拼多多是“村里最好的劍”

拼多多為什么是“村里最好的劍”？因為它不僅成為農村成長的好朋友、好伙伴，而且成為農村自身工業化、現代化、市場化的一個有機組成部分。

撰文丨艾川

說起咖啡，我們會想象什么？是高樓大廈鱗次櫛比的都市中，腳步匆忙的金融人士手里握著的能量補充劑，是窗明幾凈的寫字樓大廳邊一些衣著靚麗的白領桌上的下午茶。

總之，它是城市的，是白領的，是洋氣的。

可是真的嗎？真實的數據可能會擊潰我們一廂情愿的想象。2025年，中國城市的咖啡市場規模是3500億。但是一二線都市只占到了市場總量的30%。現在，幾乎所有品牌都已經在爭奪三四線城市了。但是更炸裂的數據在云南。

多數人所不知道的是：云南的咖啡產量，占全國咖啡產量的98%。但是過往的殘酷事實是：賣一斤咖啡豆，買不起一杯咖啡。更加不用說，云南的很多咖啡種植農，從來還不知道咖啡的味道是什么。

但是，一切卻在靜悄悄的改變之中。

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在拼多多的平臺上，有一個名叫“四只貓”的咖啡品牌。它的創始人，陳莎，曾經是一個在電商中什么賺錢賣什么的投機性的零售商。然而，在一次偶然的機會中，她依靠在麗江向游客兜售散裝咖啡獲得了第一桶金。

從此她開始沉迷于云南咖啡，成為中國最早的速溶咖啡的啟蒙者。但真正的轉機出現在她進入了拼多多，她發現，拼多多的用戶更加能夠接受新事物，更加勇于嘗試新產品，也更加能夠支持新品牌。

于是，陳莎的咖啡事業進入了開掛模式。拼多多超級簡易的銷售策略和對新產品、新品牌的超級友好曝光，使她的品牌和產品進入了快車道。

現在，“四只貓”不僅僅是一個年銷售超過5億元的本土品牌，而且產品已經進入新西蘭、澳大利亞、俄羅斯等傳統咖啡消費市場，開啟自己的國際化遠航。

一個幾乎零起點的土品牌、土產品，如何不僅成為中國的時尚，并且正在成為國際時尚？在龐大的商業世界里，拼多多如何能夠發現如此“低微”的企業，并且能夠扶植與放大？更加深刻的問題是：拼多多意欲何為？

有兩個拼多多的文件或許能夠說明一些問題：

其一，在2025年8月，拼多多發布《2025年農產品上行半年報》，總結了2025年上半年“多多好特產”扶持計劃的成效：農產品銷售快速增長，同比增長47%；農貨商家加速增長，00后農貨商家數量增長超30%；農貨優質品種，優質商品等SKU增長54%。

換成簡單的語句，意思是說：“多多好特產”，這個特別針對農村商品的計劃，快速推進了拼多多特產商品的加速增長。

而更早的一份文件是，2025年4月，拼多多推出了“千億扶持”計劃，承諾在三年內投入千億資源，構筑與商家的共贏生態，而其中重點的“2025多多好特產”專項行動，則加碼水果、海鮮、蔬菜、肉類和農副產品等加工農產品品類扶持，深入全國各地的農產區，尋求農貨上行的新模式，加快農業產業的新質轉型。數據顯示，拼多多上千萬活躍商家中，超過半數來自縣域及以下地區，平臺成了農村普通人實現自我價值的舞臺。

這兩份文件其實是一個階段性的結果，而不是一個開始。為什么拼多多孜孜于農產品？

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拼多多與農業的緣分，幾乎從它一開始就已經奠定。

拼多多是一個技術型商業企業，核心的商業模式，就是在商品與用戶之間形成匹配效應。對客戶訴求最高的商品是什么？農產品。在傳統商業中，農產品只能通過銷售給中間商來獲得收入，因為龐大的銷售成本與獲客成本，是分散的農業所無法承擔的。

然而，消費者最缺乏商品信息的產業是什么？答案同樣是農業。因為城市居民與農業之間天然的地理隔閡，農產品的種類龐大與生產分散，農產品信息獲取的成本巨大，個體消費者根本無從下手。

這一天然隔閡的結果是：農民靠天吃飯，消費者靠天找“飯”。

拼多多的出現，它的技術本質：大數據的客群運營，分布式網絡的特性，以及精準匹配技術，使農產品與消費者之間的精準匹配，成為最佳的商品演練場以及隨后成為最好的“合作伙伴”：農產品上行城市，消費者各取所需。

但可以說，這也只是一個美好的開始而已。想要依靠自然的增長，來實現農產品與消費者之間的持續的和升級的互動，是天方夜譚。

就拿“四只貓”來說：消費者需要怎樣口味的咖啡？不同的消費者需求如何滿足？甚至，不同使用場景的咖啡，如何能夠被生產出來？

這就是拼多多在過往多年中鑄就的戰略：重劍無鋒，大成若缺。拼多多靜悄悄地完成了農業結構的三級跳：農產品上行-農云行動-多多好特產，每一步，都是對上一步的加碼和升級。

簡單地說，農產品上行是初步地把分散與本能生產的農產品，在拼多多的平臺上進行銷售，從而實現農產品與消費者的對接；而農云行動，則對農產品和產區進行技術扶持，促使農產品進行商品升級和深加工轉型，加大農產品的產品力與拓寬品類；而現在，是多多好特產，是產品研發與品牌加持，甚至國際化。

云南的咖啡，貴州的刺梨，舟山的帶魚，從乏人問津，到“洛陽紙貴”，幾乎都經歷了與拼多多一起完成了銷售原材料到技術升級到品牌研發的三級跳，短短幾年時間，成為了市場上炙手可熱的商品與品牌，令人感慨叢生。

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這究竟是一種怎樣的發展與進化？一個平臺近乎執著的努力，與在其平臺上生長的商品與品牌的“協同進化“，在現代的商業語境中，有怎樣的意義和啟示？

回顧過往幾十年全球的經濟與產業發展路徑，一個十分顯著的邏輯不言自明：農業和農產品，早就已經擺脫了靠天吃飯的詛咒。從全球的范圍上看，農產品需要的是，從生產到科技到運營甚至到文化價值附著的整體產業現代化。這是一個徹底的轉型，從純粹的資源銷售，到現代工業化升級。

這也是拼多多的眼光獨到之處。它不是一個收集者，而是一個參與者。它不是設立了一個大賣場，讓阿貓阿狗阿豬阿牛來趕集，而是在發展的過程中，以互聯網數據接入，資源、資金與技術的投入，以品牌和商業文化的升級，層層加碼，步步扶持，托舉了整個農產品的生長與進化的過程，從而使農業的原始生產，進入現代化的工業體系。

這才是破除農業傳統禁錮的現代化之路，科技化之路，也才是提振消費的解決之道。既要滿足用戶的基本需求，也要滿足用戶不斷變化的深度與現代需求。讓農業進入現代社會，成為商業的有機成分，看似無鋒，所要求的是從渠道到技術到商業的完整鏈條。

只有這樣的鏈條被經年累月地打造出來，最土的農業才能夠獲得最洋氣、最國際化和最時尚的新時代。

拼多多，業已成為“村里最好的劍”。

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再鋒利的劍，鍛它的鋼，也需從土里來，向火中去。

拼多多作為“腿上帶泥”的電商，實現了從農產品上行，到農云行動，再到多多好特產三級跳。這是拼多多農業的一個面向。而另一個面向，就是取之于民，用之于民；不忘初心，送貨進村。

當拼多多實現了農產品真正現代化上行的同時，另外一個需求則應運而生：作為產品的生產者，農村和農民，同樣需要被提升，被現代化，被進入時代和消費生活。因此，拼多多的另外一個方向，就是把已經工業化、現代化和消費化的產品，反哺到農村里去，使農村也成為洋氣、國際、時尚的消費者。

這恐怕才是農業、農民和農村的未來朝向：不僅僅是他們生產的產品需要現代化，他們自身，也需要現代化。

2025年12月有報道說，拼多多開通了送貨入村服務，商家只需將帶有“送貨入村“標簽的訂單商品發送至中轉倉庫，中轉倉負責”最后一公里“，把貨物送到對應的村代收點。

關鍵的問題是：中轉費用全部由平臺自掏腰包解決。

這就意味著，將龐大的商品庫，向農村消費者敞開的戰斗已經打響。多多買菜已覆蓋內地除西藏外的30個省級行政區，提貨點開進70%的行政村。對于擴大送貨入村的規模，拼多多早有戰略布局。

這是真正的“消費平權“，是削平城鄉消費差距的重要一步，也是開啟一個極具潛力的龐大市場的戰略動作。

拼多多為什么是“村里最好的劍”？因為它不僅成為農村成長的好朋友、好伙伴，而且成為農村自身工業化、現代化、市場化的一個有機組成部分。

這就是共同蛻變、共同成長和共同進化的最好方式，彼此成就，共享時代。