麥當(dāng)勞“祭祀”包裝，給我們做了次文化體檢

0

最近麥當(dāng)勞出了個(gè)春節(jié)新包裝。

網(wǎng)友看完，評(píng)價(jià)四個(gè)字：像，祭，祀，用，品。

我看了一眼，確實(shí)。

紅配金，花里胡哨，燈籠圖案，喜慶得有點(diǎn)瘆人。

你要是半夜三點(diǎn)在街上看到這包裝，你絕對會(huì)想：誰家又辦白事了？

評(píng)論區(qū)更笑瘋了。

“麥當(dāng)勞春節(jié)限定：冥界聯(lián)名款。"

“買一送一，陰間陽間各一份。"

“吃完這個(gè)漢堡，奶奶托夢說她也想吃。"

哈哈哈哈哈哈。

直到我看到一條新聞。

我才發(fā)現(xiàn)自己是個(gè)“文盲”。

1

這個(gè)“祭祀用品風(fēng)格”的包裝，由四位非遺傳承人親手設(shè)計(jì)的。是北京宮燈、佛山彩燈、秦淮花燈、安徽魚燈。

我愣住了。

等等。

宮燈？那不是故宮里掛的那種嗎？

佛山彩燈？那不是每年元宵節(jié)上新聞的那種嗎？

秦淮花燈？那不是“煙籠寒水月籠沙”的那個(gè)秦淮河嗎？

這，這是非遺大師的作品？

我再看一眼那個(gè)包裝。

還是覺得像紙錢。

完蛋。

我開始懷疑自己了。

這畫面有多荒誕呢？

這就像故宮請了頂級(jí)修復(fù)師，花三個(gè)月修好一幅宋代古畫，掛到展廳里。

游客看完說：“這畫怎么這么舊？是不是淘寶買的做舊款？"

就像你媽拿出壓箱底的蘇繡嫁妝，你看了一眼說：“這窗簾花紋好土，義烏批發(fā)的吧？"

就像爺爺給你看他收藏的青花瓷，你摸了摸說：“這碗挺重，裝泡面正好。"

麥當(dāng)勞請了四位非遺大師，在春節(jié)弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化。

我們的評(píng)價(jià)是：像燒給祖宗的。

到底是麥當(dāng)勞審美有問題？

還是我們眼瞎？

2

說實(shí)話，兩邊都沒問題。

麥當(dāng)勞的設(shè)計(jì)確實(shí)有點(diǎn)用力過猛，顏色確實(shí)紅得有點(diǎn)“喜喪不分”。

但更大的問題是——我們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知場景，已經(jīng)只剩下“祭祀”了。

你想想。

燈籠，你在哪兒見過？

廟里。清明節(jié)。祠堂門口。

花紋復(fù)雜的紅色圖案，你在哪兒見過？

紙錢上。香燭包裝上。殯葬用品店門口。

紅配金的配色，你在哪兒見過？

供桌。靈堂。

我們的大腦，已經(jīng)把“傳統(tǒng)紋樣”和“祭祀場景”綁定在一起了。

一看到這種風(fēng)格，第一反應(yīng)不是“哇好漂亮”，而是“誰沒了”。

這不是麥當(dāng)勞的問題。

這是我們自己的問題。

你可能會(huì)說：不對啊，我也見過燈籠，元宵節(jié)商場里不是掛滿了嗎？

是的。

但那種燈籠長什么樣？

塑料的。

印著“恭喜發(fā)財(cái)”。

批發(fā)價(jià)兩塊五一個(gè)。

我們見過的“傳統(tǒng)文化”，大多是這種工業(yè)流水線版本。

而真正的非遺——宮燈的榫卯結(jié)構(gòu)，彩燈的扎骨工藝，花燈的剪紙鏤空——我們在哪兒見過？

出現(xiàn)在開國大典上的北京宮燈我沒見過；1700多年前的秦淮花燈我沒見過；《原神》游戲中7米多長的安徽魚燈我沒見過；中國彩燈之王的佛山彩燈我更沒見過。

博物館？沒去過。

非遺展覽？沒時(shí)間。

文化紀(jì)錄片？太長了，刷不動(dòng)。

所以當(dāng)真正的非遺出現(xiàn)在麥當(dāng)勞包裝上的時(shí)候，我們認(rèn)不出來。

我們的文化認(rèn)知，已經(jīng)斷檔了。

斷得很徹底。

徹底到分不清宮燈和紙錢。

3

這事兒最諷刺的是什么？

麥當(dāng)勞是個(gè)美國品牌。

它來中國賣漢堡，雖然已經(jīng)變成金拱門。

但請了中國的非遺大師，做了一套中國傳統(tǒng)文化主題的包裝。

然后被中國人說：像祭祀用品。

如果麥當(dāng)勞有感情的話，它現(xiàn)在的心情大概是：我花了這么多錢，請了這么多大師，就為了被你們說像紙錢？"

“你們自己的東西，你們自己不認(rèn)識(shí)？"

麥當(dāng)勞：我是誰？我在哪？我為什么要受這種委屈？

說實(shí)話，它確實(shí)挺冤的。

但它也給我們上了一課。

這一課叫：你可能不認(rèn)識(shí)自己的文化。

我不是再說價(jià)值，我在說一個(gè)事實(shí)。

我們嘲笑麥當(dāng)勞審美辣眼睛。

但我們自己呢？

能分清宮燈和紙?jiān)鸁艋\嗎？

能分清蘇繡和機(jī)繡嗎？

能分清青花瓷和景德鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品嗎？

大概率分不清。

我也分不清。

所以我沒資格笑麥當(dāng)勞。

我只能笑我自己。

但你知道最有意思的是什么嗎？

麥當(dāng)勞這事兒，歪打正著地做了一件好事。

它讓非遺出圈了。

以前非遺在哪兒？

在博物館里，在紀(jì)錄片里，在申遺名錄里。

離普通人很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。

現(xiàn)在呢？

在麥當(dāng)勞的包裝紙上。

在你手里的漢堡盒子上。

在全網(wǎng)的熱搜上。

北京宮燈、佛山彩燈、秦淮花燈、安徽魚燈。

這四個(gè)名字，可能是很多人第一次聽說。

雖然是以“像祭祀用品”的方式出圈的。

但出圈了就是出圈了。

被罵著出圈，也是出圈。

4

所以這事兒我想了想，麥當(dāng)勞真挺值得尊敬的。

一個(gè)賣漢堡的洋品牌，認(rèn)認(rèn)真真請了四位非遺大師做包裝。

還把小票升級(jí)成“一燈一愿”許愿版。

它是真的在用心。

用心到被我們嘲笑像紙錢。

用心到成了全網(wǎng)笑話。

用心到我都有點(diǎn)心疼它。

麥當(dāng)勞，你是個(gè)好冤種。

下次你再看到什么東西，第一反應(yīng)是“像祭祀用品”的時(shí)候。

先別急著笑。

先查一下，那到底是什么。

萬一又是非遺大師作品呢？

萬一又是你眼瞎呢？

畢竟，我們的文化內(nèi)存，可能真的只剩清明節(jié)了。

這不是麥當(dāng)勞的問題。

是我們自己的問題。

感謝麥當(dāng)勞。

讓我們做了一次免費(fèi)的文化體檢。

體檢報(bào)告：文化認(rèn)知斷檔，建議回爐。