一年推150款新品，CFB集團(tuán)CEO許惟掄：消費(fèi)者來(lái) DQ 不只為冰淇淋

存量競(jìng)爭(zhēng)下，茍且無(wú)法偷生。反常識(shí)的行動(dòng)，才會(huì)帶來(lái)反常識(shí)的結(jié)果。

2025 年，DQ 在華門店數(shù)達(dá) 1800 多家，全年單店銷售額同比、品牌營(yíng)收及品牌利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了超雙位數(shù)的增長(zhǎng)。與業(yè)績(jī)同步的變化還有：敏捷創(chuàng)新、加速擴(kuò)張、客群年輕化。

2026 年 1 月 21 日，CFB 集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)品牌 Dairy Queen（以下簡(jiǎn)稱“DQ”）上海環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)新店開(kāi)業(yè)，CFB 集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄（Alan Hsu）表示：“消費(fèi)者到 DQ 早已不是單純地為了吃冰淇淋，而是為了滿足情緒價(jià)值。”

CFB 集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄（Alan Hsu）

情緒價(jià)值是個(gè)時(shí)髦詞匯，而 DQ 對(duì)此理解為“FEEL THE FUN”，從冰淇淋、甜品、蛋糕、飲品等享樂(lè)產(chǎn)品，到定制化設(shè)計(jì)的門店、驚喜的IP聯(lián)名活動(dòng)， DQ 正在用多維度的享樂(lè)體驗(yàn)圈定年輕受眾，寵物友好門店甚至成為毛孩子的定向打卡點(diǎn)。

DQ 上海環(huán)貿(mào) iapm 商場(chǎng)新店

自我之變：從冰淇淋到大享樂(lè)品類

DQ 品牌 LOGO 還是熟悉的配色，但是 DQ 門店的陳列和 DQ 點(diǎn)單小程序早已翻了新花樣。2025 年，DQ 共推出超過(guò) 150 款新品。其新品策略不僅是求快，也在求精，據(jù)悉，2025 年其新品在全年銷售總額中的占比超過(guò) 60%。

DQ 點(diǎn)單小程序頁(yè)面

“我們擯棄了依賴經(jīng)典大單品的思路。新品橫跨暴風(fēng)雪冰淇淋、創(chuàng)意冰品、抖音專賣冰品、大蛋糕、小蛋糕、小小蛋糕以及漢堡、定制蛋糕店的創(chuàng)新，一年下來(lái)推出超過(guò) 150 款新品，同時(shí)快速地末位淘汰，核心菜單控制在 100 個(gè)的 SKU。”

許惟掄介紹，團(tuán)隊(duì)在銷售預(yù)測(cè)、庫(kù)存掌握、原材料的變化應(yīng)用上需要高度敏捷性，才能實(shí)現(xiàn)快速上新，并維持新品的高銷售占比。

新品背后的邏輯是什么？

如果將咖啡、茶飲、蛋糕面包烘焙、甜品、冰淇淋放在同一個(gè)坐標(biāo)里，咖啡茶飲代表的是更高頻但縱樂(lè)屬性更低的商品，而冰淇淋是極致的縱樂(lè)，消費(fèi)頻次相應(yīng)地也沒(méi)有那么高。最終體現(xiàn)在咖啡、茶飲的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)超甜品、冰淇淋。

CFB 集團(tuán)理解中的大享樂(lè)品類

“我們所有的努力都是為了實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)規(guī)模，以 DQ 品牌來(lái)講，聚焦在如何在大享樂(lè)品類里延伸到消費(fèi)頻次更高的品類。”許惟掄說(shuō)。

品類之下，還有口味與規(guī)格的抉擇。

在 CFB 集團(tuán)的綜合統(tǒng)籌之下，DQ 有一套深度的“社交聆聽(tīng)”機(jī)制和快速反應(yīng)體系，可以成功將“制造爆款單品”發(fā)展為一種可持續(xù)、可復(fù)制的集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了新品的全球首發(fā)、中國(guó)獨(dú)家，并有能力快速?zèng)Q策，淘汰潛力不高的產(chǎn)品，推廣潛力大的產(chǎn)品。

比如，DQ 是連鎖餐飲中最先推出迪拜巧克力風(fēng)味冰淇淋的品牌，目前該單品銷售額在整體銷售額的占比達(dá)到 8%。“這款迪拜巧克力在泰國(guó)試賣過(guò)，賣得非常好，在中東也賣得很好，我們團(tuán)隊(duì)知道全球最當(dāng)紅、最當(dāng)下、最有潮流的風(fēng)味，尤其關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者最樂(lè)于談?wù)摰脑掝}，相應(yīng)的配方、風(fēng)味，我們會(huì)用最快速度上新。”許惟掄介紹，DQ 是國(guó)際品牌中，罕見(jiàn)的能夠因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的研發(fā)影響到全球創(chuàng)新的品牌。

DQ 門店的蛋糕櫥窗

蛋糕被視為一個(gè)重要的增長(zhǎng)極。DQ 優(yōu)先滿足個(gè)人化的消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)了適合 1 — 2 人食的小蛋糕系列，而針對(duì) 2 人以上的分享型節(jié)慶場(chǎng)景，DQ 在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)了手工定制蛋糕店，鎖定了一、二線城市輻射面廣的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí)預(yù)定、手工現(xiàn)做、全城配送，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

許惟掄分享了品牌的觀察：“掌心蛋糕符合更年輕的消費(fèi)族群的期待，最多就是兩個(gè)人分享，通常不會(huì)有三個(gè)人分這個(gè)蛋糕，厲害的年輕消費(fèi)者，一個(gè)人也可以吃掉，隨著消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越個(gè)人化，小蛋糕的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越普及。”

抓住節(jié)日的儀式感需求，DQ 掌心蛋糕系列的節(jié)日定制品，在多個(gè)節(jié)日都成為美團(tuán)外賣和淘寶閃購(gòu)（餓了么）甜點(diǎn)品類連鎖品牌實(shí)付交易額第一名的單品。

增長(zhǎng)之源：堅(jiān)定走進(jìn) Z 世代的精神世界

此前，胖鯨曾總結(jié)：年輕化的終極命題，指向了企業(yè)的生命力。DQ 近年來(lái)的發(fā)展與變化正好與此呼應(yīng)。

許惟掄認(rèn)為，品牌的生命力源于對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察，而 DQ 也不再僅將自己定義為一個(gè)連鎖餐飲品牌，而是最了解消費(fèi)者、從消費(fèi)者洞察中實(shí)現(xiàn)快速創(chuàng)新和營(yíng)銷的公司。

“如果要我說(shuō) DQ 的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？我不會(huì)說(shuō) DQ 的奶漿多么醇厚、鮮奶有多好，那不是真正的重點(diǎn)，那不會(huì)讓我們繼續(xù)再活 5 年，我覺(jué)得重點(diǎn)在于全公司同仁對(duì)消費(fèi)者、對(duì)渠道、對(duì)市場(chǎng)的變化有沒(méi)有最好的洞察力，以及把洞察力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和執(zhí)行能力，這才是我們建立技術(shù)壁壘的地方。”許惟掄表示。

數(shù)字化工具能夠更大限度發(fā)揮跨部門協(xié)同效應(yīng)

他認(rèn)為，在中國(guó)這樣快速變化的市場(chǎng)，談大戰(zhàn)略反而顯得空，強(qiáng)大的洞察力、敏捷的執(zhí)行力才是能在餐飲競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。

2025 年，DQ 第四季度的銷售額幾乎與第三季度相當(dāng)，這打破了冰淇淋品類只有夏季才是銷售旺季的印象。這一成績(jī)得益于高頻上新的節(jié)奏、對(duì)于節(jié)慶需求的捕捉。

還有一個(gè)意外的偶然因素，是年輕消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)帶邦邦硬暴風(fēng)雪看《瘋狂動(dòng)物城 2》是一種頂級(jí)消遣，這一發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)成為熱貼。

DQ 沒(méi)有與《瘋狂動(dòng)物城 2》展開(kāi)官方合作，但借助IP的影響力，這個(gè)民間發(fā)起的天才般的創(chuàng)意搭配很快引起了跟風(fēng)熱潮。

“老吃家”發(fā)現(xiàn)的頂級(jí)消遣模式引起跟風(fēng)

回顧這場(chǎng)“戰(zhàn)役”，許惟掄還記得很多清晰的細(xì)節(jié)：“市場(chǎng)部同仁當(dāng)天晚上發(fā)現(xiàn)了這個(gè)消息，加上社交聆聽(tīng)系統(tǒng)的作用，全公司很快就在群里討論，門店是不是已經(jīng)涌現(xiàn)出邦邦硬的需求，第二天早上就有回復(fù)，中午我們開(kāi)會(huì)，決定在當(dāng)天下午開(kāi)啟全渠道的邦邦硬服務(wù)。”

一切發(fā)生在 8 小時(shí)之內(nèi)。在答復(fù)消費(fèi)者之前，培訓(xùn)手冊(cè)、制作標(biāo)準(zhǔn)必須全部下放到門店，兩天后，品牌發(fā)展出一套更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?SOP，確保所有店員都熟悉操作流程。第一周時(shí)，品牌還在全國(guó)搜羅符合標(biāo)準(zhǔn)的干冰桶，最終在兩周內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)統(tǒng)一的規(guī)范化邦邦硬服務(wù)。

“我們每天都在觀測(cè)邦邦硬事件發(fā)生后的每一筆差評(píng)，確實(shí)存在沒(méi)凍起來(lái)、凍得不夠或者是交付時(shí)間太遲的問(wèn)題，也有用戶埋怨小伙伴的態(tài)度不夠溫柔，每一筆評(píng)論我們都盯著看，然后及時(shí)做出調(diào)整，所以才能在邦邦硬這件事情上有很好的收獲。”許惟掄回憶。

品牌對(duì)邦邦硬需求做出回應(yīng)

事實(shí)上，每一次集中需求的爆發(fā)，對(duì)團(tuán)隊(duì)都是一場(chǎng)大考。2024 年，DQ 與初音未來(lái)開(kāi)啟了限時(shí) IP 聯(lián)動(dòng)，讓 DQ 第一次認(rèn)識(shí)到年輕用戶與 IP 之間的情感濃度。由此，全公司的組織能力為此做了重大調(diào)整，保密系統(tǒng)也因此升級(jí)。到2025 年，DQ 與 Chiikawa 的合作項(xiàng)目上線，團(tuán)隊(duì)也有能力捕獲和承接 Chiikawa 粉絲的熱情。

除了 ACGN，DQ 也希望融入萌寵文化，拉近與 Z 世代的距離。

目前，DQ 有超過(guò) 250 家門店已融入寵物元素的設(shè)計(jì)，提供鏟屎官福利的免費(fèi)冰淇淋，并著手開(kāi)展寵物相關(guān)的公益行動(dòng)等。據(jù)許惟掄介紹，DQ 品牌將在寵物關(guān)懷方面投入更多，以在少子化時(shí)代、獨(dú)身時(shí)代，重塑品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)系。

結(jié)語(yǔ)

新的產(chǎn)品、新的門店、新的消費(fèi)者，為 DQ 品牌注入了新的生命力。這一切都脫離不開(kāi)深入的洞察與敏捷地執(zhí)行。

也正是洞察的深淺、執(zhí)行的優(yōu)劣，拉開(kāi)了品牌之間的差距。尤其當(dāng) Z 世代成為消費(fèi)主力后，品牌跟不上變化，就要接受周期的安排，這在連鎖餐飲行業(yè)尤為突出。

DQ 逆勢(shì)增長(zhǎng)的路徑中，我們看到了從冰淇淋到大享樂(lè)品類的野心，看到了擁抱新一代消費(fèi)者的決心。

DQ 定制化設(shè)計(jì)的門店

或許，在悲觀者眼里，新一代消費(fèi)者是自相矛盾又薄情寡義的，他們一邊追求無(wú)糖養(yǎng)生，一邊又希望冰淇淋越大越好；前一天還捧你，今天不滿意就要避雷。但在樂(lè)觀者眼里，消費(fèi)者的善變、難搞甚至投機(jī)，都會(huì)變成對(duì)自我的高要求，把難題變成課題，養(yǎng)成一身本領(lǐng)，最后，野心和決心都會(huì)變成對(duì)市場(chǎng)的信心。

品牌的認(rèn)知上限也決定了其發(fā)展上限，因此讀懂消費(fèi)者不能停留在品牌既有的框架內(nèi)。

“我們必須知道用戶留下、用戶流失的原因是什么。”許惟掄舉例，最新的調(diào)研結(jié)果顯示，DQ 口味較為厚重，部分消費(fèi)者偏好清爽口味，2026 年 DQ 會(huì)加速水果、酸奶風(fēng)味的布局。

總編輯：范懌

本期作者：張婷