BBA可能換誰也不好使了

上周五，寶馬集團官宣換掉了大中華區話事人。從今年4月1日愚人節起，54歲的柯睿辰將接替高翔，出任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官。

就在官宣之前的10天，高翔還出席了福布斯在長春的活動，闡述了寶馬的轉型實踐。

為啥大星要講這個呢，因為BBA的中國區話事人能堅持的時間已經越來越短了。

高翔是2023年11月1日正式出任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官，這么算起來，他的任期還不到兩年半就被換掉了。

高翔的上一任是高樂，他2018年7月成為寶馬中國區話事人，2023年11月交棒給了高翔，在位時長高達5年多。

奔馳的唐仕凱負責中國區業務十幾年了，去年正式退休，由佟歐福接任；奧迪也一樣，溫澤岳在2022年初接替退休的安世豪，干了兩年，被羅切克替換，10年里，奧迪中國話事人換了6次。

這個速度讓大星想起了一位故人。

公元1630年，也就是崇禎3年的秋天，向皇上說過“五年平遼”的兵部尚書兼薊遼督師袁崇煥在北京被凌遲處死。此后，崇禎一共換了11任薊遼督師也沒有止住頹勢。

屬于BBA的頹勢是這樣的。2025年，寶馬在華銷量為62.55萬輛，同比下滑12.5%。大星看了看，這個銷售數字和2017年差不多。

2017年的寶馬還是康思遠時代。康思遠是個中國通，走到哪里都可以用中文演講。那一年的寶馬在中國賣出了60萬輛車，力壓奔馳和奧迪。

即將退休的康思遠總結了自己從2009年到中國后的成績，他說這8年寶馬銷售增長了7倍，甚至在電動車領域都是先行者，i3和i8很成功，60多個城市我們搞了6.5萬根充電樁。

對于即將到來的2018年，它們推出了16款新產品，準備續寫公司的輝煌。

結果到了2025年，奔馳、寶馬、奧迪三巨頭在華合計銷量較上年減少約26萬輛。它們三家的銷量甚至：

都不如2018年了。

為什么BBA在中國不靈了，大星覺得首先我們應該從自己人身上找原因。

由于大家都知道的原因，這幾年大家手頭不太寬裕，對于高溢價商品的需求不斷減少，比如奢侈品消費的下滑已經影響到歐洲朋友了。

具體到汽車市場，標準普爾做過數據研究，2017年至2023年間，中國30萬以上售價的高端汽車的市場份額增長超過一倍，達到總銷量的約15%。

但這個比例在最近兩年正以肉眼可見的速度下降。

以前豪華品牌靠講故事講豪車和生活方式甚至階級相聯系很受中國消費者歡迎，但現在不行了，不是大家不想聽故事了，是錢包不讓聽了。

反思完我們自己有沒有努力，就該說說BBA的問題了。

大星以前說過，現在汽車的主力消費者，是在用買手機的心態買汽車，對于車機、自動駕駛、智能化、冰箱彩電大沙發這些方面的要求很高，BBA在這些方面是明顯落后于中國車企的。

說這些話有些朋友不愛聽，愛不愛聽無所謂，我們來看一下數據。按照中國汽車工業協會的數據，現在中國品牌能吃掉7成的市場份額，德系品牌還能拿走12%，日本品牌拿走10%，美國品牌拿走6%，消費者用錢包投票的速度越來越快。

可能這些海外車企的領導自己也不知道發生了什么。我給大家舉個例子，大眾算是這幾年轉型最堅決的車企，純電車型方面甚至委身和中國車企深度合作。這波轉型的結果也顯而易見，去年大眾的純電車型在全球市場增長了32%。

結果在中國您猜怎么著？純電車型銷量同比：

暴跌44.3%

2019年時，大眾一年能在中國賣出400多萬輛車，全球占比4成，短短幾年過去，直接腰斬了，這么點時間對于傳統車企來說也就是一代車型的時間，結果就變成了我是誰，我在哪兒，我要干什么？

這種情況下，估計遠在德國的朋友們也不知道該咋辦了。比如說寶馬吧，以往的中國區話事人都有著豐富的中國市場經驗，而最新接任的柯睿辰，雖然一樣是營銷體系出身，但哥們兒過去都是在德國本土或者北歐負責。別的不說，整個歐洲的充電樁數量都沒有上海一個城市多，新一代的中國消費者可和瑞典、芬蘭、挪威這種歐洲東百人不一樣。

他在中國能扛幾年，咱們拭目以待。

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