月薪3千和月薪3萬，都在搶這只羊？

從貼身內(nèi)衣、速干T恤到保暖襪子，從通勤疊穿到戶外徒步，曾經(jīng)被視為“老氣”“扎人”的羊毛，正以“美麗諾（美利奴）”之名卷土重來。

美麗諾羊是世界上最古老的綿羊品種之一，其生存在新西蘭崎嶇不平的南阿爾卑斯山，天生能夠抵御盛夏的酷熱和凜冬的嚴寒。

美麗諾羊 | 圖源：圖蟲（已獲授權）

能夠在極端的環(huán)境下生存，毛是關鍵。

美麗諾羊毛纖維結構獨特，防水的同時還能吸收水分，冬暖夏涼，還具有防臭抑味的神奇特性。

近一年來，不論在更具性價比的山姆、優(yōu)衣庫和迪卡儂，還是更專業(yè)高端的icebreaker、Smartwool、Outopia等品牌店鋪，都能看到美麗諾羊毛的身影。它的運用已從滑雪、露營愛好者的貼身層，延伸到戶外、通勤等多個場景。

icebreaker門店 | 圖 王涵藝攝

但熱潮背后爭議漸顯，有消費者反饋icebreaker等品牌的美麗諾羊毛服飾易起球、磨破，腋下等摩擦部位損耗過快，或者在衣柜一放就有洞，讓不少中產(chǎn)消費者陷入“高價卻不耐用”的困惑。

美麗諾羊毛為何能脫穎而出，成為中產(chǎn)新寵？值不值得買，是智商稅嗎？

美麗諾羊毛正占領中產(chǎn)衣柜？

北京人大綠是個戶外愛好者，這兩年，他全家人的衣服里里外外都換成了美麗諾羊毛。“icebreaker，Janus，迪卡儂，納桔，natvig，uto悠途，灰殼基本上買了個遍。”

圖源：小紅書@大綠的旅行（已獲授權）

天貓新品創(chuàng)新中心與WOOLMARK聯(lián)合發(fā)布的《2025羊毛材質(zhì)消費趨勢白皮書》顯示，美麗諾羊毛服飾在截至2025年7月的一年內(nèi)實現(xiàn)18%的銷售增長，消費人群擴大13%。

尤為引人注目的是，在泛戶外場景，羊毛運動服飾GMV同比提升58%，其中美麗諾羊毛產(chǎn)品增幅達119%。

從品牌具體的銷量上看，數(shù)據(jù)或許會更加直觀。

創(chuàng)立于1995年的新西蘭戶外品牌icebreaker，將美麗諾羊毛作為核心材料，從內(nèi)衣到?jīng)_鋒衣，覆蓋125—800克重不同場景需求，單品均價多在500—2000元。其中，在天貓旗艦店，200 Oasis長袖T恤售價615元，已售1萬件。

圖源：icebreaker天貓官方旗艦店

同樣誕生于20世紀90年代的美國戶外品牌Smartwool，憑借專業(yè)羊毛襪子圈了不少粉。其一雙售價158元的美利諾羊毛襪全網(wǎng)成交突破6萬單。

圖源：淘寶

國產(chǎn)品牌灰殼（Grey Preparer）則憑借高性價比的爆款大單品，在全網(wǎng)斬獲20萬件銷量，這件面料成分為“100%美利奴羊毛”的秋冬徒步保暖T恤，券后售價不到150元。

圖源：淘寶

同樣地，優(yōu)衣庫用“100%綿羊毛”為賣點的長袖毛衣，也以149元的價格斬獲6萬+銷量。

圖源：優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店

事實上，美利諾羊毛并非戶外品牌首創(chuàng)。

服裝行業(yè)資深專家顧川告訴有意思報告，早在10多年前，通勤、社交類品牌就在使用該面料，只是未重點宣傳；后來戶外品牌才創(chuàng)新性地將其用于戶外產(chǎn)品，主打“可降解”概念，面向高端消費者。

據(jù)行業(yè)垂類媒體體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈報道，尤其是2021年某戶外賽事的安全事故后，整個行業(yè)和運動愛好者深刻認識到“失溫”的致命威力。此后，許多越野賽事將羊毛運動衣物列為強制裝備，成為推動專業(yè)需求的直接動力。

除了需求端的增長，供應鏈的升級也是關鍵。例如，運動品牌uto悠途七八年前就試過把羊毛織進無縫衣，可當時紗線脆、機器快，一斷就整件報廢，只能做基礎款，賣得也溫暾。

uto悠途創(chuàng)始人張凱在接受體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈采訪時表示，2022年起，悠途和德國南毛集團定向開發(fā)“無縫專用”羊毛紗，細、韌、不掉色，機器也重新調(diào)，到了2024年，羊毛速干衣才爆賣10萬件。

怎么就成了中產(chǎn)新標配？

首先，天然的功能優(yōu)勢和卓越的溫控能力，是吸引消費者的關鍵。

"原料品質(zhì)確實好，這個是有說服力的"，丹尼徐首次接觸美麗諾羊毛，是在2018年底新西蘭打工度假期間，當時，丹尼徐應聘成為icebreaker皇后鎮(zhèn)新開門店的第一批員工。

入職后，他開始體驗icebreaker的羊毛產(chǎn)品，至今已有7年購買經(jīng)驗。"排汗能力強，無異味是我的真實體驗。當時，我貼身穿著美麗諾羊毛的衣服在尼泊爾走EBC（珠峰大本營），15天沒換，高強度流汗，衣服都沒什么問題。"丹尼徐說。

icebreaker產(chǎn)品 | 圖 王涵藝攝

在icebreaker的官方科普資料中，能看到美麗諾羊毛結構獨特，能層層解析成8層。

其中，皮質(zhì)細胞內(nèi)的長纖被叫作巨原纖，它們由一束束被基質(zhì)包裹、更細的微原纖組成。基質(zhì)含有高硫蛋白，可以吸收高達自身重量35%的水分而不會讓人感到潮濕，幫助去除汗?jié)n和吸收異味。

美麗諾羊毛結構圖 | 圖源：icebreaker官方微信公眾號

其次，中國消費者的獨特偏好推高了產(chǎn)品定位。

與國際市場比，中國消費者通常體毛更短，對羊毛的細度和舒適度極為敏感，粗一點就能感覺到扎，會更青睞細支和超細支美麗諾羊毛產(chǎn)品。

而羊毛越細，價格越貴。服裝行業(yè)資深專家顧川表示，美利諾羊毛為進口，成本略高于普通羊毛。此外，uto悠途創(chuàng)始人張凱也提到，業(yè)內(nèi)將1微米的差別視作一個梯度，每個梯度的價格能相差10%以上。

例如，icebreaker熱賣的纖維直徑18.9微米、溫控指數(shù)150的長袖T恤，售價700多元，而15.5微米、溫控指數(shù)300的長袖T恤，售價直接飆升到了1999元。

圖源：icebreaker天貓官方旗艦店

中國消費者的這一偏好，進一步抬高了原料門檻，加劇了“羊毛很貴”的認知。而高溢價能力，不僅坐實了美麗諾羊毛的高端人設，也恰好匹配了中產(chǎn)身份認證的需求。

15.5微米超細美麗諾羊毛 | 圖 王涵藝攝

最后，供應鏈升級和技術的迭代，使羊毛能適應更多運動場景和制造工藝，品牌得以推出更成熟的產(chǎn)品，從而覆蓋更廣大的客群。

一位面料生產(chǎn)商對有意思報告表示：“羊毛不好機洗的缺點已經(jīng)被攻克了，一件標注‘可機洗’的100%美麗諾羊毛制品，它絕不僅僅是‘羊毛’那么簡單，它是一系列尖端紡織技術對天然纖維進行優(yōu)化和改造后的產(chǎn)物。如德國南毛集團開發(fā)的混紡紗線、包纏紗技術等等。”

從美麗諾羊毛到成衣的過程 | 圖 王涵藝攝

以上這些優(yōu)點，也成功讓不愛戶外的陸嶼為其買單。成都白領陸嶼平時喜歡一些比較新潮的消費品牌，買lululemon、icebreaker，但只用來日常穿著。

“icebreaker夏天的基礎款短袖從價位上來說，會比lululemon貴一百多塊錢，但它也許比lululemon的短袖更實用、更小眾且讓人覺得用料更扎實，畢竟是羊毛。”陸嶼說。

“易壞”“易扎”爭議

隨著美麗諾羊毛產(chǎn)品的普及，消費者對其性能的期待也在不斷提高，但這也引發(fā)了一系列爭議。

最突出的是耐久性爭議。許多消費者反映，一些品牌的美麗諾羊毛產(chǎn)品容易出現(xiàn)起球、磨損、破洞、腋下等摩擦部位損耗過快的問題。

圖源：小紅書@momo（已獲授權）

這一點，陸嶼深有體會，他買的第一件icebreaker衣服放了一個冬天，“居然破洞了”。

丹尼徐在icebreaker門店工作時期，也遇見過消費者反饋襪子易破的問題，自己則僅在高強度徒步時，經(jīng)歷過一次短袖破洞。

對此，有意思報告走訪icebreaker線下門店時咨詢了相關店員，其解釋稱，美麗諾羊毛為高蛋白材質(zhì)，可能會由于保存不當?shù)仍蛞l(fā)蟲蛀，建議不穿時放進密封袋存放。

但經(jīng)過丹尼徐多年穿著體會，他認為，門店建議密封保存只是"話術"，更多的是材料本身的問題。

事實上，在美麗諾羊毛皮質(zhì)層的纖維中，分子間的黏力頗弱，隨著長時間的磨損，它們往往容易被分解。“這種較弱的黏力也使這一部分易受到化學成分的損壞，如強堿，這也是我們建議使用中性洗滌劑的原因。”icebreaker的官方科普資料中也提到過這一點。

其次，是易扎問題。羊毛越細價格越貴，所以價格相對友好的羊毛面料，大多數(shù)為17.5—18.5微米，就會比較扎皮膚。

圖源：小紅書@懌旸阿懌旸（已獲授權）

“易壞”“易扎”爭議，會為icebreaker等美麗諾羊毛品牌的中國擴張帶來挑戰(zhàn)嗎？

丹尼徐認為“不一定”。“也有人認為羊毛本身就該這樣，甚至覺得穿過美麗諾羊毛，就再也回不去化纖了。”

但想要擴張業(yè)績，僅靠一款貼身層產(chǎn)品出圈是遠遠不夠的。icebreaker也深知這一點。

在母公司VF威富集團2026財年第一季度業(yè)績報告中，提到拓冰仕（icebreaker）正全面推進升級戰(zhàn)略，以高端MerinoFine系列和100%純美麗諾羊毛T恤為核心產(chǎn)品線，積極拓展中國市場版圖。

威富集團旗下的多品牌 | 圖源：威富集團官網(wǎng)

截至2025年底，icebreaker國內(nèi)門店超40家，多分布于一線城市，其中北京5家，上海6家。

除了加速開店，icebreaker還推出了更多產(chǎn)品線。進入品牌創(chuàng)立的30年，icebreaker更“使勁”了。在2025秋冬系列，其推出了不同于市面上軟殼、硬殼、風殼的“毛殼”——也就是用美麗諾羊毛制作的具有戶外功能性的沖鋒衣。

圖源：淘寶

這件“毛殼”定價5999元。有趣的是，有新西蘭和加拿大的網(wǎng)友反饋，該產(chǎn)品似乎目前僅在中國市場有售。

圖源：icebreaker天貓官方旗艦店

可羊毛終究并非一款完美的材料，且因為價格不菲，消費者對于羊毛的功能性期待，也會更高。在已購評價里，就有消費者穿了4次，領子就變色的評價，認為其“價高質(zhì)次”。

圖源：icebreaker天貓官方旗艦店

冬天來了，陸嶼又花兩千多元買了件icebreaker長袖。“跟山姆179元的那件擺在一起，愣是沒看出差別，感覺交了智商稅。”

可當有人問起，陸嶼會告訴對方：“這是icebreaker。”

“別人不知道這個牌子，至少還是能滿足小眾期待的。”陸嶼說，“當lululemon、迪桑特、始祖鳥這些被市場炒熱的牌子大家都在穿時，你穿一個稍微小眾一點的牌子，就會顯得自己沒那么隨大流。”

不過，由于品牌體量較小，VF威富集團未公布過icebreaker的單獨業(yè)績。

可“小眾”，或許并非icebreaker真正想要的。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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