奔馳與經(jīng)銷商矛盾公開化，傳統(tǒng)豪華車渠道模式面臨挑戰(zhàn)

誰曾想到，以往風光無限的梅賽德斯-奔馳經(jīng)銷商們，這兩年的日子竟變得不好過了。

近日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布的一份通報，將梅賽德斯-奔馳與其中國授權(quán)經(jīng)銷商之間長期累積的經(jīng)營矛盾置于公眾視野。這份文件不僅披露了經(jīng)銷商群體深陷的經(jīng)營困境，也揭示了在汽車行業(yè)劇烈轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)廠商與經(jīng)銷商合作模式正面臨的深刻挑戰(zhàn)。

經(jīng)營壓力下的渠道裂痕

根據(jù)通報內(nèi)容，自2025年底以來，數(shù)十家奔馳經(jīng)銷商集體反映了嚴峻的經(jīng)營壓力。問題主要集中在庫存長期高企、終端售價與進貨成本嚴重倒掛、廠家返利兌現(xiàn)周期漫長以及銷量考核目標與市場實際脫節(jié)等方面。多重壓力疊加下，部分經(jīng)銷商資金鏈緊張，甚至出現(xiàn)門店停業(yè)的情況。華南、華東等地的經(jīng)銷商直言，賣車已成“賣一輛虧一輛”的生意。

為化解困局，全聯(lián)車商已數(shù)次與奔馳方面進行正式溝通，提出了包括控制庫存、優(yōu)化返利機制、調(diào)整考核目標等具體建議。然而，截至目前，奔馳官方的回應(yīng)仍停留在“重視”與“研究”階段，尚未出臺實質(zhì)性的政策調(diào)整。這種態(tài)度被部分經(jīng)銷商視為對渠道風險的忽視，也加劇了雙方的信任危機。

矛盾背后的行業(yè)變革根源

奔馳經(jīng)銷商的困境，表面上是庫存與資金問題，實則折射出品牌在行業(yè)變革期的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。核心矛盾之一，是奔馳在電動化轉(zhuǎn)型上的步伐與中國市場的速度出現(xiàn)了錯位。

中國新能源汽車市場，尤其在豪華車細分領(lǐng)域，正以前所未有的速度滲透。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中國豪華車市場的新能源滲透率已達到約30.3%。然而，奔馳的電動化進程相對遲緩。2025年上半年，奔馳純電動車型在華銷量占比約為13%，雖然自身在增長，但仍明顯低于市場平均水平。其EQ系列車型在面臨本土新勢力品牌的競爭時，市場反響未達預(yù)期，導(dǎo)致品牌不得不繼續(xù)依賴C級、E級、GLC等燃油主力車型支撐銷量。

這一戰(zhàn)略困境直接傳導(dǎo)至渠道端。為完成全球總部下達的銷量目標，中國區(qū)向經(jīng)銷商壓庫，而燃油車市場競爭白熱化導(dǎo)致終端價格不斷下探，經(jīng)銷商利潤被嚴重擠壓。本應(yīng)作為利潤補充的廠家返利，又因漫長的兌現(xiàn)周期（據(jù)反饋可達數(shù)月），無法及時緩解經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力。

更深層次的影響在于品牌價值。頻繁且大幅的市場終端優(yōu)惠，雖然短期內(nèi)有助于銷量，但長期而言會損害品牌的保值率與消費者的價格信心，形成惡性循環(huán)，進一步加劇經(jīng)銷商的銷售難度。

博弈升級與未來出路

全聯(lián)車商的此次公開通報，標志著這場廠商博弈進入了新階段。它不再僅僅是經(jīng)銷商群體爭取短期補貼的訴求，更上升為對一種更公平、透明、可持續(xù)的廠商合作規(guī)則的呼吁。

對于奔馳而言，當前面臨的已不是一個單純的渠道管理問題，而是需要在戰(zhàn)略層面進行的系統(tǒng)性審視。若僅對返利周期、考核指標進行微調(diào)，而回避在電動化產(chǎn)品競爭力、理性商務(wù)政策以及品牌價值維護等根本問題上的調(diào)整，恐怕難以真正修復(fù)渠道裂痕。

此次事件也是傳統(tǒng)豪華汽車品牌在中國市場普遍處境的一個縮影。在從燃油車向智能電動車轉(zhuǎn)型的浪潮中，原有的以主機廠為主導(dǎo)、向渠道壓庫轉(zhuǎn)嫁風險的商業(yè)模式正受到巨大沖擊。如何構(gòu)建與經(jīng)銷商風險共擔、價值共享的新型伙伴關(guān)系，如何在激進的電動化轉(zhuǎn)型中保持品牌價值和渠道健康，是包括奔馳在內(nèi)的所有傳統(tǒng)豪華品牌亟待解答的課題。

這不僅關(guān)系到其當前渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，更將影響它們在中國市場下一個十年的發(fā)展根基。