月銷1億+，抖音白牌開始收割“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”？

月銷過億的抖音白牌，正用“情感鏈接”與“平替奢享”的組合拳，精準(zhǔn)收割下沉市場的“銀發(fā)貴婦”。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

不到一個(gè)月，抖音又有一個(gè)美妝白牌上演銷售神話，沖上榜單前列。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，1月1-25日，怡姿蘭銷量10w-25w件，累計(jì)銷售額卻已過億元。其王牌產(chǎn)品“大膜王皇后霜”銷售額占比超50%。

值得注意的是，該品牌2025年全年GMV僅1500w-2500w元，平均成交價(jià)為100-200元，而2026年不到一個(gè)月，銷售額就突破1億元，且平均成交價(jià)高達(dá)1600-1800元。這場看似針對(duì)下沉市場“銀發(fā)貴婦”的收割，實(shí)則映射出整個(gè)生態(tài)的深刻演變。

圖/截自蟬媽媽數(shù)據(jù)

抖音白牌是指在抖音平臺(tái)上銷售的、缺乏明確品牌標(biāo)識(shí)或品牌認(rèn)知度較低的產(chǎn)品或商家。在大多數(shù)抖音美妝白牌銷售數(shù)據(jù)的背后，創(chuàng)始人IP是打爆品牌、建立信任感的常用手段。

怡姿蘭品牌創(chuàng)始人“朵蘭”憑此打造了一批累計(jì)粉絲超300萬的抖音矩陣號(hào)。通過“女兒回國送福利”“幫助00后外賣員”等溫情向劇情內(nèi)容，“朵蘭”被塑造為一位慷慨、可靠且成功的“大姐”或“媽媽”形象，使其在公域流量中快速建立了超越產(chǎn)品功能層面的信任。

在購買該產(chǎn)品的用戶畫像中，86%以上為女性消費(fèi)者，31-40歲占比最高（32%），其次是50歲以上人群（28%）。地域上集中在三線城市，消費(fèi)者占比90%以上，可見下沉市場的中老年女性群體是該品牌的目標(biāo)群體。

圖/截自抖音

在售價(jià)上，怡姿蘭鉑金魚子醬大魔王撫紋霜售價(jià)為3999元，但第三方數(shù)據(jù)顯示，其日均直播銷售均價(jià)為百元出頭。功效上，其瞄準(zhǔn)熟齡女性護(hù)膚痛點(diǎn)，主打抗衰，推出了皇后霜、撫紋霜、回春液、眼部金熨斗等單品。正是這種“平替奢享”的概念魔術(shù)，拿捏了下沉市場熟齡女性“追求高端卻注重性價(jià)比”的復(fù)雜消費(fèi)心理。

值得關(guān)注的是其銷售渠道策略的轉(zhuǎn)變：1月銷售額82.77%來自商品卡，17.23%（2500w-5000w元銷售額）來自直播帶貨，這與傳統(tǒng)白牌重度依賴直播的方式形成差異。隨著抖音直播監(jiān)管趨嚴(yán)，白牌們也在尋找新出路，該品牌通過“朵蘭”抖音主頁粉絲群引導(dǎo)粉絲進(jìn)群后添加微信，試圖將流量沉淀至私域，構(gòu)建更穩(wěn)固的信任紐帶。

怡姿蘭用戶中50歲以上人群占比28%，這絕非偶然。中國正快速步入中度老齡化社會(huì)，數(shù)量龐大的銀發(fā)網(wǎng)民在短視頻平臺(tái)高度活躍。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，51歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶占比已達(dá)26.8%。用戶說數(shù)據(jù)顯示，抖音中老年護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度呈爆發(fā)式增長，“50-60歲抗皺套裝”等成為熱搜詞條，其明確的抗衰需求與消費(fèi)潛力共同構(gòu)成了一個(gè)快速增長的新興藍(lán)海。

然而，這片迅速增長的藍(lán)海目前尚處于監(jiān)管相對(duì)滯后、流量競爭激烈的初級(jí)階段。其直接體現(xiàn)是，在各色直播間里，越來越多瞄準(zhǔn)中老年群體的白牌護(hù)膚品，在銷量上正快速趕超知名品牌。例如主推淡斑產(chǎn)品的卡唯朵，通過“買一贈(zèng)一”“古法草本”等策略曾創(chuàng)下月銷過億的紀(jì)錄。但值得警惕的是，“古法”“手工”等宣傳往往缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)，為產(chǎn)品質(zhì)量埋下隱患。

從商業(yè)邏輯上拆解，這類白牌的共性在于“輕研發(fā)、重營銷”。其核心路徑是：通過創(chuàng)始人IP的溫情劇情快速建立情感信任，再利用“平價(jià)奢享”“古法秘方”等概念完成心理溢價(jià)。直播策略尤其具有針對(duì)性。主播不僅會(huì)設(shè)計(jì)巨大的價(jià)格反差和戲劇化劇情來刺激購買欲，更擅長用“買一送一”“最后XX組”等促銷話術(shù)，制造出撿便宜的錯(cuò)覺，促使觀眾在亢奮氛圍中沖動(dòng)下單，往往無暇審視產(chǎn)品真實(shí)性。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)本是市場成熟細(xì)分的標(biāo)志，卻在監(jiān)管與品牌自覺雙重缺位下，面臨被短視流量玩法異化為“信任收割”的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)的真正挑戰(zhàn)在于，能否讓增長服務(wù)于該群體對(duì)美麗與品質(zhì)的真實(shí)需求，而非利用其焦慮。這一困境，恰恰是抖音白牌在經(jīng)歷了野蠻生長后，必須共同面對(duì)的生存考題。而要理解其必然性，則需回顧整個(gè)白牌生態(tài)的演進(jìn)歷程。

通過平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，怡姿蘭品牌創(chuàng)始人朵蘭此前還推出過另一個(gè)護(hù)膚品牌——柏資蘭。憑借對(duì)赫蓮娜“黑繃帶”等明星單品的視覺模仿與概念借用，該品牌曾在2024年殺入過抖音TOP20榜單。這種爆款的快速復(fù)制，是許多白牌在萌芽期與爆發(fā)期賴以起家的通用策略。

圖/截自抖音

回顧抖音白牌的成長之路，早期的肌先知、FV等白牌“鼻祖”，在2021-2022年的爆發(fā)期，憑借極致性價(jià)比和燒流量曝光，創(chuàng)造了GMV神話，連續(xù)兩年躋身抖音年度GMVTOP20榜單。

它們的成功公式簡單粗暴：抓住平臺(tái)流量紅利，用低價(jià)爆款橫掃市場。然而，這種模式本質(zhì)脆弱，當(dāng)調(diào)整期來臨，平臺(tái)監(jiān)管收緊，打擊虛假宣傳，這些缺乏產(chǎn)品根基與用戶忠誠度的品牌便迅速跌落神壇，GMV斷崖式下滑。

經(jīng)歷洗牌后，市場進(jìn)入了關(guān)鍵的分化期。單純的價(jià)格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)已然失效，白牌們呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展軌跡。一部分品牌開始意識(shí)到長期主義的重要性，通過持續(xù)投入研發(fā)、夯實(shí)產(chǎn)品力、有意識(shí)地構(gòu)建品牌認(rèn)知，逐步向真正的“品牌化”轉(zhuǎn)型，如VC、三資堂等。

而另一部分未能擺脫舊有路徑依賴的品牌，如海蘭朵、海潔婭等，則因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏核心競爭力而陷入生存困境，逐漸邊緣化。這場分化，正是線上銷售“優(yōu)勝劣汰”自然法則的顯現(xiàn)，標(biāo)志著行業(yè)正從流量驅(qū)動(dòng)的草莽時(shí)代，邁向產(chǎn)品與品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的新階段。

總之，抖音白牌的競爭已步入下半場。怡姿蘭的案例證明，情感聯(lián)結(jié)與營銷創(chuàng)新可以快速打開市場，但若想真正穿越周期、留在牌桌之上，核心仍在于回歸產(chǎn)品本身，構(gòu)建可持續(xù)的價(jià)值體系。離開扎實(shí)的產(chǎn)品力，任何銷售神話都只是“鏡中花、水中月”，轉(zhuǎn)瞬即逝。唯有將一時(shí)的“收割”，轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶價(jià)值的持續(xù)“耕耘”，才能在這片煥新的市場里，收獲真正的未來。