2026年，多少人期待攜程“低調(diào)”一些？

過去一年，靠著持續(xù)火熱的文旅市場，賺得盆滿缽滿的攜程，經(jīng)歷有些曲折。

2025年第三季度，攜程凈營業(yè)收入達(dá)到183億元人民幣。其中住宿預(yù)訂貢獻(xiàn)了80億元收入，同比增長18%，交通票務(wù)收入則達(dá)到了63億元；2025年前三季度累計(jì)凈利潤已達(dá)290億元，毛利率高達(dá)80%。

這些數(shù)據(jù)意味著什么？

36氪計(jì)算統(tǒng)計(jì)，A股旅游鏈各子板塊在2025年前三季度的凈利潤分別是，酒店15億、景區(qū)26億、航空運(yùn)輸149億，合計(jì)約190億。也就是說，攜程一家壓過了整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

爭議隨之而來。

進(jìn)入1月，有關(guān)攜程因涉壟斷被調(diào)查的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在此之前，與柬埔寨旅游局合作一事（已暫停），讓“卸載攜程”相關(guān)話題閱讀量累計(jì)超50億次。這并非攜程首次牽動輿論，回溯2025年，公司就曾先后被鄭州、貴州市監(jiān)約談。

截至目前，壟斷調(diào)查尚未有明確結(jié)果，但各類預(yù)測已紛紛出爐：罰款、整改、更合規(guī)……不管結(jié)果如何，對于這家賺錢能力一流的行業(yè)巨頭，不少人都期待其在2026年能收斂鋒芒，更為低調(diào)。

2026年，攜程“困”不住酒店了

攜程被立案調(diào)查，云南民宿協(xié)會會長在朋友圈里寫了一句話：“我們倍感欣慰。”

一時間，不少酒店人也紛紛轉(zhuǎn)載發(fā)文。資深酒店從業(yè)者張凱文（化名）在朋友圈寫了這樣一句話：“屠龍少年，終成惡龍?！彼源髮W(xué)畢業(yè)后就進(jìn)了酒店行業(yè)，先后在萬豪、亞朵做過前廳經(jīng)理，目前是一家四鉆酒店總經(jīng)理。

所謂四鉆，是攜程對酒店的一種自主評級，通常對標(biāo)四星級。

十幾年的職業(yè)生涯，讓張凱文一路看著攜程從最初改寫酒店文旅行業(yè)的英雄姿態(tài)，到如今人人不滿。至于如何不滿，哪里不滿，一紙立案調(diào)查幾乎可以總結(jié)整個行業(yè)的心聲：二選一、傭金高、自動調(diào)價、平臺按流量分配劃分酒店等級（特牌、金牌、銀牌）。

張凱文的酒店在攜程上屬于金牌級別。

因?yàn)椤疤嘏啤币笊碳抑荒芘c攜程獨(dú)家合作，金牌則只要求與其他平臺價格相同。而在流量分配、頁面推薦上，特牌最優(yōu)、金牌次之、銀牌最末。綜合流量需求與酒店全平臺運(yùn)營習(xí)慣，金牌往往是一家單體酒店能承受的最合理的營銷范圍。

其次是傭金。

根據(jù)公開信息，攜程的傭金率一路上漲，目前已至15%—20%。張凱文表示，這一數(shù)字是常規(guī)水平，如果疊加“金牌”展位的流量營銷費(fèi)用，酒店的綜合獲客成本一般在15%到25%左右，高的甚至能逼近40%。

而除了等級、傭金，時刻讓張凱文焦慮的是攜程的鉆級制度。

據(jù)悉，攜程的鉆級評估目標(biāo)是非國家掛牌星級酒店，通過價格指數(shù)、設(shè)施指數(shù)及消費(fèi)者認(rèn)可指數(shù)三個核心維度來評估。一開始，張凱文所在的酒店還是3鉆，上任后花了半年時間整改硬件、培訓(xùn)員工，好不容易沖上4鉆，從此就像上了發(fā)條，再也不敢停。

一旦鉆級下降，流量、客源、收益都會跟著下跌。

為了拉高評分，他不得不給前臺定KPI：每個月至少引導(dǎo)80%的客人給5星好評，完不成就扣績效。員工怨聲載道，可沒有辦法，周邊同檔次的酒店太多，誰的等級低，誰就被壓在搜索頁后面。

據(jù)說還有同行為了評級，花近十萬塊改造大堂，有的直接換了全套智能設(shè)備，有的三個月送出去兩千多份果盤。OTA評分評級直接主宰酒店命脈，康奈爾大學(xué)的實(shí)證研究顯示，酒店評分每提高1分（5分制），房價可提升11.2%。

“市面上的酒店人普遍都被攜程的鉆級制度馴化了。”張凱文如是說。

當(dāng)前，攜程的經(jīng)營環(huán)境有可能隨著調(diào)查而松動，這是不少酒店人希望看到的。

這些年，旺盛的文旅消費(fèi)直接拉動了OTA平臺的競爭。美團(tuán)、飛豬、抖音、小紅書……加上京東的下場，商家全平臺運(yùn)營似乎成了大勢所趨。從數(shù)據(jù)上來看，盡管攜程占據(jù)超50%的份額，但其他平臺也在加速追擊。

特別是在攜程一直自豪的高檔酒店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)、抖音的滲透不可小覷。

2025年暑假，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅暑期第一周，平臺00后入住萬豪酒店的間夜同比上漲近85%，7月北上廣深高星酒店間夜量增長25%，佛山、杭州、鄭州等新一線城市高星酒店間夜量增長40%。

2025年雙 11，云南某四星級酒店近一半的預(yù)訂來自抖音；10月1日至10月7日，高檔型酒店銷量增長53%。京東宣布進(jìn)軍酒旅市場時，主要的底氣就是平臺本身手握一大批高凈值人群。

對于商家而言，流量之外，平臺的傭金率也要做個對比。

數(shù)據(jù)顯示，抖音和美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)傭金率普遍維持在4.5%—8%的區(qū)間，而京東嘗試最高三年0傭金吸引商戶。張凱文表示：“現(xiàn)在很多連鎖酒店都在考慮京東，聽說錦江計(jì)劃全量酒店逐步入駐京東?！?/p>

2026年，攜程還能困住酒店人嗎？

有意思的是，這個問題沒有固定答案。張凱文的酒店雖然全平臺運(yùn)營，但至少有70%的OTA收入來自攜程，酒店在攜程上的運(yùn)營投入也最多，有的同行在攜程的各項(xiàng)費(fèi)用一度超過營收的20%。

他一邊對攜程的高壓經(jīng)營環(huán)境嗤之以鼻，一邊又沒有更好的辦法“逃離”攜程。

他甚至說：“我不喜歡所有OTA平臺，不止攜程?！?/p>

攜程想低調(diào)，商家很為難？

當(dāng)然，張凱文不想離開攜程，除了營業(yè)占比，與前期的沉沒成本，還需考慮頭部平臺流量。

2025年5月，攜程App流量用戶已達(dá)1.04億。

只不過，偌大的流量池并不是直接供商家取用，當(dāng)前攜程的推廣也是激發(fā)本次云南商家集體反抗的主要矛盾之一。張凱文在操作后臺，已經(jīng)把單次點(diǎn)擊的報(bào)價出到了3.5元，后臺卻還在提示：再漲3毛，預(yù)計(jì)7天可獲曝光6455—8733次，點(diǎn)擊781—1057次。

換句話說，客人在攜程每點(diǎn)擊一次，張凱文就要掏三塊多。

“這只是淺層次的，這個推廣最坑人的是在于酒店民宿布局越密集的地方，競價越卷，甚至有的地方會炒到高達(dá)幾十塊換一次點(diǎn)擊的競價。競價排名與特牌金牌這種站隊(duì)體系綁定，如果不做金牌特牌，系統(tǒng)就會把你競價高排名的資格取消?！?/p>

高傭金、高推廣，這對小體量酒店，尤其是30間客房以下的酒店影響極大，客房量在50個房間以上的酒店，如果每天能消耗掉60%的客房量也抵消一定的運(yùn)營成本?！皵y流量已令酒店”這句話早就成了無數(shù)商家對攜程的一致評價。

值得一提的是，攜程也有流量焦慮。

雖然在國內(nèi)在線旅游市場，攜程的頭部地位已經(jīng)穩(wěn)固許多年，但美團(tuán)、飛豬、抖音、小紅書不斷進(jìn)攻，酒店、航空也紛紛進(jìn)入旅游業(yè)。相比之前，攜程的市占率已經(jīng)有所下降，2019年，攜程的市占率高達(dá)67%。

到2024年，交銀國際數(shù)據(jù)顯示為57%，五年時間下跌10個百分點(diǎn)。反觀其他平臺，美團(tuán)從2019年的9%，增長至202年15%；抖音則通過直播、短視頻等方式躍升至4%，2025年，同程旅行旅游業(yè)務(wù)營收同比增長28%。

這兩年，特種兵旅游、寶藏小城旅游在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺走紅，對攜程造成不小的沖擊。張凱文在北方一座三線小城，2024年，城市因?yàn)樘厣幕c美食在抖音上被搜索了1748萬次，環(huán)比增長108.70%。

張凱文在前臺聊天時，發(fā)現(xiàn)從抖音來酒店的客人，明顯比以前多了。

況且，攜程在用戶端的好感度正持續(xù)走低，在一系列負(fù)面接連沖擊下，平臺用戶數(shù)據(jù)大幅承壓。

2025年四季度，攜程因個人信息保護(hù)要求限期整改，直接導(dǎo)致其APP下載量環(huán)比下降35%。平臺用戶評分從4.8分降至3.2分，四季度活躍用戶數(shù)同比下降12%。2025年，“柬埔寨”旅游事件又讓平臺用戶評分從4.8分降至3.2分，四季度活躍用戶數(shù)同比下降12%。

攜程或許也意識到這一點(diǎn)，在狂奔盈利之際，銷售與營銷費(fèi)用直線上升。

2024年，這一成本激增至約16億美元（約130億元人民幣），占凈營收的26%。2025年三季度，攜程營業(yè)成本為34億元，同比上漲20%，銷售及營銷費(fèi)用為42億元，同比上漲24%。

并且這兩個數(shù)字的增長速度，都跑贏了企業(yè)營收增速。

事實(shí)上，攜程早已陷入流量投入的慣性閉環(huán)，根本無從停下腳步。文旅賽道的競爭日趨白熱化，流量狂奔的步伐不敢有半分遲疑。而對于那些依附攜程流量生存的文旅商家而言，他們其實(shí)更不接受攜程流量投入降溫。

2026年，張凱文希望攜程低調(diào)一些，又希望攜程能再進(jìn)一步。

攜程必須“守住”海外市場？

去年，張凱文把一小部分心思花在了海外市場上。

當(dāng)下出入境旅游早已火熱到酒店人無法忽視的程度。2024年，中國公民出境旅游人數(shù)1.23億人次。2025年中國入境游恢復(fù)率已達(dá)123%，上海、北京、成都等傳統(tǒng)旅游城市入境游客量增幅均超90%。

這對疲憊的酒店人而言，是一件好事。

由于平臺不斷發(fā)展，商家對接海外消費(fèi)者的步驟并不繁瑣，以攜程為例，基本上只要商家優(yōu)化好攜程的信息，就會自動同步到Trip（攜程國際版）上。

張凱文遠(yuǎn)離五環(huán)內(nèi)的國際化城市，酒店的海外賓客不算多，大部分是商旅出差，但國際化消費(fèi)大勢所趨，前期的搭建必須跟上整個行業(yè)發(fā)展。2025年3月，訂單來了Booking.com直連交易額超470萬，新增79家酒店、民宿直連，累計(jì)共241個商家已上線海外渠道。

攜程的國際業(yè)務(wù)也能側(cè)面印證張凱文的“先見之明”。

2024年，國際業(yè)務(wù)為攜程貢獻(xiàn)了10%的收入；2024年第四季度為14%。2025年三季度，攜程Trip.com總預(yù)訂量同比增長60%，入境旅游預(yù)訂暴漲超100%，出境酒店和機(jī)票預(yù)訂已沖到2019年同期的140%。

但高速增長的速度并不能讓攜程高枕無憂。

“在全球市場上，攜程要面臨的對手太多了?！睆垊P文酒店的主要海外訂單來自Booking。具體來看，歐盟市場最大的OTA是Booking.com，占據(jù)70%左右的市場份額；北美市場Booking.com和Expedia的雙寡頭格局。

還有Airbnb、Agoda。2025財(cái)年3季度財(cái)報(bào)顯示，Airbnb總間夜預(yù)定量本季同比增速達(dá) 8.8%，較上季加速了 1.7pct，平臺的總預(yù)定金額（GBV）同比增長了 14%，較上季度顯著提速了超 3pct。

Agoda在日韓、東南亞的國家和地區(qū)市場占有率比較高。

“海外用戶更注重酒店的個性化服務(wù)、文化特色、以及環(huán)保理念等方面的展示，這與國內(nèi)本身的商圈論有些不太一樣，所以我們一般會覆蓋所有在海外有知名度的渠道，增加酒店的境外曝光量。”

在張凱文看來，攜程的海外數(shù)據(jù)之所以亮眼，其實(shí)有三個主要原因。

第一，這幾年國際旅游市場實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2025年國際游客總?cè)藬?shù)有望達(dá)到15.2億，同比增長了近6000萬人次，增幅超過4%，國際旅游業(yè)整體收入將達(dá)到1.9萬億美元，同比增長5%。

其次，攜程的海外營銷與投入絲毫不輸本土。

2025年2月，摩根士丹利報(bào)告指出，攜程為大力拓展海外市場，延續(xù)了 2024 年四季度激進(jìn)獲客的策略，旗下Trip.com的銷售和營銷費(fèi)用占營收的比例將達(dá)到40%—50%，攜程商旅2025年在國際化技術(shù)投入上同比增長130%。

第三，攜程海外的傭金率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際巨頭Booking、Expedia、Airbnb。

以2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，Booking、Expedia 和 Airbnb 這三家巨頭的綜合傭金率各自分別為 14.3%、12.3%、13.6%。而攜程在 2024 年的交易額為 1.2 萬億元，凈營收為 533 億元，綜合傭金率僅為 4.4%。

這也是為什么攜程海外增速領(lǐng)先，卻不如Booking們利潤率高。2025年三季度，Booking營收同比增長率是13%，攜程是16%，但在利潤率這個指標(biāo)上，Booking的EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）高達(dá)47%，同期攜程只有35%。

張凱文后來再看同行各國際渠道的訂單數(shù)據(jù)，攜程的海外單量確實(shí)在漲，卻始終成不了主力。

沒有哪個商家會共情平臺，攜程不進(jìn)步，商家只會把更多精力、成本分給Booking、Agoda這些傭金更高卻更穩(wěn)固的國際巨頭，就像攜程從來也沒有體諒過他們。

但攜程必須守住海外市場，這不是替商家，而是為自己。

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