抖音快手小紅書：誰正在扼殺品牌生命力？

有哪個時代的品牌，像今天這樣依賴平臺，又如此被平臺所困。

抖音、快手、小紅書的崛起，為中國品牌描繪了一幅前所未有的增長藍圖：流量觸手可及，爆款一夜成名，GMV的增長曲線讓無數(shù)企業(yè)癡迷。

然而，隨著平臺流量之爭的到來，這些曾被品牌和企業(yè)視為營銷神器而瘋涌追逐的平臺，正各自以其獨特的方式，系統(tǒng)性地完成對中國品牌生命力的扼殺。

01 抖音的流量神話與品牌空心化

抖音，這個日平均活躍用戶超5億的龐然大物，無疑是這場流量游戲最具誘惑性的賭場。它的算法能在一夜之間，將一個平平無奇的白牌產(chǎn)品包裝成炙手可熱的爆款。這些年，我們看多了無數(shù)席卷全網(wǎng)的網(wǎng)紅牙膏、面膜和零食品牌，迅速起高樓，宴賓客，又迅速樓塌了。

這里面不得不提一個網(wǎng)紅牙膏品牌“俊小白”的案例。該品牌憑借對抖音流量生態(tài)的極致運用，單款產(chǎn)品累計銷量超750萬支，迅速成為細分市場頭部，成為了現(xiàn)象級的網(wǎng)紅產(chǎn)品。然而，其光鮮數(shù)據(jù)的背后，是完全建立在夸大宣傳、專利誤導(dǎo)和違規(guī)營銷之上。

宣稱“7天白4度”“28天根源修護牙釉質(zhì)”“3.6倍提升牙齒硬度”，然后，國家藥監(jiān)局備案信息顯示，這些產(chǎn)品的備案功效僅包括“清潔”“防齲”“抗牙本質(zhì)敏感”三項，也就意味著宣傳的核心專利與實際應(yīng)用嚴重脫節(jié)。

不僅如此，據(jù)東方都市網(wǎng)報道，俊小白在直播間推出“0.01元秒殺”的活動，誘導(dǎo)用戶充值39.9元至199.9元解鎖資格，卻在充值頁面用淺灰色小字標注“余額僅可消費，不支持提現(xiàn)退款”的預(yù)付消費陷阱。

當監(jiān)管的重拳落下后，其“重營銷、輕研發(fā)、輕合規(guī)”的畸形商業(yè)模式也就快速的分崩離析了。

俊小白的崛起與隕落，是抖音生態(tài)的典型產(chǎn)物代表之一。在這里，流量可以輕易被夸大，也可以成為謊言的溫床，但不管怎樣，它始終無法支撐一個真實、持久的品牌。在這里，品牌的核心競爭力從產(chǎn)品與研發(fā)，異化為對流量玩法的鉆研與對平臺規(guī)則的投機。

在抖音，品牌看似擁有了直面億萬用戶的渠道，實際上淪為了為平臺打工的牛馬。越來越貴的流量采購成本，瞬息萬變的算法推薦機制，品牌在平臺面前沒有任何的溢價能力，只能淪為平臺的長工。

品牌長期投入積累的用戶和內(nèi)容資產(chǎn)，不過是平臺租用給你的土地上的農(nóng)作物，一旦平臺規(guī)則和算法發(fā)生改變，所有的一切重新歸零。但它又用一個又一個的即時、洶涌的數(shù)據(jù)快感，刺激著無數(shù)的品牌前赴后繼。

02 快手的“老鐵經(jīng)濟”陷阱

作為下沉市場的老牌玩家，快手三線及以下城市用戶占比達56.3%，而快手一直在編制著一張關(guān)于“人情世故”的溫柔網(wǎng)，它無時無刻不在告訴品牌，這里是有溫度的，有粘性的，俗稱“老鐵經(jīng)濟”。

但深入一下，你就會發(fā)現(xiàn)另一種形態(tài)的平臺病：增長焦慮和核心指標的戰(zhàn)略隱匿。

2025年，快手宣布自2026年第一季度起，將不再披露GMV數(shù)據(jù)。官方解釋稱是希望外界關(guān)注長期價值。

未來快手的電商業(yè)務(wù)增長驅(qū)動力將來自更多元的電商場景建設(shè)、AI賦能商家解決方案以及電商用戶綜合體驗提升，這些不能通過單一的GMV數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)。

—— 程一笑

而實際上呢，行業(yè)普遍認為，平臺不公布GMV的核心原因，在于“增速難看”，快手平臺的增速已經(jīng)遇到了天花板，數(shù)據(jù)顯示，快手GMV的同比增速已從2021年的78%大幅放緩至2025年的10%以下。

這是一個強烈信號，不管高管如何解釋，快手的高速增長已經(jīng)難以為繼。而對于將增長希望寄托在快手的品牌而言，這無疑是非常尷尬的一件事。當平臺都遇到增長天花板的時候，品牌的增長故事還怎么在平臺上講述？

另一方面，快手曾深受頭部主播的綁架，包括辛巴在內(nèi)的號稱快手“六大家族”，曾經(jīng)一度貢獻平臺約30%的GMV，平臺幾乎喪失了議價權(quán)。雖然后來快手通過各種強力手腕削減了“六大家族”的占比率，但本質(zhì)上并沒有改變快手基于人而非貨或品牌的交易生態(tài)。

再加上本地生活等新業(yè)務(wù)跑的遠不如同行跑得快的現(xiàn)實，2024年，快手本地生活GMV同比增長200%，可同期抖音本地生活的GMV早已突破3000億，是快手的3倍還多。不僅如此，跑的慢的同事，還不得不面臨京東、美團、淘寶等大佬們對本地生活的圍攻和饞食。

平臺都陷入困境，品牌在快手，又怎么可能獨善其身？

03 小紅書的信任危機

小紅書一度被譽為“消費決策的起點”，真實分享之上的社區(qū)信任，曾是品牌，尤其是以女性為主的品牌口碑發(fā)酵、建立用戶心智的首選，然而，事物永遠有陰陽兩面，原來有多么的信任，隨著商業(yè)化進程的增速，負面輿情的信任危機來的就有多迅猛。

在這里，一條情緒化的不實筆記或者差評筆記，其傳播速度和破壞力遠超其他權(quán)威媒體的負面報道。這也因為著，品牌在這里花費巨資營造的精致品牌形象，可能因為一個普通用戶的吐槽而轟然崩塌。

而平臺日趨嚴格的治理規(guī)則（2025年以來處置虛假營銷筆記超1376萬篇），讓品牌們的傳統(tǒng)公關(guān)手段幾乎失效，這也意味著，一旦品牌陷入負面危機，就需要付出極其昂貴的代價。

小紅書商業(yè)閉環(huán)還沒有真正成熟，用戶在這里被品牌成功種草，有可能會被其他品牌在另一個平臺拔草。這種無法實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的交易模式也一度成為了小紅書被詬病的槽點。

這才是品牌在小紅書最可怕的地方，品牌有可能因為真實分享而成，卻也有可能因為真實分享而死，成也蕭何敗蕭何。

04 破局：品牌重新定義與平臺之間的關(guān)系

抖音、快手、小紅書等平臺的困境，對品牌來說，將命運寄付于任何一個第三方平臺，都是非常危險的事情。你可以把平臺比喻成地主，它的本質(zhì)是追求土地的高產(chǎn)和商業(yè)利益的最大化，而不是關(guān)心佃戶和品牌們的生死。

未來的出路，在于自有生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，在于回歸品牌建設(shè)，我們需要租來的土地做補充，但一定要記得實現(xiàn)自己擁有自己的土地。這也是為什么新中國能迅速發(fā)展起來的重要原因。“打土豪，分田地“”耕者有其田”，同樣適用于品牌建設(shè)。這種思維的轉(zhuǎn)變就會讓品牌不完全依附于第三方平臺。

而這一趨勢，在接下來的幾年一定會顯現(xiàn)出來，品牌需要自建社群，進一步重視線下渠道的建設(shè)，利用好數(shù)字化工具，擁抱AI，建立DTC官網(wǎng)、會員體系等等，與用戶建立直接、可觸達、反復(fù)激活的深度粘性，才是品牌能自己擁有的耕耘土地。

重塑價值內(nèi)核，擺脫或者超越流量算法，品牌要把獨特的產(chǎn)品力、價值觀和用戶體驗構(gòu)建成自己的護城河。

重新定義品牌與平臺之間的關(guān)系，平臺應(yīng)該成為品牌核心價值傳播的渠道和效率提升的工具，而不是生存的土壤。