下沉市場，能幫叮咚買菜穿越周期嗎？

文/羅夏

編輯/張曉

大城市的“賣菜”生意越來越不好做，叮咚買菜（NYSE:DDL）正快速下沉，把業務拓展重心轉向小城市場。

1月17日，叮咚買菜進駐江蘇鹽城，加速下沉市場布局，后續還計劃探索淮安、宿遷、連云港、徐州等區域。據悉，剛剛開通的鹽興站最近幾天的日均訂單量在2500單左右。

再往前，近兩年來，叮咚買菜新開前置倉200多個，其中130余個扎根江浙滬縣級城市，下沉倉占比超6成。

三四線城市，已然成為叮咚買菜業務版圖擴張的新支點。

為何青睞于小城市場？叮咚買菜對聽潮TI表示，在消費升級與縣域經濟崛起的雙重驅動下，三四線城市乃至縣域市場成為零售行業的新藍海。而且從目前已開業小城新倉業績數據來看，不少小城新倉開業初期最高突破2000單，高于歷史新倉數據。

下沉市場的成功開拓，為叮咚買菜的盈利增長提供了堅實支撐。截至2025年Q3，叮咚買菜已經實現了連續十二個季度Non-GAAP標準下的盈利，和連續七個季度GAAP標準下的盈利。

整體來看，在資本觀望與巨頭夾擊的十字路口，叮咚買菜的下沉攻堅戰，正從“跑馬圈地”轉向“精耕細作”。

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在小城市場穩住陣腳

和大多數生鮮電商一樣，叮咚買菜也發源于一線城市。2017年，叮咚買菜創立于上海，在大量生鮮電商的扎堆競爭下，逐漸在江浙滬核心區域站穩腳跟。

2020年疫情催生了“宅經濟”，生鮮即時配送成為剛需，叮咚買菜趁機大舉擴張，前置倉從2019年的550個擴到2021年一季度的950個，2021年末前置倉數量達到近1400個，覆蓋城市的數量升至37個。

然而，經歷全國范圍內的快速擴張后，叮咚買菜曾短暫面臨經營虧損、現金流承壓以及市值波動下行的挑戰。

疫情成了分水嶺。

一線城市消費復蘇節奏顯著慢于全國，2022年全國社會消費品零售總額微降0.2%，而北京、上海社零分別同比下降7.2%、9.1%；2023年全國社零同比回升7.2%，一線城市雖有修復但整體增速仍落后于全國，與下沉市場的消費活力形成鮮明對比。

與此同時，隨著即時零售已成為居民日常消費的基礎設施，以及居民消費觀念日漸成熟，華東區域很多小城市場的購買力正在被釋放，叮咚買菜所提供的高品價比生鮮食品，還有著更廣闊的市場需求。

匹配需求曲線的契合下，叮咚買菜順勢而為——到更廣闊的小城市場去，成為叮咚買菜新的戰略方向之一。

2023年起，叮咚買菜逐步關停非核心區域低效站點、實現經營現金流改善的同時，將下沉市場納入長期增長規劃。

2024年8月，叮咚買菜CEO梁昌霖在財報電話會中透露了叮咚買菜“長三角區域深耕、梯度滲透小城”的下沉路徑。

再到2025 年，公司加速下沉步伐，陸續進駐上海崇明區、安徽宣城、江蘇泰州、浙江德清等三四線城市及縣域區域，近兩年新增前置倉中 60% 布局于江浙縣域，構建起高密度的服務網絡。

截至2025年底，叮咚買菜在江浙區域已進入25個縣級城市。

叮咚買菜最近進駐的正是蘇北五市其一的鹽城市。江蘇共有13個設區市，下又劃分95個區縣。其中，蘇北囊括徐州、連云港、宿遷、淮安、鹽城5市，蘇中有南通、泰州、揚州3市，蘇南包括南京、蘇州、無錫、常州、鎮江5市。

從數據來看，蘇北區域的2025年上半年居民可支配收入同比增長5%，其中鹽城市的城鎮化率達67%，居民對“半小時達”的便利性與商品新鮮度、健康屬性的需求日益迫切，而傳統零售“散、少、貴”的供給短板，恰好為前置倉模式創造了切入契機。

鹽城開倉后，叮咚買菜在江蘇市場實現蘇南、蘇中、蘇北全域覆蓋，依托距鹽城僅100公里的泰州現有供應鏈，客觀上可有效降低履約成本、形成規模效應。

目前階段，更多試點區域的表現，已經基本印證了叮咚買菜小城模式的可行性——

2025年8月崇明北門路站開業，日訂單迅速突破3000單，旺盛的需求驅使叮咚買菜在崇明再次開設2個新站點。此外，2025年12月開業的泰州-祥泰站日均訂單穩定在2000單，生鮮損耗率控制在1.5%，保持在行業極低水平。

2025 年三季度，叮咚買菜營收 66.6 億元、GMV 72.7 億元，雙雙創下單季歷史新高。盡管增速較往期有所調整，但也正是從“規模擴張” 向 “質量提升” 轉型的主動選擇，。

在盈利端，叮咚買菜持續保持盈利態勢，本季度 GAAP 凈利潤 0.8 億元、凈利率 1.2%，Non-GAAP 凈利潤 1 億元、凈利率 1.5%，連續盈利的態勢從未中斷。

這種“規模與盈利并重” 的發展模式，擺脫了行業早期 “燒錢換增長” 的困境，彰顯了企業成熟的經營邏輯。當前，叮咚買菜正通過優化區域布局、提升供應鏈效率等方式，持續挖掘增長潛力，為長期高質量增長奠定堅實基礎。

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行業集體下沉，叮咚買菜繼續修建護城河

眼下，即時零售的野蠻生長時代終結，行業正進一步卷入“效率深耕”戰役。

這一背景下，叮咚買菜在激烈的廝殺中活了下來，但要留住資本與用戶，需要繼續構建差異化壁壘。

2025年7月，梁昌霖拋出“4G戰略”（好用戶、好商品、好服務、好心智）。數據證明了策略有效性：2025年9月，“好商品”SKU占比37.2%，貢獻了44.7%的GMV；2025 Q3月下單用戶轉化率提升1.6個百分點，月均下單頻次達歷史最高的4.6次，會員頻次高達7.7次。

很快，叮咚買菜也迎來了新的市場變量。2025年12月美團優選全國關停，多多買菜雖以近3000億GMV獨大，理論上，“低價+次日達”留下的即時零售真空，恰好被叮咚的“即時達+品質”填補。

但現在來看，下沉市場已是兵家必爭之地，盒馬與美團閃電倉的入局，讓叮咚面臨流量與模式的雙重硬剛。

面對盒馬、美團閃電倉等對手的競爭，叮咚買菜沉著應對，采取“嚴控擴張節奏、夯實復制模型” 的策略，在江浙滬核心市場持續加密站點，驗證供應鏈復用與成本控制路徑；同時深化本地化供應鏈建設，依托長三角直采基地降低成本，持續強化商品力壁壘。

如今，叮咚買菜正以長三角市場為根基，穩步推進全國化布局。

一方面，其繼續深耕江浙滬市場，在已有的高密度之上，持續拓站以增加服務范圍，驗證供應鏈復用與成本控制路徑。

另一方面，叮咚買菜也在強化商品力壁壘，平衡毛利與復購。比如其持續深化本地化供應鏈，依托長三角直采基地降低成本，同時針對南北差異調整商品結構。

整體來看，對叮咚買菜而言，下沉不是為了搶地盤，而是為了修筑一條更深的護城河。這條護城河不能是靠燒錢換來的規模壁壘，而應當靠“商品力-用戶粘性-供應鏈效率”驅動的生態壁壘。

叮咚買菜梁昌霖同樣認為，在短期價格戰和規模戰之外，叮咚買菜更關注長期的效率戰、能力戰。隨著市場逐步回歸理性，那些真正具備供給能力、產品能力與組織能力的公司，才能穿越周期、贏得未來。