ChatGPT“廣告即服務”，能改變數字廣告格局嗎？

文 | Innocent Roland

上周，OpenAI官宣一項重磅決定：計劃未來幾周在美國測試ChatGPT廣告，僅面向美國地區18歲以上的免費用戶與ChatGPT Plus訂閱用戶（月費20美元），這兩類用戶占總用戶的95%，卻未貢獻核心營收。外界普遍認為，這是其在持續燒錢壓力下的“求生之舉”——畢竟，山姆·奧特曼昔日接受采訪時表示，廣告是ChatGPT商業模式的最后手段。

隨后，OpenAI披露了ChatGPT廣告業務的更多細節。這部分公告從某種程度上確實轉移了公眾關注點：人們不再討論GPT是否面臨經營困境，而是直白地表示——ChatGPT的廣告費用似乎太貴了。

根據披露內容，ChatGPT廣告費用高達60美元CPM，這意味著在一整年的任何時間節點，廣告商在AI渠道的投放成本與NFL超級碗期間（美國橄欖球職業聯盟最重要賽事，堪稱“美國春晚”）持平。相比之下，Meta社交媒體平日CPM僅需不到20美元。這意味著品牌若想通過ChatGPT觸達消費者，需支付3倍溢價，且渠道未經測試、無對照組。至此，技術、定價、內容均不再重要，唯一的問題是：在廣告行業競爭激烈的當下，OpenAI如何說服品牌為這一高風險新渠道買單？

數字廣告昔日的困境，

亦是AI廣告今日的困境

如果回到2004年間，那段PC互聯網廣告剛剛崛起的日子，談及彼時互聯網廣告面臨的一些問題，不少經歷過那個時期的數字廣告從業者和創業者，都曾經對Morketing表示，當時最艱難的事情是如何說服廣告主將原本投放電視廣告的預算轉移給互聯網廣告。

與之相似，ChatGPT現如今也面臨著相似的困境，而且相比起互聯網廣告時期，ChatGPT的困難顯然更勝一籌。

一方面，ChatGPT確實向品牌描繪了一張宏偉的藍圖，不少人猜測，認為ChatGPT的廣告能夠在很大程度上根據用戶當下的實時聊天內容，在合適的時機投放相應的廣告，畢竟相比其他平臺而言，ChatGPT不但擁有用戶的數據，他還擁有記憶，明確地知道用戶是誰，他們曾經干過什么（當然，前提用戶主動透露，且數據法規不會限制），這意味著ChatGPT不但能夠向用戶推薦產品，還能推薦更符合他們個人需求的產品。

例如，用戶可直接針對廣告內容追問細節（如 “這款辣醬的成分是什么”），實現從 “被動觀看” 到“主動咨詢”的轉化，這是傳統廣告不具備的優勢。

但事情并不會非常容易，如果將推薦的權力交給AI判別，那這就意味著需要先給AI提供大量的訓練數據，以及大量的投放數據，讓AI能夠在推薦產品的前提下，還不會因為奇怪的幻覺，導致“平庸甚至錯漏百出的廣告”將機會浪費，甚至將廣告轉化為對用戶的打擾，用戶問“離婚協議模板”時推送情感咨詢廣告，這必然會被部分用戶視為 “干擾性廣告”，而非 “有價值的推薦”。

對此，廣告行業資深從業者九月對Morketing表示，“在看到實際的測試和反饋之前，代理商可能不會那么快的投入大量真金白銀，畢竟對于代理公司而言，比起賭一個可能性而言，別犯錯是一件更實際也更重要的事情。”

但ChatGPT所面臨的困境恰恰在于此，高昂的廣告成本，未經過測試的廣告服務，無論是哪一條，都明晃晃的向品牌和代理商展示著兩個大字——風險。

這陷入了兩難境地，ChatGPT想要實現自己的藍圖，降低廣告出錯的可能性都需要大量的數據和投放，然而可能出錯的風險和高昂的試錯成本，都在讓廣告主更加謹慎地面對在ChatGPT上投廣告這件事。

另一方面，則是未來不止于AI，至少不只是在ChatGPT上。

具體來看，無論是PC還是移動互聯網各類網頁或應用內廣告，兩者的崛起都在一定程度上源自用戶的流量轉移。尤其是移動互聯網時代的各個App，比起2014的PC互聯網而言，移動互聯網用戶數量正在急速膨脹，用戶迫切地需要新的App來填充空閑的時間。因此，這使得App獲得流量的難度大幅降低，同時也讓大量的數字廣告公司只需要將不同渠道的流量聚合在一起，就能賺得盆滿缽滿。

對于廣告主而言，隨著用戶的大范圍遷移，此前的廣告渠道開始失效。因此，品牌方也更加迫切需要新的流量池來承接其廣告費用，且PC互聯網珠玉在前，兩者雖然基于完全不同的平臺，甚至技術也不盡相同，但運行邏輯和技術思路卻極為相似，這很大程度上降低了廣告主的戒備情緒。

這使得數字廣告順勢進入了高速發展期。

然而現如今的移動互聯網流量確實已經見頂，之前那些已經被驗證過的渠道依舊有效，而ChatGPT的流量并不能為其帶來巨大的優勢，甚至從某種程度上來說，無論是PC互聯網還是移動互聯網，PC互聯網和移動互聯網都能夠為品牌帶來他們此前很難直接觸達的用戶。

但對于ChatGPT而言，用戶依舊是那些人，只不過他們正在變得更具體而已。甚至從某種程度上來說，如果把ChatGPT看作移動互聯網未來的可能性，那么他也只能算作是可能性之一。而且比起目前勢頭正盛的CTV和短視頻廣告，都已經在一定程度上驗證了其商業化的可能性不同，ChatGPT在廣告領域幾乎可以說是一張白紙，這必然會更進一步限制廣告主投放ChatGPT廣告的積極性。

最后，OpenAI 的核心原則是 “廣告不影響回答獨立性”，但在實際運營中，仍需在 “營收最大化” 與 “體驗最小化干擾” 之間尋找平衡，這些都需要時間沉淀，盡管 OpenAI 承諾 “廣告不會影響回答內容”，但用戶仍擔心 AI 的推薦邏輯會向廣告商傾斜 —— 例如在推薦筆記本電腦時，優先推薦付費廣告商的產品，而非客觀最優的產品。這種信任危機是 ChatGPT廣告業務面臨的最大長期風險。

把AI，包裝成搜索的未來

那么，ChatGPT廣告完全沒有未來了嗎？

答案依舊是否定的。畢竟，從其描述的藍圖來看，ChatGPT 的廣告模式在多個維度重構了廣告邏輯，與傳統搜索、社交廣告形成顯著差異。

首先，正如上文提到的那個辣醬的例子一樣，傳統廣告的核心是 “預測用戶需求”，而 ChatGPT廣告是 “響應用戶明確需求”，這是二者的本質區別。

對此九月也認為，這種差異如果能被明確證實，且平臺能確保不會出現負面廣告，那么這意味著這一差異導致 ChatGPT 的廣告轉化率潛力更高。比如當用戶詢問 “意大利面做法”或是“怎么做炸薯條才好吃” 時，直接向用戶推薦相應的食材或是番茄醬，其成功率必然遠高于在各類社交媒體中隨機看到的廣告。

更進一步來看，這種對話的形式，必然意味著更無縫的體驗和更多可能的延展性。ChatGPT 的廣告可與用戶的具體場景深度融合，成為解決方案的一部分：例如用戶問 “如何修復自行車輪胎”，廣告可推薦相關工具，并提供使用教程；用戶問 “旅行計劃”，廣告可推薦住宿，并聯動預訂鏈接。這種 “廣告即服務” 的模式，不但能讓廣告從 “干擾項” 變成 “有用信息”，還能進一步省去用戶留資后再咨詢的“麻煩”。

甚至，在未來 OpenAI 還可以圍繞廣告業務，構建 “廣告主 - 大模型 - 用戶” 的完整生態 —— 例如允許廣告商直接在平臺上傳產品信息，AI 基于這些信息生成個性化推薦；同時通過 API 接口，將廣告能力開放給第三方開發者，嵌入到更多場景中。廣告業務產生的意圖數據，將反哺大模型的語義理解能力 —— 例如通過分析用戶對廣告的反饋，模型可更準確地識別用戶需求，提升回答質量。

對此，九月也認為，這一切確實都是有可能的，前提是AI不出現幻覺、不給出不切實際的答案（以免大幅拉高用戶預期卻無法兌現），這不但會讓用戶對廣告感到失望，還會使用戶不再信任GPT，最終形成一個惡性循環，但就像前面說的，實現這一切的前提仍需大量的廣告主投入真金白銀去做，這就又回到了之前的困境中去，如同“先有雞還是先有蛋”的死循環。

隨后，他補充道：“ChatGPT是可以嘗試將自己定位成搜索廣告的未來。一方面是兩者的業態更加接近，很容易吸引擁有相似訴求的廣告主。另一方面則是現階段廣告主最容易動搖的預算，就是搜索廣告預算。雖然目前ChatGPT并不能完全取代搜索引擎的作用，但依舊可以嘗試通過這樣的定位來爭取廣告主的搜索預算。”

這點并非完全沒有可能，Seer Interactive（一家2002年成立的數字營銷機構，幫助企業進行搜索引擎優化、付費搜索營銷和分析。）的研究顯示，AI 推薦流量的轉化率達 15.9%，而某搜索引擎的有機搜索僅為 1.76%。這一優勢源于意圖匹配的精準性 —— 用戶主動表達的需求，比平臺預測的需求更真實。

結語

總的來說，如果一定要找出應用廣告與ChatGPT廣告的差別，那么應用廣告的核心是 “注意力經濟”—— 平臺通過算法最大化用戶在線時間，然后將注意力賣給廣告商；而ChatGPT廣告則是 “意圖經濟”：平臺通過理解用戶的主動意圖，將 “需求” 匹配給廣告商，而不是將 “注意力” 賣給廣告商，轉變的核心是價值創造的邏輯從 “占用時間” 轉向 “解決問題”。

但想要真正實現這一點，ChatGPT需要解決的問題還很多，雖然他確實做出了一張宏偉的藍圖，但能否實現這張藍圖，可能還需要更多的時間來驗證。