平臺(tái)的野心：私域電商下半場(chǎng)怎么玩？

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關(guān)注本質(zhì)視點(diǎn)

2025年9月，商務(wù)部等8部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)共創(chuàng)數(shù)字時(shí)代美好生活的指導(dǎo)意見》（以下稱《指導(dǎo)意見》），明確提出支持社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展。這份政策文件為快速發(fā)展的私域電商注入了新動(dòng)力。

艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國私域電商市場(chǎng)在2020-2024年間年復(fù)合增長率高達(dá)48%，預(yù)計(jì)2027年用戶規(guī)模將逼近10億大關(guān)，市場(chǎng)交易規(guī)模有望突破3萬億元。這一增長背后是平臺(tái)側(cè)的深刻變革，私域電商已從單純的渠道補(bǔ)充，發(fā)展為打通品牌與用戶直接連接的生態(tài)體系，而平臺(tái)則成為這一變革的核心推動(dòng)者。

行業(yè)爆發(fā)：

私域電商進(jìn)入黃金發(fā)展期

艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年中國私域電商行業(yè)趨勢(shì)白皮書》描繪了私域電商的蓬勃圖景。2020年至2024年，中國私域電商市場(chǎng)年復(fù)合增長率達(dá)到48%，預(yù)計(jì)2025年至2027年仍將保持20.4%的穩(wěn)健增長。

目前，私域電商已滲透到各大品類，其中服裝鞋帽（72.9%）、日用百貨（70.1%）、食品飲料（65.9%）成為用戶消費(fèi)的主力。這些數(shù)字背后，是用戶消費(fèi)習(xí)慣的深刻變遷。近八成私域用戶為高頻消費(fèi)者，至少每周下單一次。更值得關(guān)注的是，超過半數(shù)用戶因“優(yōu)惠力度大”、“品類豐富”及“個(gè)性化服務(wù)”持續(xù)增加在私域渠道的購物頻次。

在豐富數(shù)字消費(fèi)供給方面，《指導(dǎo)意見》特別提出要“拓展數(shù)字消費(fèi)渠道”，并明確支持即時(shí)零售、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展。政策還要求探索“大數(shù)據(jù)+信用”智慧監(jiān)管模式，鼓勵(lì)電商平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)開展信用評(píng)價(jià)。這些政策導(dǎo)向?yàn)樗接螂娚痰囊?guī)范發(fā)展指明了方向，也為行業(yè)創(chuàng)造了更為有利的發(fā)展環(huán)境。

經(jīng)濟(jì)因素是私域電商崛起的重要推手。2025年，中國網(wǎng)購用戶滲透率已接近90%，而公域獲客成本攀升至1088元/人，私域成本僅為30-60元/人。這一巨大成本差異使得私域模式成為存量運(yùn)營的核心抓手。

中國私域電商平臺(tái)經(jīng)過多年發(fā)展，已形成綜合類平臺(tái)、工具類平臺(tái)和流量平臺(tái)三大矩陣，每種類型都在生態(tài)中扮演不同角色。

綜合類平臺(tái)提供從供應(yīng)鏈到營銷的全鏈路解決方案，核心優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模化運(yùn)營和資源整合，能夠?yàn)榈曛魈峁┮徽臼降慕?jīng)營支持。

工具類平臺(tái)專注于為品牌提供私域運(yùn)營的技術(shù)支持和解決方案，它們幫助品牌搭建小程序、運(yùn)營社群，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。在私域運(yùn)營中，技術(shù)工具已成為不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，支撐著品牌的日常運(yùn)營和用戶觸達(dá)。

流量平臺(tái)則憑借內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)屬性，為私域電商提供天然的流量土壤。這些平臺(tái)上的種草筆記和用戶分享，自然而然地引導(dǎo)消費(fèi)決策，形成“內(nèi)容即電商”的獨(dú)特模式。

三類平臺(tái)雖路徑不同，但共同推動(dòng)著私域電商從簡單的“微商”模式，向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化、生態(tài)化方向演進(jìn)。

模式變遷：

從流量思維到用戶思維

私域電商的競(jìng)爭正從GMV導(dǎo)向轉(zhuǎn)向CLV（用戶終身價(jià)值）運(yùn)營。面對(duì)私域電商的黃金發(fā)展期，平臺(tái)側(cè)的戰(zhàn)略升級(jí)聚焦于三大核心支柱：好貨、內(nèi)容與AI。

好貨戰(zhàn)略是私域電商的基石。夢(mèng)餉科技COO郭馨宇指出，平臺(tái)圍繞“頭部品牌、大牌同源工廠、私域獨(dú)家品牌、差異化爆品”四大方向深耕供應(yīng)鏈。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著私域電商從早期的“清庫存”渠道，升級(jí)為與品牌共建的商品生態(tài)系統(tǒng)。

內(nèi)容賦能成為提升轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。平臺(tái)不再僅僅提供商品鏈接，而是通過內(nèi)容創(chuàng)造消費(fèi)需求，從“硬廣推銷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值種草”已成為行業(yè)共識(shí)。

AI智能化是平臺(tái)進(jìn)化的核動(dòng)力。夢(mèng)餉科技CTO曹均濤將AI稱為私域電商的“核動(dòng)力引擎”，AI大模型將成為未來的“水電煤”。AI應(yīng)用已在關(guān)鍵場(chǎng)景落地見效：商品審核環(huán)節(jié)利用大模型多模態(tài)能力，審核效率大大提升，技術(shù)成本顯著降低。

直銷行業(yè)的AI賦能也主要聚焦智能客服等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)用戶意圖精準(zhǔn)識(shí)別和24小時(shí)不間斷服務(wù)。

平臺(tái)側(cè)來看，私域電商的本質(zhì)正從追求流量的“獵場(chǎng)”轉(zhuǎn)向深耕用戶的“農(nóng)場(chǎng)”。夢(mèng)餉科技CEO冷靜對(duì)此有一個(gè)精妙比喻：“公域流量是獵場(chǎng)，考驗(yàn)的是捕獵技巧，私域流量是農(nóng)場(chǎng)，考驗(yàn)的是春耕秋收的耐心和持續(xù)耕耘的能力。”這種轉(zhuǎn)變意味著平臺(tái)運(yùn)營重點(diǎn)從GMV（商品交易總額）向CLV（用戶生命周期價(jià)值）轉(zhuǎn)移。平臺(tái)不再僅僅關(guān)注最終成交，而是深入布局從種草到轉(zhuǎn)化、從復(fù)購到推薦的全流程。

未來展望：

精細(xì)化、全球化與智能化

展望未來，私域電商呈現(xiàn)出三大發(fā)展方向。

精細(xì)化運(yùn)營成為必然選擇。行業(yè)核心邏輯正從“獲取流量”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營用戶”，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化服務(wù)延長用戶生命周期價(jià)值。消費(fèi)側(cè)數(shù)據(jù)來看，“優(yōu)惠力度大”、“品類豐富”及“個(gè)性化服務(wù)”增加購買頻次。未來，構(gòu)建基于信任的長期關(guān)系，將是私域電商抵御競(jìng)爭的核心壁壘。

全球化布局成為新增長點(diǎn)。跨境出海已成為頭部私域玩家爭奪的新增長極，其背后是中國成熟的電商模式和供應(yīng)鏈能力的系統(tǒng)性輸出。還有部分頭部平臺(tái)正通過系統(tǒng)化方案幫助國內(nèi)品牌拓展海外市場(chǎng)，助力各賽道品牌、工廠精準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品，尋找全球增量。艾瑞報(bào)告同樣指出，頭部玩家已在私域電商跨境出海領(lǐng)域展開布局，參考社交電商跨境出海最佳實(shí)踐，私域模式正成為品牌出海的新路徑。

智能化深度演進(jìn)將成為平臺(tái)的標(biāo)配。技術(shù)不再僅是輔助工具，而是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的核心引擎，深度融入用戶運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理和購物體驗(yàn)各環(huán)節(jié)。《中國新電商發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，78%的直播電商已積極應(yīng)用生成式AI優(yōu)化直播選品、智能客服等運(yùn)營流程。VR/AR技術(shù)也正重構(gòu)線上購物體驗(yàn)，《中國新電商發(fā)展報(bào)告（2025）》指出，VR/AR技術(shù)打造的“虛擬試衣間”、“家具場(chǎng)景化展示”等感知式消費(fèi)場(chǎng)景，使得商品轉(zhuǎn)化率大幅提升。