2026，產業帶商家盯上了“國貨嚴選”

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

1月28日，福建泉州德化縣縣城里最大的一家瓷器藝術館內，淘系頭部主播@蜜蜂驚喜社 正在直播。

臨近的安溪縣縣領導一行人驅車而來，其中一位氣質干練的女副縣長走進直播間里互動，親眼見到了德化瓷器與永春香品是怎樣在直播間里被展示、被搶空。早些時候，她還得知，永春香品僅僅播了兩、三場，就在淘寶國貨嚴選的貨架上賣爆了。

下播后，她看著淘系電商相關人員，問的第一句話是：“什么時候才到我們安溪？”

這位女副縣長深知，在剛剛過去的2025年，安溪縣GMV突破1000億后，要想更上一層樓，除了與周邊區縣聯動，還得積極擁抱新模式。當然，還有一個原因是，安溪縣是“安德永”三縣中絕對的人口、經濟大縣。

巧合的是，光子星球在前一天見到了那家在淘寶國貨嚴選里，實現了香品大賣的商家洪勇（化名）。他的自我介紹很樸實：“從1950年我爺爺開始做香算起，傳到我這里已經有75年了，我想做百年老店。”

從家庭作坊到村合作社，再到股份制，洪勇的香廠在這75年中不僅因時而變，外部環境也在變化。90年代下南洋、闖西亞，乃至遠赴美國，再到2019年外部環境風云詭譎，洪勇的工廠經歷了線下轉線上B2B的大轉折，為了生意的確定性，他打算自己下場，做C端生意。

洪勇的工廠與永春縣的香業在過去75年里干了一件頗為驚人的事情：全球每三炷香中，就有一根來自永春縣。

選品“最嚴”的直播

“你說我到底怎么解釋他才能明白產地和注冊地不一定要一致這個問題？”

一位淘寶直播運營小二告訴我們，考慮到1月28日安溪縣領導會來視察，所以在鏈接中，除了德化瓷器與永春香品的SKU外，她還給直播方遴選了數十個安溪茶的優質SKU，結果卻遇到了很多棘手的挑戰。

并非品不好，而是因為入選產品有兩道極為苛刻的要求。

一個是去年以來，受淘系電商扶優影響，全站供給質量要求上了不止一個臺階。而為了解決產業帶商家缺乏前端運營能力，淘工廠在半托管的基礎上進行了升級，包括重新建立準入、嚴選質量標準，將優質產業帶供給孵化為“淘寶國貨嚴選”。

這也意味著從選擇商和品商，淘寶國貨嚴選不但是官方背書，而且平臺準入有著很高的門檻，包括商家的規模、資質、以及發展的方向等等都有更高的標準。

在上述基礎上，為了進一步解決冷啟、打造明星產業帶，以及以25-50歲城市女性為核心的用戶畫像。淘寶國貨嚴選對接了包括蜜蜂驚喜社、陳潔直播間、蜜蜂心愿社等淘寶天貓站內頭部主播資源，用直播+貨架雙重方式，幫助這些質量好、卻知名度有限的供給，完成電商零售化轉型。

蜜蜂驚喜社便承接了1月28日的這場非遺溯源直播。據了解，直播團隊的選品負責人要求證件齊全，且產地與注冊地必須一致，更嚴格的是在選品篩選完成后，蜜蜂驚喜社的話事人還要層層篩選后才允許在直播間里掛鏈。

然而，安溪當地茶商有時候為了生意便利會把主體注冊在廈門等外地大城市。盡管不影口感與質量，但為了不讓消費者有任何疑惑，都會被排除在外，無論商家還是淘寶直播運營小二如何軟磨硬泡，都沒辦法讓蜜蜂驚喜社的選品負責人松口。無奈之下，最終被選進直播間的茶葉品類并不算多。

讓安溪茶商們趨之若鶩的原因有很多。最直接的原因是直播得到了當地政府與淘系站內的支持，不僅有流量支持，而且還免去了坑位費。

其次是對于茶品、瓷器、香品這類需要大量內容填充的品類，主播做了大量文化功課，不僅講解與布景融入了當地與產品文化，還請到了相關非遺傳承人在直播間里講解。

“德化瓷溫潤如玉，需要有專業的打光和優質的傳播物料，我最初給的物料全部被打了回來。”涂強表示，經過第一場直播后，他一手招人，一手自己下場，依葫蘆畫瓢，從零開始建立自己的運營、選品、營銷能力。

直播還解決了產業帶商家感知市場的短板。

對此，德化瓷商家涂強（化名）與永春香商家洪勇深有體會。這些年來，他們的生意主要依靠線下渠道展開，即便近些年轉移到線上，也主要以B2B形式展開，市場反饋周期慢。“每月上20個品，只有幾個能賣”，而且好賣的品供不應求，不好賣的品成了庫存。

洪勇表示，自己“每場直播后都會復盤，根據用戶實時反饋與選品方需求，及時調整產品”。如果從產品到包裝都重新設計，三天時間就能上線；如果只涉及到產品設計，最快能在三個小時內上線量產。

此外，洪勇的產品播了四場，他注意到淘寶國貨嚴選溯源直播雖然標準嚴苛，但只要進了直播間就能大賣。而且在過去幾個月的錘煉中，他已經能將直播的退貨率控制在7%以內了。這個結果讓洪勇很滿意。

而涂強則意識到，主播選品相當于將爆款前置了，所以他帶著人全程參與到從選品到準備，再到直播的全流程中“偷經學藝”。

溯源直播結束當晚，涂強拿到了自己的成績單，單是自己進入直播間的幾款單品，就實現了80多萬的營收，平均客單價高達285元。他家的非遺大師手作、大漆珠手串1分鐘內403人連續下單。

對于洪勇而言，這是他第四次感受到消費者的熱情，在當晚的直播中，高客單價的永春鵝梨帳中香在非遺大師和主播的溯源講解中熱銷1000件。

據了解，淘寶國貨嚴選的溯源直播大場的買家復購率高于其他30%，而洪勇的目標是50%，“直播間的成績只是打開生意的一扇窗，真正的價值在于拉動續銷和積累懂香的用戶”。

除了熱氣騰騰的成績，洪勇說，立志于做百年老字號的他，現在也很愿意為消費者的持續投入。他了解和感知到的是，淘寶國貨嚴選的非遺溯源直播，不僅可以縮短新品的冷啟動周期50%，最核心的是，通過達人和平臺深入產地源頭溯源背書，為消費者帶來的信任感、認同感，積累屬于自己的用戶心智和粉絲人群。

直播是手段，貨架是目的

在接觸淘寶國貨嚴選溯源直播之前，小二曾跟洪勇講了一個前陣子的案例，后者起初半信半疑。

一家產業帶商家艾格曼，主營鈦金屬產品，因為市場處于早期，用戶心智不成熟，亟需直播完成用戶教育。于是早些時候和淘寶國貨嚴選做了兩場溯源直播，第一場就賣了160萬元，盡管兩場間隔周期較長，但僅僅花了兩個月就實現了10萬單的月銷量。

據了解，艾格曼作為新商，達成10萬+月銷的周期，比普通商家快了60%，直播還拉動了靜態的貨架銷量，相比直播大場前，淘系全網銷量增加了20%。

艾格曼的珠玉在前，亟待破局的需求在后，在政府的對接下洪勇拿出了自己獨立研發的所有香品。通過三場直播溯源，日銷從一開始的幾千到現在搜索日銷幾萬。

事實上，這僅僅是淘寶國貨嚴選自去年暑期開始打出溯源直播中的一個案例，其中還有景德鎮瓷器、漳州零食、南通家紡、哈爾濱大米、章丘鐵鍋、云南特色食品等等30多場溯源直播。

以景德鎮瓷器為例，超出商家體感的營收和效果，更是帶動了福建泉州、山西、廣東等各產地來咨詢如何對接淘寶國貨嚴選的溯源直播。

光子星球了解到，直播結束后的第二天，廣東潮州已經完成了商務洽談。不難看出，淘寶國貨嚴選的非遺溯源直播正在產業帶中形成了一個初步的帶動效應。

過去，產業帶商家缺乏市場洞察能力，只能不斷試錯，或是卷價格，而溯源直播為產業帶商家解決了洞察市場需求的難題。洪勇表示，三場直播之前，淘寶國貨嚴選與直播團隊都會從數據、款式、型號，乃至設計上提出各自的洞察，幫助他改良產品。

例如洪勇的永春香老字號“興全”，推出了至檀沉香，全網銷量超2萬，優惠后價格超120元。一款面向年輕人和年貨節場景的馬年線香禮盒伴手禮，優惠價超160元，仍然在淘系全網實現了近萬的銷量。

月銷起飛的同時，洪勇的經營思路因為直播被逐漸打開，近期他開始向市場傳達“早檀晚沉”的理念。“檀香的味道濃郁，能提神醒腦，更適宜于上午；沉香的風味靜謐舒緩，有安神的效果，更適合夜間。”

如果說此前的經營是閉卷考試，那么國貨嚴選溯源直播+貨架則讓經營變成了開卷考試。

數據顯示，淘寶國貨嚴選在12月中，香品類中，國風線香類同比去年增長280%，線香衍生品香料手串同比去年增長700%，香包香囊增長340%，整個核心產地興全香產業帶銷售增長，成交額環比4月增長800%。

除了趨勢的增長，來自淘寶國貨嚴選的數據也顯示，直播直接帶動了貨架電商的效率。以泉州線香為例，通過三場直播溯源，日銷從一開始的幾千到現在搜索日銷幾萬。

事實上，對于續銷，經營德化瓷的涂強有著比洪勇更為迫切的期待。

“茶也好，香也罷，都是消費品，但瓷器是個耐用品。”涂強表示，之前他曾嘗試過多種手段，提振貨架銷量。但對于產業帶商家而言，經營能力有短板，即便找主播也處于兩難，腰部主播銷量不確定，頭部主播又請不起。

“一來頭部品牌出的錢比我們多，坑位競爭不占優；二來很多主播更愿意帶大眾化的消費品，而不愿意帶我們這種高客單的小眾文創產品。”涂強無奈地表示。

他也想過蹭IP、找明星代言。去年，他曾蹭了黑神話悟空的IP，做了一批產品，一度賣了超20萬件。可是這股風之后，經營又變得平庸。

1月28日的直播之后，涂強總算感知到了洪勇的“幸福”，一款客單價高達450元的冰種玉瓷素燒功夫茶具套裝，從聊聊百余單，迅速邁過了千單。一款根據蜜蜂驚喜社“點撥”之后上線的茶水分離泡茶杯，迅速實現了破萬。

產業帶找到自己的主場

早在2012年，德化瓷就拉開了線上化進程，然而因為2019年錯失了直播電商的紅利，被景德鎮實現了反超。

近些年線上化進入到深水區，供給側開始向產業帶延伸，使得一大批產業帶商家有了直面消費者的機會，德化希望借此機會重新奪回“一哥”的位置。

產業帶大步流星地邁入線上化，對于德化而言遠不止經濟價值，而是顯著盤活了縣域經濟。其中，安溪縣的情況最為明顯。

這個原本便有120萬人的經濟強縣，因為線上化下沉到產業帶，當地年輕人已不是單純回流，而是成為了社會經濟中的主流。一位當地司機告訴光子星球，由于電商發展快，很多餐廳、飲品店上午不開張，晚上熱鬧非凡，只為了適配年輕人。

而人口最少，經濟相對弱一些的永春縣，人口同樣出現了回流。當地官員明確表示，將聯合德化、安溪，形成三縣協同，以“茶瓷香伴”的方式，從單品突圍，到探索場景。

或許是看到縣域經濟復蘇的契機，這些商家尚有大量具有優質、差異化、地方特色的供給，只是缺乏感知市場、完成冷啟、長效經營的能力。同時，淘寶國貨嚴選與蜜蜂驚喜社這類頭部主播，也希望從產業帶源頭建立起優質供給池。兩端不謀而合，走到了一起。

直播當晚，涂強頗有感觸，在席間拿了一瓶當地人稱之為“紅軍可樂”的一種產自江西的低度紅米酒。他依稀記得，2019年一位淘系大佬去景德鎮，看到手藝人很辛苦，在線下渠道的微利中汲汲營營。回去之后在淘寶開了瓷器手藝人頻道，讓景德鎮吃到了直播電商的紅利。

據他介紹，上一次人口普查時，德化因為房地產業的發展，已經凈增近5萬人，主要來自年輕人返鄉。和安溪很像，當地產業的發展壯大，創造了新機遇和新生意。而隨著富有創意、想法，很容易學習直播、內容等新東西的年輕人加入，德化白瓷產業的明天前途光明。

他認為，今年淘寶國貨嚴選會是德化瓷起飛的機會。

想到這里，他充滿期待地將桌前那杯“紅軍可樂”一飲而盡，仿佛下定了某種決心。

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