股價暴跌+品控投訴，A2牛奶換帥能否破解中國市場困局？

2026年開年，新西蘭乳制品巨頭A2牛奶公司（以下簡稱“A2牛奶”）的一系列動作引發市場高度關注。一邊是高調宣布任命赫力昂中國營養健康事業部原總經理賀亞軍出任全球首席營銷官（CMO），試圖借本土高管經驗深耕中國市場。

另一邊是A2牛奶接踵而至的風波：股價因中國新生兒數據暴跌14%、消費者投訴產品質量問題，疊加中國出生率下滑的行業背景，這家依賴中國市場貢獻約六成營收的跨國企業，正面對前所未有的增長挑戰。

營銷勤奮難掩戰略懶惰

2026年1月20日，A2牛奶發布了首席營銷官任命公告。公告顯示，賀亞軍（Helena He）將于2月23日履新全球 CMO，辦公地在悉尼，將長期駐留中國及其他核心市場。接替將于2月底卸任、在A2牛奶任職四年的Edith Bailey。

（圖片來自公告）

資料顯示，賀亞軍為快消與乳業資深管理者，曾任職菲仕蘭（中國標簽業務 CMO、中國及香港董事總經理）、金佰利，近5年任赫力昂中國營養健康事業部總經理，熟悉嬰配粉、VMS（維生素/礦物質/補充劑）及跨境業務，兼具品牌建設與跨區域管理能力。

盡管A2牛奶在任命公告中強調，賀亞軍兼具母嬰與成人營養領域經驗，將為全球營銷戰略注入本土洞察，但業內對此次人事調整的效果持謹慎態度。

一方面，賀亞軍雖有20年快消行業經驗，先后任職金佰利、菲仕蘭、赫力昂等企業，但其過往經驗集中于中國區域，能否適應跨國企業的全球戰略布局、協調不同市場的利益訴求，仍存在不確定性。

另一方面，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜指出：“A2牛奶選擇從中國市場提拔高管至全球職位，也體現了其‘中國-centric’的戰略重心。然而，這一任命本質上仍是‘營銷思維’的路徑依賴。A2的核心困境并非營銷不力，而是結構性市場萎縮、競爭格局劇變、品類單一風險。”

從結構性市場萎縮來看，據國家統計局數據及央視網等媒體報道，中國新生兒數量從2016年的1786萬降至2023年的902萬，近乎腰斬，嬰配粉市場總量呈現收縮態勢。

（圖片來自央視網及國家統計局）

從競爭格局劇變來看，隨著消費者對A2蛋白的認知提升，越來越多的乳制品企業開始布局相關產品，國產奶粉品牌如飛鶴、君樂寶等紛紛推出A2蛋白嬰配粉，通過本土化生產、性價比優勢搶占市場份額。而A2牛奶仍依賴新西蘭奶源，產品定價較高，在消費降級趨勢下，其在價格方面“落入下風”。

以0-6月齡的一段奶粉為例，據京東電商平臺顯示，A2至初850g的價格為379元，飛鶴星飛帆750g的價格為269元，君樂寶至臻800g則為205元。

（圖片來自電商平臺）

此外，從依賴單一品類來看，雖然A2牛奶試圖通過“全品類擴張”突破增長瓶頸，但成效尚不明顯。2025年，公司推出3款中老年奶粉新品，并上市兒童配方奶粉，帶動全家營養業務收入同比增長33.1%。但這一業務的營收規模僅為1.103億新西蘭元，占中國及亞洲地區收入的比例不足9%，難以彌補嬰配粉市場的增長放緩。

在柏文喜看來：“賀亞軍的營銷專長可以幫助A2在存量市場中爭奪份額、優化品牌定位，但無法逆轉人口結構趨勢，也無法快速培育第二增長曲線。若A2將戰略穩定性寄托于一位CMO，無疑是‘用戰術勤奮掩蓋戰略懶惰’。”

而知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對此表示：“A2牛奶此次全球CMO人事調整，本質是外資企業在華市場遭遇增長瓶頸后的‘本土化突圍’嘗試，但能否破解戰略困局，關鍵仍在于是否能跳出‘營銷依賴’，直面核心矛盾。”

股價閃崩緣因新生兒銳減？

2026年1月19日，中國國家統計局公布2025年新生兒數量僅為792萬，較上年的954萬大幅下滑162萬，生育率再創新低。這一數據直接引發A2牛奶股價劇烈震蕩，當日盤中股價一度暴跌14.14%，市值蒸發7億澳元左右，觸發澳交所問詢。

（圖片來自國家統計局）

作為全球主要的A2蛋白質奶制品供應商，A2牛奶的命運與中國嬰配粉市場深度綁定。財報顯示，2025財年公司中國及其他亞洲地區收入達13.02億新西蘭元，占全球總營收的68.4%，其中嬰配粉業務貢獻了核心收入。

對此，詹軍豪指出：“超六成營收綁定中國市場、嬰配粉業務獨大的模式，在新生兒數量持續下滑的趨勢下已難以為繼，而國產奶粉通過渠道下沉、性價比優勢形成的擠壓，進一步放大了這種單一依賴的脆弱性，股價波動正是市場對其戰略失衡的直接反饋。”

而在股價暴跌的同時，A2牛奶的產品質量問題也再度引發輿論關注。2025年11月13日，有消費者在黑貓投訴平臺發起維權，稱其于2025年10月31日在寶貝百分百（中海環宇店）購入一罐至初a2二段奶粉用于給寶寶轉奶，但于2025年11月10日沖泡奶粉時發現奶粉沫中出現黑色物體兩顆，大小如芝麻。

這并非個例。近年來，A2牛奶的產品質量投訴在各大平臺時有發生，問題集中于奶粉結塊、異物、保質期標注不一致等。截至2026年1月27日，黑貓投訴平臺上關于A2牛奶的投訴已達158條，而已完成量僅37條，完成率不到25%。

（圖片來自黑貓投訴平臺）

在食安問題屢遭投訴的同時，A2牛奶在中國市場的渠道策略矛盾也值得警惕。作為唯一采用傳統國產經銷商制度的外資奶粉企業，公司一直以“控渠、控貨、控價”為核心優勢，但在跨境電商、O2O等新興渠道的快速擴張中，渠道挑戰也逐漸顯現。

對此，柏文喜指出：“一方面，A2依賴傳統經銷商制度維護價格體系和品牌形象，尤其在線下母嬰店渠道需要控貨控價以保持高端定位；另一方面，A2又高度依賴跨境電商實現英標產品增長，而跨境電商的價格透明度和促銷靈活性往往沖擊線下價格體系。”

作為曾經的“網紅洋奶粉”，A2牛奶憑借差異化的產品定位在中國市場取得了階段性成功，但過度依賴中國嬰配粉市場的增長模式，在出生率持續下滑、行業競爭加劇的背景下已難以為繼。

此次任命賀亞軍出任A2牛奶全球CMO，或許是A2牛奶試圖強化中國市場運營的無奈之舉，但面對市場根基動搖、品控危機爆發、戰略轉型乏力等多重困境，單靠人事調整似乎難以扭轉頹勢。

在詹軍豪看來：“歸根結底，人事調整是戰略優化的‘催化劑’而非‘特效藥’。A2牛奶若想實現戰略穩定，需以此次任命為契機，將本土洞察深度融入產品研發、供應鏈整合與渠道協同，一方面通過創新產品激活成人營養等增量市場，另一方面破解渠道矛盾、筑牢品控防線，唯有擺脫對單一市場與品類的路徑依賴，才能在復雜的中國市場重構增長邏輯。”