案例分享丨裝飾“一棵祈愿樹”，CELINE 借差異化新春敘事回應(yīng)集體情緒

NewMediaLab ｜ 轉(zhuǎn)載

Nasi｜作者

娜絲妮格｜文字

圖源自網(wǎng)絡(luò)｜圖片

沈櫻琪｜編輯

陳睿璇｜責(zé)任編輯

劉曉英｜初審

張慶園｜復(fù)審

譚志偉｜終審

在每年春節(jié)的品牌營銷舞臺上，紅色元素、生肖符號、團(tuán)圓場景幾乎成為標(biāo)配，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)多數(shù)品牌仍在使用重復(fù)的套路時(shí)，CELINE「2026新春甄選系列」卻走出了一條特別的營銷之路。CELINE以云南麗江的常青樹為載體，用數(shù)千條標(biāo)志性絲巾與緞帶裝飾了一棵巨型祈愿樹，在法式優(yōu)雅與東方傳統(tǒng)的碰撞中，打造了一場兼具儀式感與情感共鳴的新春敘事。這場營銷活動不僅突破了傳統(tǒng)新春營銷的同質(zhì)化困境，更精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代人對祈愿祝福、文化認(rèn)同的集體訴求，為品牌的節(jié)日營銷提供了優(yōu)秀的范本。

圖片由小紅書賬號@A.zoe 授權(quán)

在流量競爭白熱化、消費(fèi)者情感需求升級的當(dāng)下，CELINE的差異化探索，既彰顯了品牌對東方文化的深刻理解與巧妙融合，也展示出情感共鳴與品牌基因雙輪驅(qū)動的營銷效果。

01

以差異化表達(dá)突圍，情感共鳴取代符號堆砌

⑴ 破局同質(zhì)化套路，打造新春營銷視覺新范式

長期以來，品牌的新春營銷多通過簡單疊加傳統(tǒng)符號完成節(jié)慶表達(dá)，忽視了符號蘊(yùn)含的情感內(nèi)核與品牌調(diào)性的契合。這種同質(zhì)化的營銷模式，使得消費(fèi)者在海量的廣告中難以記住具體的品牌，也很難產(chǎn)生深層情感連接。CELINE的新春大片成功跳出了這一固定框架，沒有采用常見的家庭團(tuán)圓場景，也并未刻意突出生肖元素，而是選擇“祈愿樹”這一兼具東方底蘊(yùn)與美好情感的意象作為營銷的核心載體。

CELINE將數(shù)千條印有馬車、凱旋門等標(biāo)志性圖案的絲巾與緞帶纏繞在云南的一棵常青樹上，將民間祈福習(xí)俗轉(zhuǎn)化為極具結(jié)構(gòu)感與精致感的裝置藝術(shù)。這種表達(dá)既保留了“祈愿”的核心寓意，又通過對標(biāo)志性產(chǎn)品的創(chuàng)造性運(yùn)用，為品牌構(gòu)建了獨(dú)特的視覺記憶點(diǎn)。與簡單的符號堆砌不同，CELINE的視覺語言通過將東方民俗符號與品牌視覺符號深度融合，實(shí)現(xiàn)了符號重構(gòu)，既避免了傳統(tǒng)元素的生硬植入，又形成了高辨識度的品牌表達(dá)。這種差異化的視覺敘事，讓CELINE在眾多的新春營銷活動中脫穎而出。

⑵ 錨定集體情緒，從單向祝福轉(zhuǎn)為雙向共鳴

春節(jié)作為中國重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，承載著人們對團(tuán)圓、平安、希望的集體期待。但隨著社會節(jié)奏加快、生活壓力增大，當(dāng)代人的新春愿望更趨真摯與內(nèi)斂，對形式化祝福的興趣逐漸降低，更加追求能夠觸動內(nèi)心的情感表達(dá)。傳統(tǒng)的品牌新春營銷多以品牌向消費(fèi)者送祝福為主，呈現(xiàn)單向輸出的模式，難以真正滿足消費(fèi)者的情感需求。

圖片由小紅書賬號@超樂星球 授權(quán)

CELINE則精準(zhǔn)捕捉到這一集體情緒的變化，將營銷核心從品牌祝福轉(zhuǎn)向公眾祈愿。祈愿樹作為承載個(gè)體期待與集體記憶的載體，天然具備情感共鳴的基礎(chǔ)。每個(gè)人都有對未來的憧憬，都能在系絲帶、許心愿的儀式中找到情感寄托。全球品牌大使劉詩詩與超模們在祈愿樹下的自然演繹，沒有刻意的喜慶渲染，卻傳遞出平和、堅(jiān)定的美好期許，與當(dāng)代人追求的“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”高度契合。這種營銷模式的轉(zhuǎn)變，讓品牌營銷不再是單純灌輸品牌理念的商業(yè)宣傳，而成為聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者的情感紐帶，實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值與品牌價(jià)值的同步傳遞。

02

品牌基因賦能與市場需求升級的雙重驅(qū)動

⑴ 品牌基因與東方傳統(tǒng)文化的有機(jī)融合

品牌進(jìn)行本土化營銷時(shí)，容易陷入生硬植入傳統(tǒng)元素的誤區(qū)，不僅難以形成品牌認(rèn)同，還可能引發(fā)文化挪用的爭議。而CELINE的新春敘事之所以成功，核心在于實(shí)現(xiàn)了品牌基因與文化元素的自然契合，讓傳統(tǒng)符號成為品牌表達(dá)的延伸，而非額外增添的裝飾。

CELINE的品牌基因中，旅行、優(yōu)雅、經(jīng)典是核心。1966年問世的SULKY馬車標(biāo)識，象征前行與旅程，是品牌視覺呈現(xiàn)的重要組成；絲巾作為主要產(chǎn)品，本身就與旅行、儀式感緊密相關(guān)，它既是旅途中的時(shí)尚飾品，也是承載記憶與情感的載體。而“祈愿”這一行為，本質(zhì)上是對未來的美好期許，與馬車標(biāo)識的“前行”寓意形成深層呼應(yīng)。同時(shí)用絲巾裝飾祈愿樹，既凸顯了產(chǎn)品的質(zhì)感與設(shè)計(jì)感，又讓其成為連接美好愿望與未來生活的媒介，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能與情感寓意的統(tǒng)一。這種品牌基因與傳統(tǒng)文化的契合，讓傳統(tǒng)元素不再是孤立的符號，而是與品牌歷史、產(chǎn)品特性成為深度綁定的有機(jī)整體。CELINE沒有刻意迎合東方傳統(tǒng)，而是用自己的品牌語言重新詮釋傳統(tǒng)，既延續(xù)了法式優(yōu)雅的品牌調(diào)性，又賦予東方傳統(tǒng)文化元素新的時(shí)尚表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了東西方文化的自然融合。

⑵ 新任創(chuàng)意總監(jiān)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化本土化敘事的深度

CELINE的2026中國新年廣告大片，是新任創(chuàng)意總監(jiān)Michael Rider上任后首度主導(dǎo)中國本土化敘事。與以往部分品牌的淺層本土化路徑不同，Michael Rider選擇深入挖掘中國民間記憶中的文化符號，結(jié)合品牌美學(xué)進(jìn)行創(chuàng)造性重構(gòu)，為CELINE的新春營銷注入了新鮮活力。

隨著中國成為全球重要的奢侈品消費(fèi)市場，消費(fèi)者的審美水平與文化自信不斷提升，更青睞于能夠體現(xiàn)文化尊重與品牌誠意的深度表達(dá)。Michael Rider洞察到這一消費(fèi)趨勢，沒有將中國市場視為簡單的銷售渠道，而是作為品牌文化共創(chuàng)的重要陣地。通過挖掘“祈愿樹”這一深植于民間記憶的文化符號，展現(xiàn)出對中國文化的尊重與理解；同時(shí)用品牌核心產(chǎn)品絲巾打造祈愿樹的創(chuàng)意，也體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新能力。這種尊重與創(chuàng)新結(jié)合的本土化敘事，既滿足了中國消費(fèi)者對文化認(rèn)同的需求，又強(qiáng)化了品牌的時(shí)尚引領(lǐng)地位，為品牌在華市場的長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也讓 CELINE 的新春營銷擺脫了跟隨式的同質(zhì)化競爭，形成獨(dú)特的品牌印記。

03

品牌節(jié)日營銷的破局之道

⑴ 符號重構(gòu)：讓傳統(tǒng)元素成就品牌獨(dú)特表達(dá)

符號是品牌營銷過程中的重要傳播載體，傳統(tǒng)節(jié)日中的文化符號更是具備天然的傳播優(yōu)勢。但唯有對符號進(jìn)行品牌化重構(gòu)，才能讓傳統(tǒng)元素成為品牌的獨(dú)特標(biāo)識。CELINE的此次成功證明，傳統(tǒng)符號的重構(gòu)需要把握兩個(gè)核心：一是符號的情感內(nèi)核與品牌調(diào)性的契合，二是符號的呈現(xiàn)形式與品牌產(chǎn)品的結(jié)合。

根據(jù)符號互動論，符號的意義并非固定不變，而是在互動中被重構(gòu)。CELINE沒有將“祈愿”這一符號局限于傳統(tǒng)文化語境，而是通過與品牌產(chǎn)品、品牌標(biāo)識的互動，賦予其新的時(shí)尚意義，同時(shí)通過氛圍感場景營造，讓符號的情感內(nèi)核得到強(qiáng)化。這種重構(gòu)既保留了符號的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)，又注入了品牌的獨(dú)特基因，讓傳統(tǒng)符號成為品牌的專屬符號。于其他品牌而言，進(jìn)行節(jié)日營銷時(shí)應(yīng)避免盲目跟風(fēng)熱門符號，而應(yīng)深入挖掘與品牌調(diào)性契合的文化符號，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景營造、形式重構(gòu)等方式，讓傳統(tǒng)符號成為品牌表達(dá)的一部分。通過符號重構(gòu)，品牌既能借助傳統(tǒng)符號的傳播力降低與消費(fèi)者的溝通成本，又能形成差異化的品牌表達(dá)，在激烈的同質(zhì)化競爭中突圍。

⑵ 情緒營銷：以集體情緒為錨點(diǎn)，搭建深度情感連接

在當(dāng)下的情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品，更是其蘊(yùn)含的情感價(jià)值與身份認(rèn)同。品牌營銷的核心，也已從產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)向情感共鳴。CELINE的新春營銷之所以能夠觸動人心，關(guān)鍵在于其精準(zhǔn)錨定了“祈愿”這一集體情緒，并通過最具儀式感的場景營造，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感漣漪。

圖片由小紅書賬號@超樂星球 授權(quán)

通過祈愿樹這一載體，CELINE喚醒了消費(fèi)者對美好未來的期待，再將這種集體情感與品牌理念相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感層面的認(rèn)同。同時(shí)，品牌沒有采用夸張的營銷手法，而是通過輕、慢、柔的表達(dá)方式，與當(dāng)代人內(nèi)斂、真摯的情感需求相契合，進(jìn)一步增加了情感共鳴的深度。此外，情感營銷的關(guān)鍵在于真誠，應(yīng)避免過度煽情或虛假表達(dá)。CELINE的新春大片沒有刻意制造淚點(diǎn)，而是通過自然的場景、真實(shí)的情感流露，讓消費(fèi)者自行感受，這種“潤物細(xì)無聲”的情感傳遞，反而更具感染力。由此，品牌應(yīng)避免將情感作為營銷噱頭，而是真正站在消費(fèi)者的角度，理解其情緒需求，并通過產(chǎn)品、服務(wù)、場景等多維度傳遞情感價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度情感聯(lián)結(jié)。

CELINE「2026新春甄選系列」的成功，不僅在于打造了一棵令人印象深刻的“祈愿樹”，更在于它為品牌節(jié)慶營銷提供了一種回歸情感與文化本質(zhì)的思考方式，即跳出同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)品牌基因與本土文化的有機(jī)融合。節(jié)日營銷中，唯有以創(chuàng)新的思維、真誠的態(tài)度，堅(jiān)守品牌基因、尊重文化內(nèi)涵、洞察消費(fèi)者情感，才能打造出兼具文化溫度與商業(yè)價(jià)值的營銷經(jīng)典，讓營銷成為品牌與消費(fèi)者共同的情感記憶。

參考資料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/cSFRYsXyPKhiWZOaJlZGXQ

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/hQoIhTqlMUne50guyRUkxg

[3]https://mp.weixin.qq.com/s/OhzQavHwXgdFYfLQjBtpUw

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/N8FJGAiM_EUjTvRxPrMkOQ

[5]https://mp.weixin.qq.com/s/cSFRYsXyPKhiWZOaJlZGXQ

排版 | XG

審核 | 林瑩

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