快手圈圈，能圈住“附近”的生意嗎？

本地生活的競爭，始終硝煙未散，有人留下，就有人離開。

去年，本地生活成為各大互聯網平臺的核心戰場。阿里高德推出“掃街榜”，同時在淘寶閃購接入即時零售，雙端協同推進；抖音延續“品質+補貼”策略，調整“隨心團”業務、實行定向邀請制以強化“品質商戶”標簽，還對餐飲外賣核銷部分實施全年100%返傭，并在南部大區啟動“螢光計劃”，投入億級流量與百萬貨品補貼。

隨后小紅書加入戰局，推出定位為“精選吃喝玩樂一卡通”的“小紅卡”，試圖以差異化產品切入市場。但遺憾的是，小紅卡上線不到百日，便宣布暫停運營，小紅卡的權益也于本月1日起自動失效。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國O2O市場規模達33076.1億元，同比增長18.7%；其中，到家服務17718.6億元，到店服務15357.5億元，預計2028年中國O2O市場規模有望突破5.9萬億元。

最近一段時間，各大本地生活平臺動作頻頻。京東砸下10億重金加碼家政服務；阿里旗下高德地圖發布“高德掃街榜2026”，借助AI技術升級本地生活服務；抖音低調上線租車與火車票購買功能，進一步拓展服務邊界。

而經歷了年末風暴的快手，也悄悄的在本地生活上發了力。日前，“快手圈圈”App上線內測。此前，據Tech星球報道，快手圈圈App包含但不限于招聘、家政等民生服務領域。

從目前APP頁面上看，快手圈圈涵蓋招聘、找房子、找朋友、二手交易等多元民生服務模塊，面向C端的家政板塊的入口暫時還未上線。其中，“找房子”包括房屋買賣裝修、求租招租互助，擁有不少房源；“找二手”提供同城閑置自由換服務，類目包括家電家具、母嬰用品、數碼潮玩等；“找朋友”則設有本地社交板塊。

產品界面突出“本地”屬性，優先展示用戶所在城市的服務資源，實現“就近找服務”的核心需求，與快手自身的同城場景優勢形成聯動。

快手的嘗試，連同滴滴從搬家切入家政、京東自建保潔團隊等動作，共同揭示了一個趨勢：在高頻戰場趨于飽和后，互聯網大廠正集體回頭，啃食那些曾被58同城模式驗證過、卻從未被真正數字化改造的“硬骨頭”。

屢敗屢戰，快手本地生活難啃

快手對本地生活的探索，一直都在向前。

2018年，快手在部分城市上線“本地商家”入口，功能雖簡單，卻邁出了業務探索的第一步。2019年，快手推出“快手小店”，并接入美團、攜程等第三方本地服務商。但快手在其中的作用主要是導流，并沒有直接參與到交易當中。而是借由合作，為自己打開流量。

2021年，快手正式成立“本地生活事業部”。一年后，笑古接手本地生活，明確將本地生活作為一級戰略業務，與電商、直播并列。同時，快手瞄準了大而散的傳統中小店家，啟動“千城計劃”，表示要覆蓋超過1000個城市，重點滲透三、四線及以下市場。

2023年3月，笑古在快手本地生活聚力大會上稱“所有團購都值得在快手重做一遍”。與此同時，快手宣布，將投入十億級補貼與千億流量，全面扶持本地商家、達人及服務商生態。

從戰略姿態上來說，快手對本地生活的投入一直都是昂揚向上的。

而在投入流量和改變營銷戰略之后，也確實為快手本地生活帶來了不錯的成績。快手官方數據顯示，2023年，快手本地生活GMV增長25倍，買家數增長23倍，新線城市用戶規模增長545%。今年4月，笑古在快手本地生活2025聚力大會上透露，2024年快手本地生活GMV同比增長200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV同比增長均超220%。

不過這并未改變快手在本地生活中遭受的前后夾擊。

在到店業務方面，抖音憑借內容生態與算法優勢持續擴大市場份額，上月底，抖音生活服務披露最新數據，平臺2025年總交易額同比增長59%，動銷門店數量累計達1519.8萬，新增入駐商家399萬，一年內，458萬個中小商家在該平臺開展經營，超2.2萬個中小商家抖音年銷售額超百萬元。美團則依靠深厚的商家網絡構筑壁壘。

在到家業務的探索中，從“小時達”的試水到轉向“明日達”的社區團購模式，快手始終在尋找適合自己的路徑。核心難點在于履約能力，與自建物流的頭部平臺相比，快手長期依賴第三方服務商，在倉配效率和運營經驗上存在代際差距。

這種夾擊，本質上揭示了快手做本地生活的一種 “先天矛盾”：它手握下沉市場充沛的注意力和獨特的“老鐵”信任關系，卻嚴重缺乏連接線下現實世界的 “服務履約” 基因。無論是到店業務的核銷，還是到家業務的配送，都涉及復雜的線下運營、品控與地推，這與快手所擅長的、基于內容的線上流量分發邏輯截然不同。

2025年Q3，快手對其商業體系進行了一次重要組織重構，圍繞電商、生活服務與商業化三大核心場景，整合了原商業化、本地生活及電商團隊。其中變動最大的是本地生活業務：原“本地生活事業部”升級為“生活服務事業部”，并與線索廣告業務整合，相關團隊一并劃入。負責人亦隨之調整，笑古轉任公司業務顧問，該事業部改由劉逍接手，向高級副總裁王劍偉匯報。

值得一提的是，王劍偉自 2022 年 11 月接管商業化、2023 年 11 月接管電商后，此次再整合生活服務業務，實現了電商、生活服務、廣告中臺三大核心商業場景的集權管理，凸顯了管理層對商業效率的重視。

而接手生活服務事業部的劉逍，則是快手內部培養的復合型管理者。劉逍曾主導內容運營中心、房產和招聘業務中心、商業化外循環和基礎產品部、快手內容消費和線索廣告產品部、快手聯盟產品部等多個業務的負責人，對公司整體生態情況理解更全面。同時，劉逍此前負責的商業化線索廣告產品，專門為本地生活商家搭建營銷投放產品和營銷運營體系，對線索類品牌商家的經營訴求和營銷需求更了解。

快手官方表示，此次調整旨在使業務目標更明確、策略更聚焦、組織協同更敏捷，從而提升整體商業體系的效率與變現能力。

去年11月，快手本地生活業務進一步調整。據新聞報道，快手生活服務事業部正以高強度節奏推進餐飲、綜合、酒旅等業務的運營政策討論。本輪調整的核心方向，是推動服務商從傳統經營型向“經營+營銷”一體化轉型，并將汽車、金融等強線下交互業務全面納入該事業部。

對于快手來說，整改后再謀增長，是必然要經歷的過程——如何用自己“輕”的流量優勢，去撬動那些“重”的線下服務？

此次組織架構調整，將生活服務與商業化、電商整合，由深諳流量與商業化的王劍偉、劉逍統領，正是希望在公司最高效的“流量變現系統”內，為這塊重業務找到一條輕裝快跑的路徑。

本地生活掀起“回鍋熱”

快手圈圈App的上線，或許看作是本輪戰略調整后開辟的新方向。

從業務邏輯看，它更像是快手在民生場景上的自然延伸與深化。近年來，快手一直在在另辟蹊徑，在藍領招聘、房屋出售等賽道。快手快聘在2024年度峰會上披露的數據顯示，快手全年招聘類內容觀看量達1000億人次，月均產生近2500萬次求職線索，其中超過118萬次成功促成雙向就業意向。快手理想家業務月均付費客戶數同比增長超90.0%。

從目前快手圈圈的使用體驗上來看，快手圈圈只是將找工作、租房、交友信息拎出來做了一個信息整合，而非服務。主打的強社交屬性特點，也并未跳脫出短視頻平臺的內容特點。本質上來說，快手圈圈只是類似于快手極速版這樣的另一種刷短視頻的方式。

我們常說時尚是一個輪回，互聯網的風口亦是如此。

十年前，O2O浪潮催生了以58同城為代表的、包羅萬象的生活信息平臺；十年后，當外賣、到店等單一賽道逐漸內卷至天花板，大廠們又不約而同地回過頭來，重新挖掘那些“苦活累活”。

去年夏天的外賣大戰硝煙散盡，本地生活的戰火系統性蔓延至生活服務的全場景。招聘、家政、養車、裝修等曾被視作“低毛利、重運營”的泛民生領域，重新回到了舞臺中央。而新一代的互聯網平臺，正試圖用新服務方式取代中介撮合，開始回鍋熱飯。

這輪競爭的關鍵詞，不再是“流量分發效率”，而是 “服務閉環深度” 。快手圈圈若想成功，就不能只是一個信息列表的聚合器。它必須回答：如何將快手生態內特有的“主播擔保”、“老鐵推薦”等社區信任符號，轉化為對平臺上某個保潔員、某個房東的可靠背書？這恰恰是58同城從未構建的能力，也是快手這場“偷襲”能否成功的終極考驗。

如今，手握流量、數據與履約能力的新玩家們，正試圖從根本上重塑這一市場。各個大廠不惜注入重資，加入這一賽道，力求打造閉環服務品質管控體系。

2015年京東到家成立時，家政便是其提供的服務之一，不過不到兩年后上門服務便被關閉。后在2021年4月，京東自營家政業務開始在北京地區上線，并逐漸在全國鋪開；去年年初，京東家政發布十萬人招募計劃，面向百縣干鎮招募10萬名保潔師。同年年末，其布局再進一步，京東家政西南培訓基地在重慶萬州正式開班運營，為本地生活服務持續強化人才供給。

隨后年底，京東宣布上線京東外賣獨立APP，整合外賣、即時零售、酒店旅游預訂等多場景，定位為“綜合本地生活服務平臺”。

與京東同一時間押注的還有阿里。在2015年聯合投資58到家后，2018年開始，阿里旗下不同業務板塊先后推出互聯網家政服務品牌“鯨致生活”“勤鴿到家”“蝸窩醬”等。

美團同樣將家政納入業務板塊之中，不僅引入了家政服務供應商之外，2024年年底，美團還發展起自營的“美團無憂保潔”。據電商在線報道，當時美團短期內在杭州招募超過800名保潔員，并在商超、小區進行地推。

除了電商平臺之外，滴滴也在布局這一塊領域。滴滴在存量業務中挖掘增量場景，從搬家場景的自然延伸中發現需求，并以輕平臺模式試水。

據中國新聞周刊報道，滴滴自去年3月起，滴滴已在部分城市試運營家政服務。切入這一領域，源于滴滴在搬家業務中獲取的用戶反饋，即搬家后會同步產生保潔等延伸需求。家政服務就成為了滴滴生活服務板塊（搬家、快送等）的自然補充。

目前，滴滴選擇與少量家政服務供應商合作，上線家政保潔、衣鞋清洗等六個類目下的300多個可選服務商品。

這些需求在新的時代，有了新的可表現形式。這也就意味著，本地生活的邊界將不斷延伸。這場“回鍋熱”的本質，是平臺競爭從流量爭奪邁向服務深度與生態寬度的比拼。

無獨有偶，日前，美團與上海喜車未來智能科技有限公司在上海達成戰略合作。雙方將整合汽車產業與本地生活服務優勢，共同構建“買車用車+本地生活”一站式服務平臺。美團更核心的戰略目標，或許是切入車主從購車到用車、養車的全生命周期服務鏈條，打造一個汽車消費的閉環生態。

當傳統業務的增長曲線逐漸平緩，那些曾被冷落的“笨重”場景，在深厚的用戶需求與尚未被數字化的改造空間，正在成為孕育新增長點的沃土。大廠們再造的已不是一個簡單的信息平臺，而是一個深度融合于自身生態、以技術與數據驅動的新型本地服務基礎設施。

58同城的衰落，宣告了純“信息中介”模式的失效。其競價排名機制催生的虛假房源、招聘騙局，讓平臺的信任“資產負債表”持續惡化。新一代玩家們，無論是京東自營家政的“員工制”、美團“無憂保潔”的培訓體系，本質上都在嘗試做同一件事，那就是以不同程度的“重投入”，介入服務的標準化過程，重塑正在崩塌的信任基石。

本地生活服務行業的發展歷程，本質上就是互聯網對線下民生需求的持續滲透與場景拓展過程。

未來十年，人與世界的數字交互，或將清晰呈現為兩大核心入口：其一是向上躍遷的AI，它作為智能體，連接虛擬與想象，處理知識與創造；其二是向下扎根的本地生活服務，它作為連接器，錨定現實與附近，解決生計與日常。前者追求思維的無限擴展，后者則力求將數字世界的便利，扎實地灌注于每一條街道、每一次服務、每一份信任之中。

因此，快手“圈圈”、滴滴家政、美團養車這些看似笨拙的嘗試，本質上都是在為這第二條“現實入口”鋪設管道。它們爭奪的，是定義我們如何“生活”在數字時代的基礎規則。58同城的困境表明，僅搭建信息橋粱遠遠不夠，這座橋必須由標準化服務做墩，由平臺信用做護欄。

快手的探索，正是在其充滿煙火氣的社區土壤上，嘗試生長出這種新的信任與服務形態。它的成敗，不僅關乎其自身的增長故事，也將作為一塊關鍵的試金石，檢驗“短視頻流量”這把利器，能否真正鍛造出連接人與現實生活的、堅實而可信的入口。

這條路注定漫長，但方向已然明朗：誰能為數字時代解決好“附近”的問題，誰就握住了通往未來的另一把鑰匙。

*題圖及文中配圖來源于網絡。