品牌人說| 從海賊王到時光代理人，曼妥思4年實踐：IP運(yùn)營的核心是「圈層共生」

品牌人說，作為數(shù)字營銷市場年度核心內(nèi)容，聚焦品牌人實戰(zhàn)需求，特邀快消、汽車、3C等行業(yè)一線從業(yè)者分享。從戰(zhàn)略布局到落地執(zhí)行，拆解數(shù)字營銷全鏈路實操心法，深挖可復(fù)用的實戰(zhàn)經(jīng)驗，主打“可復(fù)制、可落地”的硬核干貨。以行業(yè)真實案例為基底，打通從思考到行動的執(zhí)行閉環(huán)，為品牌人提供兼具實用價值與參考意義的數(shù)字營銷解決方案，助力破解增長難題，實現(xiàn)營銷效能提升。

品牌人說·第一期

作者介紹：全佳欣現(xiàn)任不凡帝范梅勒（中國）市場營銷與電子商務(wù)總監(jiān)。她主導(dǎo)了阿爾卑斯、珍寶珠、曼妥思等核心品牌的戰(zhàn)略煥新，打造了多個現(xiàn)象級營銷案例。2023年起全面整合與改革電商業(yè)務(wù)，成功驅(qū)動品牌線上影響力與商業(yè)回報的雙重增長，實現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌在數(shù)字時代的競爭力躍升。

在競爭激烈的快消品領(lǐng)域，單一爆款或營銷事件已無法構(gòu)建持久的品牌護(hù)城河。

面對Z世代——一群興趣迭代迅速、渴望深度認(rèn)同的年輕人，我們的核心課題發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變：從如何短暫地“抓住”他們，升級為如何持續(xù)地“陪伴”他們，從追求“刷存在感”到經(jīng)營“長情誼”。

為此，曼妥思給出的答案是：引領(lǐng)糖果行業(yè)，以“就要酷爽”的品牌精神為內(nèi)核，構(gòu)建一套“IP立體運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)×數(shù)字化增長引擎”的雙輪驅(qū)動增長模型。

我們不再將IP合作視為單點(diǎn)的營銷事件，而是通過系統(tǒng)性的IP生態(tài)布局與數(shù)字化的深度運(yùn)營，將每一次品牌觸點(diǎn)，都沉淀為可增值的用戶關(guān)系與長效的品牌資產(chǎn)。

PART.01

不止于“聯(lián)名”：構(gòu)建IP運(yùn)營的立體網(wǎng)絡(luò)

自2020年起，曼妥思跳出當(dāng)時快消界普遍的大規(guī)模投放和明星代言范式，正式啟動行業(yè)首創(chuàng)的IP持續(xù)運(yùn)營戰(zhàn)略，從早期的《海賊王》合作，到近兩年的《王者榮耀》、“AG電競超玩會”、《時光代理人》。

看似是橫跨了不同的興趣圈層，但實際上始終錨定著同一核心人群——追求熱愛、渴望認(rèn)同、樂于表達(dá)的年輕人。而我們的策略，正是結(jié)合當(dāng)時初現(xiàn)端倪的圈層營銷，圍繞這群人的多元興趣觸點(diǎn)，構(gòu)建一張無處不在、融入場景的“圈層通行證”。

初期與頭部IP的合作，對我們而言，既是大膽的策略探索，也是關(guān)鍵的市場試水，因為糖果行業(yè)沒有人嘗試過這樣深度的合作，毫無前路可循。

結(jié)果是喜人的，我們不僅驗證了IP合作對品牌年輕化的拉動力，也累積了寶貴的“數(shù)字原始資產(chǎn)”——測試了不同內(nèi)容形式的互動效率，評估了多渠道的轉(zhuǎn)化效能，更重要的是，沉淀了首批用戶行為數(shù)據(jù)。

這些基礎(chǔ)積累，不僅為戰(zhàn)略深化提供了堅實支撐，更在四年的持續(xù)迭代中，催生出了品牌獨(dú)有的“酷爽”增長模型——“IP引力+圈層滲透+渠道破維”。

第一階段

大膽探索，試水動漫

曼妥思是不凡帝集團(tuán)全球最大的品牌，如何在保持國際品牌定位的同時，和本土年輕消費(fèi)者的真實需求相結(jié)合，并在強(qiáng)敵環(huán)伺，競爭激烈的市場中保持創(chuàng)新活力，將整個品牌的銷售額從下跌拉回軌道并實現(xiàn)增長，是曼妥思在開啟IP合作之前面臨的最大挑戰(zhàn)。

既知循規(guī)蹈矩?zé)o法破局，那就只能另辟蹊徑。

在對競品和消費(fèi)者進(jìn)行大量的研究和分析，并結(jié)合自身產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)后，曼妥思品牌決定集中資源聚焦Z世代二次元圈層，從年輕人喜歡的興趣場景出發(fā)，通過合作《海賊王》IP作為場景放大器，吸引更多圈層的消費(fèi)者。

作為業(yè)內(nèi)首個啟用動漫IP全面合作的品牌，曼妥思不僅僅是把IP形象印在包裝上，而是深入挖掘年輕群體對IP的激情所在，結(jié)合動漫核心圈層和泛興趣圈層的不同特性和媒體觸點(diǎn)進(jìn)行全方位IMC營銷，與IP粉絲和泛粉絲同頻共振。

從前期的大膽假設(shè)小心論證，到確定策略后的精細(xì)化執(zhí)行，曼妥思這次行業(yè)首創(chuàng)的IP聯(lián)名合作得到了前所未有的成功。不但大批《海賊王》粉絲們大呼“爺青回”、“雙廚狂喜“，整個品牌的銷量也從雙位數(shù)下跌轉(zhuǎn)為雙位數(shù)增長！

第二階段

借勢熱點(diǎn)，驗證模型

2024年，當(dāng)電競首次明確列入國際奧運(yùn)賽程，我們敏銳地捕捉到了這一歷史機(jī)遇，于當(dāng)年成為糖果行業(yè)首個合作第一游戲IP王者榮耀的品牌。

此次合作除了常規(guī)的游戲形象授權(quán)上包裝外，王者IP還給到了全新官方同人形象用于整合營銷宣傳。

為了觸達(dá)游戲核心粉絲和電競愛好者，基于數(shù)據(jù)洞察和粉絲畫像研究，曼妥思還選擇了擁有亞運(yùn)會MVP選手的王者榮耀頂尖戰(zhàn)隊AG超玩會進(jìn)行合作。

戰(zhàn)隊"追求巔峰"的競技精神與品牌的"酷爽"內(nèi)核高度契合，其粉絲群體也與我們的目標(biāo)用戶高度重疊。

作為首個合作電競戰(zhàn)隊的糖果品牌，我們不僅贊助了戰(zhàn)隊年度冠軍的奪冠時刻，在社交平臺登上熱搜時與粉絲共慶激動人心的巔峰體驗。更將這一熱點(diǎn)深度運(yùn)營：邀請戰(zhàn)隊進(jìn)入上海交通大學(xué)，通過快閃、交流會等創(chuàng)新形式，將線上熱度轉(zhuǎn)化為線下情感連接。

這場“校園酷爽嘉年華”不僅帶來了2億+全網(wǎng)曝光、800萬+互動，更成功推動產(chǎn)品進(jìn)駐多家校園門店，實現(xiàn)了從品牌聲量到終端銷量的鏈路閉環(huán)，驗證了我們策略的有效性。

這次合作得到了游戲行業(yè)、電競行業(yè)和糖果行業(yè)的高度認(rèn)可，還有業(yè)內(nèi)國際知名品牌繼我們之后跟王者榮耀牽手合作。

第三階段

深度共生，拓展場景

2025年，基于對P18-25年輕女性群體的深度洞察，我們引領(lǐng)行業(yè)與國漫頂流《時光代理人》達(dá)成戰(zhàn)略合作。

這次合作標(biāo)志著IP運(yùn)營從"借勢"走向"共生"。在Bilibili World這一核心陣地，我們不再滿足于簡單的品牌露出，而是通過業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的沉浸式聯(lián)名展臺、AR互動透卡、IP Live巡演深度綁定等創(chuàng)新形式，讓品牌成為IP文化生態(tài)的共建者。

這波活動最終帶來全網(wǎng)曝光2.36億，B站品牌指數(shù)增長50倍，人群資產(chǎn)增長26倍，更重要的是，在渠道上，成功開拓多家潮流門店，實現(xiàn)了在新消費(fèi)場景的戰(zhàn)略性破局。

這三個階段的演進(jìn)，清晰展現(xiàn)了曼妥思IP戰(zhàn)略的立體化布局：從早期合作積累數(shù)字能力，到借勢核心IP驗證增長模型，最終邁向與頭部IP價值共建的新階段。

這三步層層遞進(jìn)，構(gòu)建了一個可復(fù)制、可迭代的IP運(yùn)營體系，持續(xù)為品牌注入年輕動能。

PART.02

不止于“工具”：驅(qū)動IP全周期的增長引擎

在我們構(gòu)建IP立體網(wǎng)絡(luò)的過程中，一個核心認(rèn)知始終明晰：流量會褪去，熱點(diǎn)會轉(zhuǎn)移，但積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)卻能持續(xù)增值。

因此，曼妥思的數(shù)字化建設(shè)，絕非營銷活動結(jié)束后的數(shù)據(jù)總結(jié)，而是一套驅(qū)動IP價值從洞察、共創(chuàng)、沉淀到轉(zhuǎn)化全周期運(yùn)營的增長引擎。它讓每一次IP合作，都成為品牌資產(chǎn)的一次系統(tǒng)化投資與增值。

洞察與決策：用數(shù)據(jù)繪制“圈層地圖”，錨定共鳴原點(diǎn)

01

在策略起點(diǎn)，數(shù)字化讓我們擺脫依賴直覺的“押寶”，轉(zhuǎn)而依靠數(shù)據(jù)繪制精細(xì)的“圈層情感地圖”。

在與《時光代理人》合作前，我們通過社媒數(shù)據(jù)分析與圈層偏好調(diào)研，不僅識別了其在年輕女性群體中的超高人氣，更精準(zhǔn)洞察到粉絲對“時空羈絆”等敘事內(nèi)核的深層共鳴。這讓我們確信，此次合作不應(yīng)是簡單的聯(lián)名，而應(yīng)是一場關(guān)于“共同記憶與情感陪伴”的價值共建。

同樣，選擇AG超玩會，也源于數(shù)據(jù)對人群畫像重疊度和品牌概念契合度的雙重驗證。數(shù)字化，讓IP策略從“大膽猜測”走向“精準(zhǔn)導(dǎo)航”。

共創(chuàng)與互動：以智能交互創(chuàng)造“可流傳的體驗記憶”

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進(jìn)入執(zhí)行期，數(shù)字化成為體驗的放大器，將用戶對于IP的情感，轉(zhuǎn)化為可感知、可攜帶的個性化記憶。

我們運(yùn)用AIGC技術(shù)，在AG校園行中打造“酷爽身份生成器”，讓每個學(xué)生都能獲得專屬的電競數(shù)字身份卡。在《時光代理人》的合作中，我們創(chuàng)新推出AR互動透卡，讓購買周邊變成劇情入口，讓用戶從“收藏者”變?yōu)椤皠∏橛|發(fā)者”。這些智能交互創(chuàng)造的可分享、可流傳的“社交資產(chǎn)”，本身就成為了傳播的爆點(diǎn)與品牌好感的沉淀器。

沉淀與增長：將數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌動能與市場增量

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活動的結(jié)束，正是品牌資產(chǎn)運(yùn)營的開始。數(shù)字化增長引擎不僅確保了所有用戶交互數(shù)據(jù)被有效捕獲，更關(guān)鍵的是構(gòu)建了一套“數(shù)據(jù)沉淀-資產(chǎn)轉(zhuǎn)化-商業(yè)破局”的閉環(huán)鏈路。

一方面，所有AR掃碼、AI互動及社群行為持續(xù)豐富著我們的動態(tài)用戶畫像，讓我們能夠?qū)崟r優(yōu)化策略，并將項目流量沉淀為可長期觸達(dá)、分層運(yùn)營的品牌用戶資產(chǎn)。

另一方面，這些高質(zhì)量的互動數(shù)據(jù)與用戶資產(chǎn)，成為了我們拓展生意增量的輔助動能，幫助產(chǎn)品成功進(jìn)駐校園門店和潮玩門店，實現(xiàn)了從情感認(rèn)同到銷售場景、從品牌資產(chǎn)到市場增量的實質(zhì)性躍遷。

回顧這段旅程，我們深刻認(rèn)識到，與Z世代的“長情誼”，無法依賴單點(diǎn)的事件熱度，必須構(gòu)建持續(xù)運(yùn)營的系統(tǒng)能力。

曼妥思多年來引領(lǐng)行業(yè)的圈層合作創(chuàng)新實踐，正是以 “IP立體網(wǎng)絡(luò)”開拓連接場景，以“數(shù)字化增長引擎”沉淀用戶價值。將每一次短暫相遇，轉(zhuǎn)化為品牌長期資產(chǎn)的一部分。

這不僅是曼妥思的成長故事，也希望為行業(yè)提供一個可參照的引航燈塔——在充滿變量的市場中，唯有把品牌精神融入可迭代、可累積的運(yùn)營系統(tǒng)，才能真正跨越周期波動，與不斷成長中的年輕一代，持續(xù)同行。

◎ 作者：全佳欣、責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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