DQ，“熱戰(zhàn)”寒潮

冰淇淋店門口，一位顧客牽著柯基犬推門而入，寵物熟練地右轉(zhuǎn)，主人無奈跟上。這是CFB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄在DQ門店觀察到的場景。當(dāng)“鏟屎官福利”成為免費(fèi)冰淇淋代號，這家老牌連鎖正在用萌寵策略融化年輕市場。1月21日的上海遭遇寒潮，環(huán)貿(mào)iapm商場DQ門店內(nèi)卻氣氛熱烈。許惟掄身后的門店輕奢設(shè)計，與傳統(tǒng)DQ門店形成鮮明對比。

這家新店代表了DQ的品牌煥新方向——不再只是冰淇淋店，DQ正從純粹的冰淇淋品牌，向“大享樂品類”延伸。當(dāng)前，從冰淇淋到“大享樂品類”，從標(biāo)準(zhǔn)化門店到“一店一設(shè)計”，從產(chǎn)品創(chuàng)新到情感連接，DQ的品牌煥新之路正在重新定義冰淇淋連鎖的邊界。在消費(fèi)市場寒意未散的2026年，這家老牌連鎖用150款新品和11%的單店增長證明：最冷的品類也能點(diǎn)燃最熱的消費(fèi)熱情。

從“冰淇淋”到“情緒補(bǔ)給站”

“2025年，DQ單店同比增長做到十一個點(diǎn)。”許惟掄在分享會上公布這一數(shù)據(jù)時顯得頗為自信，“我相信就業(yè)界所有連鎖品牌來講，應(yīng)該算是一個非常前端的表現(xiàn)。”

這份成績單在消費(fèi)下行的背景下尤為亮眼。CFB集團(tuán)旗下運(yùn)營DQ、棒約翰、悅璞食堂和金玡居四個品牌，許惟掄透露：“2025年對集團(tuán)來講是非常好的表現(xiàn)，對比2024年，我們所有品牌都得到了很健康的發(fā)展，而且此刻每個品牌都盈利。”

DQ在冰淇淋賽道的領(lǐng)先地位已經(jīng)確立。“DQ不管是店數(shù)還是品牌最終的數(shù)據(jù)，爬到了整個連鎖冰激凌品牌的第一名。”許惟掄直言，“此刻中國內(nèi)地的市場，DQ就是冰淇淋連鎖品牌的NO.1，不管是第二名還是第三名跟我們的差距其實還蠻大的。”

然而DQ的野心不止于此，蛋糕、甜品等品類規(guī)模直接推動了DQ的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。同時，消費(fèi)者的行為變化為這一轉(zhuǎn)型提供了土壤。許惟掄觀察到，疫情之后，消費(fèi)呈現(xiàn)出鮮明的“節(jié)慶化”和“個人化”特征。一方面，人們更加珍視相聚的歡樂時光，情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日的銷售高峰被顯著放大；另一方面，一人食、個性化消費(fèi)場景日益普遍，反映在蛋糕品類上，就是從傳統(tǒng)的大型慶祝蛋糕，向小巧的“掌心蛋糕”和“切片蛋糕”快速演進(jìn)。

這種延展并非盲目擴(kuò)張，而是基于對“情緒價值”消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把握。許惟掄反復(fù)強(qiáng)調(diào)，DQ的核心目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的情緒價值，而不僅僅是提供解渴降溫的冰淇淋。當(dāng)下午茶場景中出現(xiàn)了咖啡配蛋糕的組合，當(dāng)夜間門店迎來了尋求“宵夜甜品”的顧客，DQ實際上是在不同的時間和場景中，持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者對“小確幸”和“即時快樂”的需求。

門店設(shè)計的多元化，則是這一策略在空間維度上的體現(xiàn)。“一店一設(shè)計”的理念下，上海富民路店走夜店潮流風(fēng)，成都麓湖店突出戶外萌寵友好，佛山嶺南新天地店則融入禪意森林風(fēng)。每一種風(fēng)格，都是對周邊商圈消費(fèi)者畫像和生活方式的一次回應(yīng)，目的是讓門店本身就成為消費(fèi)者愿意駐足、分享的“情緒地標(biāo)”。

從產(chǎn)品到服務(wù)的敏捷創(chuàng)新

高頻創(chuàng)新成為DQ保持增長的核心動力。據(jù)介紹，DQ新品橫跨暴風(fēng)雪、創(chuàng)意冰品、抖音專賣冰品、大蛋糕、中蛋糕、小蛋糕、小小蛋糕，還有漢堡、定制蛋糕店的創(chuàng)新，一年大概至少150個新品。

DQ的創(chuàng)新雷達(dá)始終聚焦于年輕消費(fèi)群體的動態(tài)。許惟掄指出，年輕消費(fèi)者的偏好變化快，受社交媒體影響深，這要求品牌必須具備“社交聆聽”的能力。從地域特色食材如“長安火晶柿子”“貴州千目抹茶”的應(yīng)用，到對全球風(fēng)味潮流如“迪拜巧克力”的快速引進(jìn)，都體現(xiàn)了品牌對消費(fèi)話題和口味趨勢的捕捉。

更重要的是，DQ創(chuàng)新并非簡單跟風(fēng)。DQ的研發(fā)邏輯建立在雙重洞察之上：一是創(chuàng)造社交分享價值，通過新奇造型（如圣誕棉棉樹、雪山堆堆樂）激發(fā)購買和傳播欲望；二是堅守“復(fù)購”基礎(chǔ)，確保產(chǎn)品在顏值之外，口味和品質(zhì)經(jīng)得起重復(fù)消費(fèi)的考驗。許惟掄直言，品牌不做僅有噱頭、沒有復(fù)購率的“一次性”產(chǎn)品。

新品對DQ業(yè)績的貢獻(xiàn)率也很可觀，許惟掄表示：“核心菜單大概在100個的SKU，我們新品占當(dāng)年營業(yè)額60%，非常驚人的。”這種高頻上新要求極高的供應(yīng)鏈敏捷性，“我們團(tuán)隊在銷售預(yù)測上，在庫存掌握、原物料的變化應(yīng)用上其實是要高度敏捷性的”。

對消費(fèi)場景的精細(xì)化解構(gòu)，則是DQ產(chǎn)品創(chuàng)新的另一指南針。DQ將蛋糕區(qū)分為十寸、八寸、六寸、四寸乃至更小的掌心蛋糕，每一種尺寸都對應(yīng)著不同的消費(fèi)場合和人群。許惟掄舉例，針對“媽媽帶小孩”的場景，推出49元的“小方蛋糕”組合；針對外賣平臺上的節(jié)日禮品需求，打造成為爆款的節(jié)日限定掌心蛋糕。

此外，DQ創(chuàng)新不僅限于產(chǎn)品形態(tài)，還涉及消費(fèi)場景的擴(kuò)展。許惟掄回應(yīng)關(guān)于24小時營業(yè)的提問時表示：“冰激凌在一周零下兩度、三度時還是有熱愛的消費(fèi)者，真的是晚上半夜三點(diǎn)半買冰淇淋，還有人三點(diǎn)半去堂食，這是不同的消費(fèi)場景。”

成為年輕人的“情感接口“

如果說產(chǎn)品創(chuàng)新滿足了消費(fèi)者的功能性需求，那么營銷和體驗的升級，則致力于構(gòu)建更深層的情感連接。DQ近年來一系列出圈的營銷動作，揭示了品牌溝通的核心：不做高高在上的說教者，而是成為融入年輕人生活語境的“朋友”。

2025年末，一個意想不到的熱梗將DQ推向社交媒體焦點(diǎn)。“邦邦硬”這個源自消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)造的詞匯，形容在電影院食用凍得特別硬的DQ暴風(fēng)雪冰淇淋。

“邦邦硬”事件的經(jīng)典之處，在于品牌對消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)造文化的迅速響應(yīng)與賦能。當(dāng)消費(fèi)者在社交平臺將DQ暴風(fēng)雪與“凍得邦邦硬”的觀影體驗結(jié)合并引爆話題時，DQ沒有選擇觀望或傳統(tǒng)廣告植入，而是在8小時內(nèi)快速反應(yīng)，將這一網(wǎng)絡(luò)熱梗轉(zhuǎn)化為所有渠道可提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)，并在一周內(nèi)完成全國門店的干冰桶供應(yīng)鏈配備。

將瞬間熱度轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)的系統(tǒng)能力，DQ的核心是對年輕群體“玩梗”文化的尊重和參與。

IP聯(lián)名策略則體現(xiàn)了DQ成為年輕人“情感接口”的另一種深度。據(jù)悉，DQ與Chiikawa等IP的合作，籌備期長達(dá)一年多，過程不僅涉及商業(yè)談判，也是對IP文化內(nèi)核的理解與品牌自身調(diào)性的融合。許惟掄坦言：“這類活動需要公司從保密流程、物流配送到危機(jī)預(yù)案進(jìn)行全方位的組織能力升級。”

最體現(xiàn)長期主義情感投資的，莫過于“寵物友好”戰(zhàn)略。在寵物角色家庭化的社會趨勢下，DQ敏銳地將“萌寵”作為連接年輕消費(fèi)者的重要情感接口。包括DQ超過250家門店提供免費(fèi)的“鏟屎官福利”，專門設(shè)計寵物戶外休息設(shè)施，甚至計劃與流浪動物保護(hù)機(jī)構(gòu)合作。

這一策略產(chǎn)生了有趣現(xiàn)象：“武康大樓每一周都有幾只狗狗直接把主人拖到我們的店里頭要鏟屎官福利。”許惟掄甚至分享了自己在廣州的見聞：“我一下車的時候旁邊就有一只可愛的柯基走過去，到了我們的門店，突然的時候我就發(fā)現(xiàn)一股殺氣走過來，這個狗狗就到我們的門店口直接右轉(zhuǎn)把主人拖進(jìn)去。”

這些營銷與體驗策略，共同指向一個目標(biāo)：讓DQ成為一個有溫度、可親近的品牌符號。而DQ年輕化的成果也直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上：DQ的年輕消費(fèi)者（29歲以下）占比，已從2021年的約40%大幅提升至70%以上。