2025年，藍月亮仍未“止血”

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業資訊組

近日，藍月亮發布公告，預計截至2025年12月31日止年度的公司權益持有人應占虧損將較截至2024年12月31日止年度的公司權益持有人應占虧損約7.49億港元錄得不少于50%的減幅。

圖片來源：公告截圖

2024年，藍月亮虧損額約7.49億港元；由此推算，其2025年虧損額將降至3.75億港元以下。

而藍月亮在2025年上半年仍錄得4.35億港元的虧損。計算可知，藍月亮于2025年下半年實現至少0.6億港元的盈利。

公告中，藍月亮表示，虧損減少的主要原因是集團整體運營效率的提升，以及渠道策略投資成果的體現。

“趣解商業”注意到，2025年上半年，藍月亮就已經在縮減經營成本。其中，銷售及分銷開支同比減少13.2%至19.1億港元；一般及行政開支同比減少20.4%至4.5億港元。

圖片來源：半年報截圖

不過，盡管如此，銷售及分銷開支仍在藍月亮同期收入中占有不小的比重。2025年上半年，藍月亮實現收入30.37億港元，同比下滑3.01%。以此計算，其銷售及分銷開支占比超過60%，也就是說，藍月亮的經營策略調整還有優化空間。

全年來看，雖然藍月亮預計2025年權益持有人應占虧損收窄不少于50%，但其仍未擺脫虧損。

藍月亮在2020年登陸港股，上市后業績持續下滑，直至利潤虧損。2024年，藍月亮遭遇上市以來首次業績虧損。

2024年虧損的主要原因是高額費用投入給了“新渠道”，也就是直播電商的營銷費用。尤其在2024年上半年，藍月亮在直播上開啟了多次聲勢浩大的達人專場，其中一場和廣東夫婦破紀錄的直播，累計送出5000臺蘋果手機，投入不少營銷成本。

家清行業同質化嚴重，品牌想在新渠道迅速占領優勢必然要在營銷上加大投入，不過其“高舉高打式”投入達播的性價比看來并不高。藍月亮發布虧損的年報后，就有投資者吐槽其是“賠本賺吆喝”。

從2024下半年開始，藍月亮便開始調整線上營銷的策略，加大品牌自播和貨架場的布局。但從2025年半年報來看，效果并不十分明顯。銷售及分銷開支同比下降提高了利潤水平，但產品銷售收入卻出現了下滑。

分產品來看，在總收入中占比超八成的衣物清潔護理產品收入于2025年上半年下滑4.6%，個人清潔護理產品及家居清潔護理產品收入雖實現同比增長，但在總收入中的占比不夠高，還沒能成長為新的增長曲線。

圖片來源：半年報截圖

洗衣液屬于價格敏感型產品，但近些年藍月亮主推售價偏高的濃縮型洗衣液。2025年中報顯示，2015年，藍月亮推出“至尊”品牌及至尊“濃縮+”洗衣液，2018年推出至尊生物科技洗衣液，2021年推出至尊生物科技洗衣液（除菌去味版），2022年推出至尊生物科技洗衣液（運動特效），2024年推出至尊生物科技洗衣液（全效潔凈）。

一電商平臺顯示，660g至尊生物科技洗衣液“素雅蘭香”單瓶嘗鮮裝券后89.95元，單克價格高于券后價10.8元/瓶、規格為500g 的同品牌洗衣液。

而作為公司主力營收產品，近些年藍月亮的洗衣液產品頻頻陷入質量爭議。

2024年9月，據“1818黃金眼”欄目報道，杭州一消費者剛買的裙子用藍月亮洗過一次便褪色了，節目播出后引發了不少關于藍月亮“褪色”“燒衣服”的吐槽。

小紅書上有網友提到，用藍月亮洗亞麻材質的襯衫，結果出現了一條條的“色漬”，原本的顏色變得亂七八糟。

圖片來源：小紅書截圖

“黑貓投訴”平臺顯示，截至1月22日，共有1026條投訴中包含搜索詞“藍月亮”，其中不少消費者投訴內容是提出藍月亮洗衣液傷衣問題，還有質疑產品效果和虛假宣稱等。

圖片來源：黑貓投訴截圖

此外，一些消費者對藍月亮部分洗衣液包含熒光劑感到不滿。社媒平臺上，有網友表示，藍月亮直接倒衣服上就會褪色，用藍月亮已經洗壞了幾件衣服；還有網友提到，藍月亮“亮白增艷”款的洗衣液里添加了不少熒光劑，白色衣服最后洗成了藍色衣服。

雖然中國洗滌用品工業協會很早就發文澄清過熒光增白劑的無害性，但這始終未完全消除消費者對熒光劑“致癌”的認知和恐懼心理。

再加上藍月亮身為洗衣液國民品牌，經常被山寨仿冒，導致一些消費者被劣質的山寨貨誤導，進一步影響了藍月亮的品牌口碑。

“趣解商業”注意到，某些電商平臺上存在與官方旗艦店極為相似的山寨“藍月亮品牌店”，洗衣液價格比正品便宜，外觀與正品幾乎看不出差別，有很多消費者拿到手發現包裝粗糙、液體太稀才發現上當了。

中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜認為，單一品類依賴增加了公司的經營風險，未來藍月亮需要加大對個人清潔護理和家居清潔護理產品的研發和市場推廣力度，豐富產品矩陣，分散經營風險。

不過，藍月亮在新品類研發上看來比較保守。例如對于近兩年風頭正盛的洗衣凝珠，立白等頭部家清品牌都在加碼；藝恩報告數據顯示，2024年洗衣凝珠市場份額為11.1%，已經是僅次于洗衣液的第二大衣物洗護品類。但截至目前，藍月亮始終沒有推出任何一款洗衣凝珠。

2024年藍月亮的研發費用支出約4400萬港元，2021-2023年這一費用也未超過1億港元。近些年，藍月亮的推廣重心仍然放在洗衣液上，尤其是“濃縮+”的至尊系列；但由于價格偏貴，至尊系列的銷量一直與經典系列有較大差距。

相較之下，立白、納愛斯等老牌勁旅，通過不斷推出新品牌、新產品，拓展市場份額；聯合利華、寶潔等國際巨頭，也憑借其強大的品牌影響力和研發實力，在市場中穩固自己的地位。同時，近些年還有一些新銳品牌在陸續進入洗衣液市場。例如盒馬、永輝都推出了自有品牌清潔產品，在其自營渠道進行推廣；“蔬果園”也入局洗衣液市場，借助電商平臺迅速積累銷量。這些老牌勁旅和新入局者對藍月亮的市場份額也造成了一定的沖擊。

值得一提的是，在藍月亮首度出現年度虧損之后，2025年4月份，藍月亮董事會主席潘東宣布公司通過旗下全資附屬公司競得位于廣州市黃埔區的一幅土地使用權，將用于開發一幢多用途綜合大樓；項目投資預計不低于8.9億元，資金來源包括集團自有經營現金流及首次公開募股所得款項凈額。此外，藍月亮還在同年3月份宣布，預計至2028年底，再調集超26億港元資金，用于繼續拓展渠道和品牌建設。

面對內外壓力，藍月亮加碼“硬件”投入，也釋放出其謀求新一輪發展的信號。未來，這家國民老品牌仍然需要在消費者關切的品質和品類創新上，不斷給出新的答案。