯名禮盒，實現流量向產品轉化。這種跳出傳統美妝廣告框架的表達，用 “被討論” 替代 “被贊美”，成功在春節檔建立強記憶點。

伊利攜李現、馬思純、馬伊琍推出馬年賀歲短片，“馬上”祝福引爆新春營銷

伊利2026馬年賀歲短片以"馬年喝伊利"為核心，由李現、馬思純、馬伊琍三位代言人共同出演，融合諧音梗結合春節場景傳遞品牌祝福。短片延續了伊利"搭子文化"的營銷策略，將馬年元素與產品特性融合，線上線下同步傳播，強化品牌在春節消費場景中的存在感。

德芙攜手劉亦菲獻映新春短片，傳遞日常生活的溫柔祝“芙”

德芙攜手品牌代言人劉亦菲推出新春短片，以“小事多芙，年年得?！睘橹黝}，將“芙”與“?！鼻擅钪C音，把巧克力化作可傳遞的日常祝福。片中劉亦菲在生活片段中自然演繹，配合改編自陶喆《愛，很簡單》的溫暖BGM，呈現如提醒作業、家人團圓等溫情場景，將品牌與“愉悅時刻”深度綁定，傳遞“不祝你萬事如意，而祝你小事多?！钡挠H近祝福。

同時，德芙推出“芙氣杯”新品系列，強化其作為“年貨社交禮”的情感屬性，并聯動天貓美食大牌日推出多款“福氣”禮盒，從情感溝通到產品落地，完成一次輕盈而溫暖的新年溝通。

Prada以“赤馬”迎新年，三角徽標重塑六十年一遇的傳統意象

2026年正值農歷丙午“赤馬年”，Prada以此為靈感，推出新春系列特別企劃。品牌將中國傳統文化中象征活力、勇氣與獨立精神的“赤馬”，與Prada標志性的三角形徽標相融合，創作出全新的“三角赤馬”視覺符號，并以此為核心展開整合傳播。

代言人楊冪、馬龍身著2026春夏系列出鏡廣告大片，在赤馬與三角棱鏡的光影結構中，演繹摩登與傳統交融的美學。與此同時，Prada在上海、成都等地落地系列線下體驗：巨型“赤馬”藝術裝置、榮宅外墻的動態三角赤馬投影，以及元宵燈會等，將傳統節慶、城市地標與品牌符號有機結合，在傳遞新春祝福的同時，也以當代設計語言重構了東方文化意象。

蔚來NIO Life原創馬年IP“赤逗”與“萌萌”賀歲，傳統現代融合的又一好禮

值此2026丙午馬年，蔚來旗下生活方式品牌NIO Life推出原創馬年IP形象“赤逗”與“萌萌”，并圍繞它們打造了豐富的新年限定產品系列。該系列涵蓋服飾、玩具、家居、食品等多重品類，巧妙融合傳統文化寓意與現代設計美學。

產品設計充滿巧思與祝福：以階梯造型寓意“步步登高”的酥糖禮盒、復刻童年記憶的“馬上來財”金幣巧克力、近一米長的“馬上來?！绷闶炒蠖Y包，傳遞出滿滿誠意與新歲期許。此外，還有新年開運金杯、開運手鏈，以及以旋轉木馬為靈感的貓抓柱、馬蹄鐵造型貓窩等創意家居用品，將趣味與好運融入生活細節。

整個系列以經典的紅、金為主色調，喜慶耀眼。全新IP“赤逗”與“萌萌”形象可愛靈動，配合溫馨的家庭場景展示，為新一年注入了熱情、歡樂與美好的祝福

美團外賣攜手單依純，帶來“單姐”人意的食尚大片

美團外賣在2026年初簽約實力派明星單依純為品質代言人，并將其昵稱巧妙玩梗為“單姐”，推出“單姐人意”營銷主題。品牌通過短片與平面廣告，將用戶極端情緒與天氣、深夜看球等緊急場景相結合，生動演繹“單姐”（美團外賣服務）總能及時出現，用美食解決用戶燃眉之急的核心信息。

同時，美團為代言人打造“食”尚大片，以自然靈動的方式呈現單依純在片場享用餃子、甜品、奶茶等外賣美食的真實畫面，強化“真食真實”的感知。通過將代言人姓名與“善解人意”的諧音梗深度綁定，美團外賣成功將“單姐”塑造成一個溫暖、可靠、高品質的服務符號，精準傳達了其在不同時間、地點與天氣下，都能快速、準確滿足用戶需求的核心競爭力。

海底撈×鵝鴨殺：線下開涮開啟IP合作新玩法！

近期，隨著移動端開服，現象級游戲《鵝鴨殺》正式與海底撈達成跨界合作，成為其首個線下聯動案例，為IP價值拓展開啟新路徑。
品牌近日于指定海底撈門店展開聯動。活動期間，消費者消費滿額即可獲贈聯名周邊，包括呆呆鳥、鵜鶘等人氣角色的定制冰箱貼、主題貼紙，以及游戲內“火鍋店掌柜”限定皮膚，將線上角色與線下用餐體驗深度結合。
此次合作，精準抓住了《鵝鴨殺》作為社交推理爆款游戲的熱度與用戶基礎，通過實體贈品與趣味皮膚，將游戲中的社交對抗氛圍轉化為火鍋桌邊的歡聚場景，實現了虛擬IP向線下消費場景的情感延伸與價值落地。

2026開年，蜜雪冰城正新雞排接連“攻占”爾濱

2025-2026冰雪季，蜜雪冰城與正新雞排以一場極具視覺沖擊的“冰雪之戰”席卷哈爾濱。蜜雪冰城不僅在中央大街等核心地段設置了18米高的巨型“雪王”雪雕、帶滑梯的冰雕城堡及4米高的水晶球雪王冰雕，更在“雪王方陣”的基礎上，新增“百變雪王展”和主題快閃店，將哈爾濱打造為“蜜雪冰城”。緊隨其后，正新雞排帶著4米高的“雞王”發財主題雪雕與其“王座”也進軍中央大街，與“雪王”上演“貼臉”式同框，被網友戲稱為“哈濱絕代雙驕”。

兩大品牌通過將自身IP與城市冰雪景觀深度結合，以巨型雪雕、限定周邊和豐富互動，在社交媒體上創造了“哈雞蛋”等爆梗，成功將產品消費轉化為現象級的冬季文旅打卡體驗。這場充滿娛樂精神的“商戰”不僅引爆話題，更以“冰飲+炸雞”的場景組合，精準承接了游客的冬日消費需求，實現了品牌聲量與線下流量的雙豐收。

美團也要賣車了

繼京東之后，又一互聯網平臺美團切入汽車銷售領域。2026年1月15日，上海喜車未來智能科技有限公司與美團在上海簽署戰略合作協議。雙方將整合汽車產業與本地生活服務優勢，共同構建“買車用車+本地生活”一站式服務平臺。

特朗普：向歐洲8國加征關稅

當地時間1月17日，美國總統特朗普通過社交平臺稱，因（丹麥自治領地）格陵蘭島問題，

自今年2月1日起，丹麥、挪威、瑞典、法國、德國、英國、荷蘭和芬蘭向美國出口的所有商品都將被加征10%的關稅。到今年6月1日，關稅將提高至25%。

該關稅需持續繳納，直至就“全面徹底購買格陵蘭島”達成協議。（央視新聞）

韓國 AI 訂閱支出超 Netflix，ChatGPT 占七成

據研究機構 Hankyung Aicel 統計，2025 年 12 月，韓國消費者在包括 ChatGPT 和 Gemini 在內的 7 款 AI 服務上的付費金額預計達到 803 億韓元（約合 4. 3 億元人民幣），超過了 Netflix 2024 年在韓國市場 750 億韓元的月均訂閱收入。其中，OpenAI 的 ChatGPT 以 71.5% 的付費份額絕對領先，Gemini 和 Claude 分別以 11.0% 和 10.7% 緊隨其后，形成“一超兩強”局面。

但需要注意的是，AI 服務的付費數據包含企業端支出，而 Netflix 僅面向個人消費者提供服務。數據顯示，韓國 AI 服務的信用卡交易筆數從 2024 年 1 月的 5. 2 萬筆暴增至 2025 年 12 月的 16. 66 億筆，增幅超 3200 倍。個人用戶月均支出約 3. 47 萬韓元（約 164. 5 元人民幣），企業用戶則高達 10. 74 萬韓元（約 509. 3 元人民幣）。（DoNews、動點科技）

愛詩科技獲 1420 萬美元戰略投資

港股上市公司中國儒意附屬的 Virtual Cinema Entertainment 宣布出資 1420 萬美元投資 Pixverse 母公司愛詩科技，并與愛詩科技及獨立第三方王長虎（愛詩科技創始人）簽訂戰略合作框架協議，以探索人工智能技術在影視、流媒體及游戲內容生產與運營等業務中的創新應用。（asstocks）

半畝花田母公司向港交所遞交上市申請

據港交所文件，1月16日，半畝花田母公司山東花物堂化妝品股份有限公司向港交所遞交上市申請，中信證券為獨家保薦人。據文件披露，該公司經調整凈利潤由2023年的人民幣2370萬元增加249.4%至2024年的人民幣8280萬元，并由截至2024年9月30日止九個月的人民幣4970萬元增加197.2%至2025年同期的人民幣1.477億元。

宏盟集團完成香港領導層重組

宏盟集團在完成對 IPG 的收購后，于 1 月 13 日宣布已順利完成香港地區的領導層重組。

其中，前 DDB 香港首席執行官 Andreas Krasser 被任命為宏盟廣告香港首席執行官，負責監管集團在當地的主要創意代理機構，包括 BBDO 香港和 TBWA 香港。

在創意管理方面，宏盟新設香港首席創意官一職，由前愛德曼區域創意執行總監 John Koay 擔任，他將統籌集團在該市場的重點客戶創意工作，包括麥當勞。

同時，旗下代理公司管理層也已同步到位：前 DDB 香港管理合伙人 Maggie Cheung 出任 BBDO 香港董事總經理，Koman Koas 擔任 BBDO 管理合伙人兼客戶服務主管；前 DDB 香港員工 Adrian Tso 被任命為 BBDO 首席策略官。Ida Mak 和 Terence Ling 則分別擔任 TBWA 香港總經理及首席策略官。

博報堂下屬營銷公司任命董事總經理

1月12日，總部位于馬尼拉、隸屬于博報堂國際集團的領先綜合營銷公司IdeasXMachina Advertising，Inc.宣布，任命Shayne Madamba為董事總經理，立即生效。

據悉，Madamba擁有二十多年廣告和市場營銷經驗，之前擔任菲律賓Havas Ortega的首席數字官。更早，她曾任iProspect的總經理。

VCCP收購獨立代理公司GOVT

國際創意機構 VCCP 近日宣布全資收購獨立代理公司 GOVT，并將其新加坡業務與 VCCP 新加坡及姊妹機構 Ministry 合并，成立新實體 “GOVT VCCP”，以 “全球 - 本地” 模式強化其在新加坡及亞洲的布局。新公司將整合廣告、數據與分析、社交內容、技術與 AI、客戶體驗等能力，為星展銀行、國泰航空、圣淘沙、彪馬、Deliveroo 等現有客戶提供一體化服務。GOVT 創始人 Tim Chan 將擔任 GOVT VCCP 首席執行官，VCCP 新加坡總經理 Katya Obolensky 升任首席增長官，GOVT 聯合創始人 Aaron Koh 任首席創意官，Leon Lai 將繼續參與業務但不再負責日常運營。GOVT 成立于 2012 年，目前團隊約 70 人。

迪桑特中國區董事長接管MAIA ACTIVE

據時尚商業快訊，自2026年起，安踏集團旗下女性運動品牌MAIA ACTIVE的業務匯報線將調整至丁少翔，丁少翔為安踏集團主席丁世忠之子，目前擔任迪桑特中國區董事長。知情人士透露，丁少翔僅對該品牌進行分管，并不以CEO身份直接參與日常經營，品牌總裁仍為趙光勛。據悉，該調整已于2025年12月內部下發通知，除匯報關系變化外，品牌內部運營并無明顯調整。

衛龍前CEO孫亦農入職大窯
1月15日，界面新聞從大窯官方確認，衛龍前CEO孫亦農已在今年1月加入大窯，出任CEO一職，他將與大窯現任董事長戴誠一起搭檔。孫亦農是快消行業的知名職業經理人，此前分別在銀鷺、衛龍食品擔任首席執行官。

張勇重任海底撈CEO

1月13日，海底撈在港交所公告，茍軼群已辭任公司執行董事及首席執行官，基于對公司管理層安排的整體調整及綜合考察，董事會主席兼執行董事張勇已獲委任為公司首席執行官，自2026年1月13日起生效。

公告同時提到，宋青已辭任公司執行董事及提名委員會成員；高潔已辭任公司執行董事；李娜娜、朱銀花、焦德鳳及朱軒宜已分別獲委任為公司執行董事；李娜娜已獲委任為公司提名委員會成員。

海底撈表示，上述辭任董事將繼續在集團擔任重要管理職能，其中，茍軼群辭任首席執行官職務后，將在集團統籌推動管理流程的智能化與自動化規劃，推動運營模式升級和智能中臺建設，提升組織管理效率與決策性能；宋青將繼續擔任集團產品委員會主任一職。

趙長江官宣加入鴻蒙智行，任智界汽車執行董事及執行副總裁

1月13日，前比亞迪高管趙長江發文宣布正式加入鴻蒙智行-智界汽車。經查看，微博認證已改為：智界汽車執行董事及執行副總裁。公開資料顯示，趙長江于2009年加入比亞迪，從區域銷售經理晉升至比亞迪汽車銷售有限公司總經理；2021年起籌備比亞迪高端品牌，同年接管騰勢品牌事業部；2025年7月，比亞迪旗下騰勢品牌發生職權調整，騰勢事業部總經理趙長江和騰勢方程豹直營事業部總經理李慧崗位互換，擔任比亞迪集團騰勢方程豹直營事業部總經理。

1月12日，香奈兒官宣單依純為品牌形象大使。

1月12日，蔚來正式官宣青年演員王安宇擔任全新 EC6 車型的「靈感大使」。

1月13日，海馬體官宣演員盧昱曉成為2026新年照代言人。

1月13日，汪蘇瀧成為MLB潮流品牌代言人

1月13日，暴龍眼鏡官宣丁禹兮成為品牌全球代言人。

1月14日，蒂芙尼官宣品牌大使王星越

1月14日，孫穎莎成為絲塔芙亞太地區品牌代言人

1月14日，Jordan正式官宣歌手鄧紫棋作為品牌合作伙伴

1月15日，巴黎歐萊雅官宣李冰冰再次成為品牌代言人

1月15日，H&M官宣侯明昊出任大中華區代言人

1月15日，寶格麗官宣張凌赫成為品牌大使。

1月15日紀梵希官宣趙麗穎成為全球香氛及彩妝代言人

1月16日周大福官宣楊洋為全球品牌代言人

1月17日，杰尼亞宣布陳偉霆成為杰尼亞全球代言人。

攜程：將積極配合監管部門調查，全面落實監管要求

1月14日，據攜程黑板報消息，近日，攜程接到國家市場監管總局通知，依法對攜程涉嫌壟斷行為進行立案調查。公司將積極配合監管部門調查，全面落實監管要求，與行業各方攜手共建可持續發展的市場環境。目前，公司各項業務均正常運行，將一如既往地為廣大用戶和合作伙伴提供優質的服務。

此前市場監管總局根據前期核查，依據《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團有限公司涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調查。

茶里回應 “兩億欠薪”：欠薪屬實但金額被夸大，資金鏈壓力引發連鎖爭議

近日，新中式茶飲品牌 “茶里” 被曝存在 “兩億欠薪”“拖欠供應商貨款” 等問題，引發輿論關注。有員工在社交平臺爆料稱，公司自 2024 年

起出現工資延遲發放、社保斷繳等情況，涉及金額巨大，被外界概括為 “兩億欠薪”。相關消息迅速登上熱搜，引發網友對新消費品牌經營壓力與勞動權益的討論。

對此，茶里官方發布聲明回應稱，網傳 “兩億欠薪” 存在夸大成分，公司因業務調整和資金周轉壓力，確實出現部分薪酬發放延遲問題，但已在積極籌措資金，與員工及供應商溝通解決方案，并逐步恢復正常運營。聲明同時表示，將依法保障員工合法權益，歡迎監管部門和社會各界監督。

目前，事件仍在持續發酵，部分員工表示尚未收到明確的補發時間表，供應商也在觀望后續進展。該事件再次折射出新茶飲行業在競爭加劇、成本高企背景下的生存挑戰，以及企業在危機公關中的溝通與責任擔當問題。

2025年，微信生態短劇收入破千萬的公司超90家

2026微信公開課PRO短劇專場上，微信宣布，針對短劇生態上構建了全方位的一體化解決方案。數據顯示，2025年，微信生態短劇主體增長超

31%，收入破千萬的公司超90家。其中真人短劇數量近30萬，漫劇上架增長3380%。（36氪）

現制檸檬茶市場規模突破百億

最新報告顯示，2025年全國現制檸檬茶市場規模已突破110億元，門店總數較五年前增長約七倍，連鎖化程度持續提升。與此同時，頭部品牌林里手打檸檬茶近日完成數千萬元A輪融資，估值近10億元，計劃未來兩年內將門店總數拓展至5000家，商品交易總額目標翻番。

盡管市場擴張迅速，現制檸檬茶仍呈現較強的區域集中性，超半數門店分布在華南地區。行業同時面臨原材料供應波動的挑戰，檸檬價格受季節與氣候影響顯著。為了保障檸檬的穩定供應，記者了解到，目前林里、檸季等品牌均擁有自有檸檬種植果園。在產品方面，同質化競爭壓力下，現制檸檬茶品牌開始積極創新拓展非檸檬茶類飲品和其他品類的產品，如果蔬汁/奶、輕乳茶、奶蓋茶、氣泡茶、咖啡以及烘焙甜品等。（消費者報道）

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