產(chǎn)品力本命年，房企如何破局？

2026年的房地產(chǎn)，滿懷希望、更充滿挑戰(zhàn)。

1月剛過(guò)完，面對(duì)看起來(lái)還不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，很多業(yè)內(nèi)同仁還是流露出較為復(fù)雜的情緒。

和過(guò)去不一樣，不用看歷史數(shù)據(jù)，也不用看預(yù)算指標(biāo)。在體感面前，手感再好也略顯蒼白。

然而，任何市場(chǎng)環(huán)境下，都有贏家。他們?yōu)槭裁茨苴A？

我們不愿只把原因歸咎于市場(chǎng)，即便行情如此，既已躬身入局，就不能總以行情為借口。

在不確定性中鎖定確定性，在相對(duì)可掌控的產(chǎn)品端再發(fā)力、讓好產(chǎn)品成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。道理大家都懂，但真正做到“好”的，就只有少數(shù)。

房企的困擾，首先來(lái)自需求端的疏離感。以為打開(kāi)了潘多拉魔盒，卻未讀懂需求端的心理閾值。

被動(dòng)或主動(dòng)，是時(shí)候去完成一場(chǎng)關(guān)于房產(chǎn)價(jià)值的重新認(rèn)知與能力跨越了。

這也是我們一直關(guān)注、思考并且親身實(shí)踐的命題。每當(dāng)看到在這個(gè)問(wèn)題上有很好作為的項(xiàng)目，便分享欲爆棚，恨不得讓同業(yè)都得其中之道。我們更想助力買(mǎi)房人，如何在眼花繚亂的產(chǎn)品敘事中，挑起有用的“線頭兒”，找到更適配的好房子。

于是，2025年我們創(chuàng)建了

視頻欄目。我們與行業(yè)伙伴，以專(zhuān)業(yè)致

敬專(zhuān)業(yè)，以價(jià)值鏈接價(jià)值，研習(xí)共創(chuàng)有市場(chǎng)借鑒意義的產(chǎn)品案例。此間，我們切身感受到市場(chǎng)的分化、一線操盤(pán)的體感、需求端的變化，看到了房企在產(chǎn)品力進(jìn)階中的進(jìn)步與困擾。我們有必要深度聊聊這個(gè)話題——

2026年

房企該如何在產(chǎn)品端破局重生？

壹

重新審視產(chǎn)品力進(jìn)階中的現(xiàn)實(shí)困惑

2025年，幾乎整個(gè)市場(chǎng)都在卷產(chǎn)品。產(chǎn)品迭代加速，樣板房、實(shí)景示范區(qū)出街加速。

“好房子”新規(guī)落地，再給新房市場(chǎng)添了一把火。架空層、風(fēng)雨連廊、會(huì)所成為標(biāo)配三兄弟。戶內(nèi)終于有了層高的突破，被吐槽多年的得房率揚(yáng)眉吐氣，陽(yáng)臺(tái)回歸更卷出了1.8米甚至2.4米的進(jìn)深尺度。

然而，大多數(shù)項(xiàng)目賣(mài)的還是不溫不火。

難道產(chǎn)品力失靈了？不然。當(dāng)高確定性成為價(jià)值錨點(diǎn)，買(mǎi)賣(mài)雙方的產(chǎn)品觀并未同頻。

1

滿配、高配、超配，與被標(biāo)配

先有大師設(shè)計(jì)、主入口大門(mén)、星空頂?shù)貛?kù)、名貴奢石、超級(jí)收納，再有建筑、園林、公區(qū)、會(huì)所的實(shí)景前置展示。毋庸諱言，這些都是真金白銀的投入，也是房企展現(xiàn)的誠(chéng)意。

這樣夠了么？顯然不夠。

?有些高配跑偏了。

我們見(jiàn)過(guò)太多的堆料，生生把豪宅做成了奢石博物館。我們見(jiàn)過(guò)過(guò)重的裝飾，恨不得公區(qū)樓梯、室內(nèi)的馬桶都“金邊銀線”。我們還見(jiàn)過(guò)不能再極致的面寬，把戶型壓扁，整套房大部分空間像一個(gè)過(guò)道。過(guò)于極端的追求，其實(shí)算不得“好”，甚至走向反面。

?“被標(biāo)配”后的冷遇。

所有的發(fā)力過(guò)猛都理所應(yīng)當(dāng)，在客戶眼里，你不過(guò)是做了該做的事。要知道，如今的新項(xiàng)目，蜜月期格外短暫，一旦開(kāi)放了樣板間、實(shí)景示范區(qū)，手里的底牌也基本用完，不被記住就被淹沒(méi)，此后便是漫漫持銷(xiāo)期。

?“賣(mài)方視角”下的自嗨。

房企在自我感動(dòng)與興奮中，認(rèn)定自己可以獨(dú)步天下。事實(shí)上，無(wú)論和過(guò)去比、橫向比，哪怕對(duì)標(biāo)10萬(wàn)+，都不能說(shuō)明你足夠“值得”。

標(biāo)準(zhǔn)化是成本導(dǎo)向，從來(lái)不是客戶導(dǎo)向。

2

低價(jià)格、高性價(jià)比，與高確定性

房產(chǎn)的相對(duì)高確定性，無(wú)非鎖定城市/地段、資源、產(chǎn)品力這個(gè)黃金三角。沒(méi)有價(jià)格，但價(jià)格卻是一票否決權(quán)的存在。

如今，房?jī)r(jià)已是都繞不開(kāi)的話題。

從去年市場(chǎng)表現(xiàn)看，無(wú)論各種促銷(xiāo)優(yōu)惠，還是努力提高得房率以攤薄房?jī)r(jià)，房企仍在價(jià)格維度戀戰(zhàn)。甚至有項(xiàng)目以開(kāi)盤(pán)定價(jià)“破發(fā)”為首要策略。目的很簡(jiǎn)單，希望客戶明知日后要破發(fā)，他還會(huì)買(mǎi)你的房。

可能嗎？騙騙自己可以，客戶騙不了。

一個(gè)逆市熱銷(xiāo)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴我們，示范區(qū)每天接待幾百組客戶，看似仍是“你不買(mǎi)有的是人買(mǎi)”的氛圍，實(shí)際上，很多客戶要談6~7個(gè)小時(shí)才有可能拿下。足見(jiàn)現(xiàn)在的客戶理性到了何種程度。

需求端的情緒變了。從盼著房?jī)r(jià)降了就買(mǎi)房，到越降越不敢買(mǎi)。他們非常明白，價(jià)格再便宜，也是自個(gè)兒掏錢(qián)。今日的抄底價(jià)，不等于高性價(jià)比，更不等于今后的保值。

以不變應(yīng)對(duì)萬(wàn)變，有一點(diǎn)不行那就“等等看”，這是贏家思維。

3

顏值、品質(zhì)、品味，與審美力

如何避免被標(biāo)配？能讓自己勝出的恐怕只有審美。但是，到了審美這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面，那就不再是靠錢(qián)堆出來(lái)的能力。斗膽說(shuō)一句，現(xiàn)在市面上大多數(shù)項(xiàng)目輸出的產(chǎn)品美學(xué)，局限、差距都很大。

?審美認(rèn)知的局限。

很多項(xiàng)目仍停留在堆料、炫技等物理層面：戶內(nèi)只要有名貴奢石、餐邊柜、西廚島臺(tái)，就是空間美學(xué)。建筑立面有大面積玻璃幕墻，就是現(xiàn)代美學(xué)，加飛檐翹角、特色陶板就敢為東方美學(xué)代言。

還有項(xiàng)目專(zhuān)注市場(chǎng)對(duì)標(biāo)，別人有的我都有。看似安全的抄作業(yè)，卻抄出了審美疲勞，喪失了買(mǎi)家的“第二眼”機(jī)會(huì)。

抄作業(yè)可以，是不是也要抄好的？上學(xué)時(shí)想抄作業(yè)，那得先知道誰(shuí)是真學(xué)霸。能甄別什么是“好”，這是審美認(rèn)知問(wèn)題。

?審美與功能的割裂。

過(guò)于強(qiáng)調(diào)客廳270度大轉(zhuǎn)角落地窗的視覺(jué)沖擊，忽視空間整體的和諧美感。過(guò)于發(fā)力LDK一體化和主臥空間，客臥、客衛(wèi)就很局促壓抑。過(guò)于強(qiáng)調(diào)收納的容量和功能，忽視動(dòng)線、質(zhì)感與觀感。還有的，索性把局部高顏值當(dāng)做空間美學(xué)。

已有房企告訴我們，交房后客戶反饋?zhàn)疃嗟模陀兄髋P太小、空間不夠，四居室中的第四臥很雞肋、能否拆改等等，有必要復(fù)盤(pán)反思。

此外，眼下流行的寬大陽(yáng)臺(tái)，突顯對(duì)戶內(nèi)的貢獻(xiàn)值，卻有意忽略對(duì)建筑立面的影響，很難說(shuō)哪個(gè)對(duì)未來(lái)價(jià)值影響更大。

?過(guò)于自我的審美意識(shí)。

審美沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，但前提是懂審美，懂客戶的審美。有些項(xiàng)目，將個(gè)人色彩的審美偏好強(qiáng)加給項(xiàng)目和客戶，大概率會(huì)碰壁。

4

全能、均好，與長(zhǎng)板

過(guò)去一年，我們有點(diǎn)意外，“教育客戶”這種思維，在很多房企還在。動(dòng)不動(dòng)就整出各種“價(jià)值體系”，八大功能、十項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，把自己塑造成毫無(wú)缺陷的六邊形戰(zhàn)士。

即便在樓市繁盛時(shí)代，這一套都未必好用，何況現(xiàn)在。試圖讓客戶理解、記住你的價(jià)值體系，幾乎是天方夜譚。更不用說(shuō)，很多所謂體系實(shí)際上卻是散點(diǎn)強(qiáng)行串聯(lián)起的、華麗麗的虛架子。晦澀拗口的說(shuō)辭，甚至連營(yíng)銷(xiāo)自己都記不住。

過(guò)于飽滿的表達(dá)，隱藏的卻是產(chǎn)品的不自信，是與客戶之間的溝通壁壘。客戶在意的是，即便“被標(biāo)配”，你是否還有“長(zhǎng)板”。

貳

產(chǎn)品力進(jìn)階，一場(chǎng)比拼實(shí)力的馬拉松

我們一直有個(gè)看法，房地產(chǎn)的產(chǎn)品，有很強(qiáng)的“供給引導(dǎo)需求”的特征。即便當(dāng)下，產(chǎn)品都卷這樣了，主語(yǔ)仍停留在“我的高配”上。

客戶不會(huì)跟著你的高配走。卷了兩三年，大家都已經(jīng)“吃過(guò)見(jiàn)過(guò)”。買(mǎi)房的目的，就是要住得更好和房產(chǎn)保值。從時(shí)間成本上，客戶尤顯從容。

產(chǎn)品力比拼，是一場(chǎng)無(wú)限游戲，盲目跟風(fēng)再卷裝備，恐怕只會(huì)被動(dòng)挨打。更是一場(chǎng)比拼實(shí)力與耐力的馬拉松，只有熱情，跑不到終點(diǎn)。

相對(duì)“產(chǎn)能過(guò)剩”的房地產(chǎn)，或將進(jìn)入基于資產(chǎn)質(zhì)量的價(jià)值分層階段，房產(chǎn)價(jià)值亟需注入新內(nèi)容。

《求是》雜志開(kāi)年的一篇重磅文章，提到“房地產(chǎn)帶有顯著的金融資產(chǎn)屬性”。

站在房地產(chǎn)下半場(chǎng)的時(shí)空敘事中，該如何重新審視房產(chǎn)所承載的金融資產(chǎn)屬性？

除了居住更好，房子能否擔(dān)得起穩(wěn)固家庭資產(chǎn)的硬通貨，是買(mǎi)房人、房產(chǎn)持有者關(guān)于選擇的命題，更是房企調(diào)整戰(zhàn)略、重塑產(chǎn)品價(jià)值的一次機(jī)會(huì)。

湘江金茂府

而這次機(jī)會(huì)的珍貴在于，容錯(cuò)率幾乎為零。裁判員，是每一位手握選擇權(quán)的買(mǎi)家。房企厘清變量的同時(shí)，能否勇于成為關(guān)鍵變量。

叁

成為影響價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵變量

那便是，回歸用戶視角，夯實(shí)房產(chǎn)作為家庭資產(chǎn)硬通貨的基本盤(pán)。

基于空間、功能、審美、體驗(yàn)層面的深度競(jìng)爭(zhēng)將撲面而來(lái)，房企真的要把“敬畏”寫(xiě)進(jìn)產(chǎn)品基因，寫(xiě)進(jìn)產(chǎn)品算法，去做供給引領(lǐng)的需求升級(jí)。

怎么做到？結(jié)合市場(chǎng)變化和部分案例，我們梳理了6個(gè)關(guān)鍵詞做個(gè)參考。

1

重估客研價(jià)值

客研不再只是佐證預(yù)設(shè)定位結(jié)論的工具。如今依然活躍“場(chǎng)內(nèi)”的客戶，沒(méi)有傻白甜，不會(huì)按著你的預(yù)設(shè)走。

說(shuō)個(gè)不是段子的段子，我去年年初收到過(guò)一個(gè)高端項(xiàng)目的調(diào)研問(wèn)卷。第一題便是，今年你打算買(mǎi)房嗎？我想都沒(méi)想就選了不會(huì)，想看看接下來(lái)會(huì)問(wèn)什么，誰(shuí)知下一秒尷尬了，小程序沒(méi)給任何機(jī)會(huì)，就硬生生結(jié)束了問(wèn)卷。

“走程序”的客研沒(méi)有絲毫意義。客研的核心價(jià)值在哪？

找到用戶、發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，更要把精密的“痛點(diǎn)算法”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“價(jià)值彩蛋”。

北京國(guó)賢府貳期的133㎡產(chǎn)品，不但奇跡般地實(shí)現(xiàn)南向四面寬、通高落地窗，更把全明格局延展到了入戶前廳，妥妥的小豪宅。

北京國(guó)賢府貳期

2

構(gòu)建超級(jí)底盤(pán)

經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的情形，房源很好、但樓座位置不好，或樓盤(pán)很好、但周邊界面差，這些都是基本盤(pán)的問(wèn)題。

?地段+產(chǎn)品，客戶眼中最穩(wěn)妥的安全感。

于房企，擇址+大產(chǎn)品能力尤為重要。中建運(yùn)河玖院提前將大運(yùn)河生態(tài)資源融入大盤(pán)規(guī)劃中，城市地標(biāo)+超級(jí)產(chǎn)品力，形成強(qiáng)差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

中建運(yùn)河玖院

?以強(qiáng)產(chǎn)品力為板塊賦能，另一解題路徑。

璞園PARK、長(zhǎng)安華曦府，都是憑一己之力，打造超級(jí)產(chǎn)品力、從而掌控板塊話語(yǔ)權(quán)的典型案例。

3

定制非標(biāo)產(chǎn)品

標(biāo)準(zhǔn)化如同出廠設(shè)置，很難滿足個(gè)性化需求。只有需求端的審美偏好被關(guān)注、被回應(yīng)，定制才會(huì)不流于形式，打開(kāi)真正的非標(biāo)敘事。

設(shè)計(jì)師的大膽一步，成就了紫京宸園的頂級(jí)審美品位。自然主義+私人訂制，做出了不費(fèi)力的高級(jí)感。十字花廳+第二家庭廳，破解了大平層可能帶來(lái)的空間孤島問(wèn)題。精心設(shè)計(jì)的微空間，是最妥帖的“愛(ài)你老己”精神角落。

紫京宸園

主動(dòng)的“空間探索”，讓中海萬(wàn)吉玖序樓王產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)定制出契合塔尖人群生活方式的若干X空間。

中海萬(wàn)吉玖序

這些“首例”，或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)引領(lǐng)者。聽(tīng)說(shuō)，今年的非標(biāo)定制將跨出一大步，不再是頂豪專(zhuān)利，還會(huì)朝著更人性化的方向細(xì)化。期待。

4

“配得感”上線

很多項(xiàng)目增加了“奢配”，但對(duì)“奢”的表達(dá)卻空泛無(wú)味。隱奢、雅奢、靜奢隨處可見(jiàn)，卻和項(xiàng)目、買(mǎi)家的關(guān)聯(lián)度實(shí)在有限。骨子里的“不配得感”，很難讓買(mǎi)家產(chǎn)生共鳴。

璞樾用高級(jí)奢的空間張力、主材質(zhì)感、場(chǎng)景溫度，詮釋了“配得感”。“你值得擁有”，便把高確定性寫(xiě)進(jìn)了未來(lái)。

璞樾

保利朝觀天珺通過(guò)鎏光冠頂+IMAX鏡面幕墻+南北立面平權(quán)，完成城市地標(biāo)落地的同時(shí)，契合朝陽(yáng)氣質(zhì)的“配得感”，精準(zhǔn)傳遞給了客戶。

保利朝觀天珺

5

以極致表達(dá)極致

一個(gè)項(xiàng)目，樣板間極致，是本分；實(shí)景極致，是本事。

建發(fā)海晏的極致，是把極致做到了極致。以會(huì)所為例，大空間場(chǎng)景自不必說(shuō)，就連每一個(gè)小空間，都做到了品質(zhì)平權(quán)+氣質(zhì)獨(dú)特。刷新會(huì)所紀(jì)錄的21個(gè)洗手間，不但適配會(huì)所動(dòng)線，每一個(gè)都堪稱(chēng)藝術(shù)珍品。這背后，是對(duì)“私享與私密”的極致尊重。

建發(fā)海晏

融創(chuàng)北京、天津兩個(gè)壹號(hào)院的極致，則是構(gòu)建在地文化+國(guó)際站位之上的城市封面王者。

融創(chuàng)壹號(hào)院

極致產(chǎn)品主義，考驗(yàn)房企的是，審美前瞻力、設(shè)計(jì)原創(chuàng)力、文化理解力、取舍決策力，以及后期運(yùn)維的資源整合與服務(wù)力。能力體系的構(gòu)建絕非一日之功，雖難復(fù)制，卻值得行業(yè)借鑒。

梅江壹號(hào)院

6

安放情緒閾值

樣板味太重、沒(méi)有生活感，情緒價(jià)值只在銷(xiāo)講里，這仍是目前大多數(shù)項(xiàng)目的通病。

空間之所以被稱(chēng)為場(chǎng)景，必然有動(dòng)、有靜、有煙火氣，能加持空間的氣質(zhì)，亦承載生活日常的富足感。

璞逸豐宜實(shí)景示范區(qū)，場(chǎng)景之妙，細(xì)節(jié)之巧，審美之高，無(wú)不以情緒價(jià)值為內(nèi)核，松弛感、呼吸感、私域感均輕松掌控。

金茂璞逸風(fēng)宜（右滑觀看更多圖片）

和樾玉鳴的會(huì)所很會(huì)關(guān)照情緒的落點(diǎn)。先打開(kāi)空間容器消融邊界，再把眼耳鼻舌身意的六感表達(dá)，克制融入場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

和樾玉鳴

始于需求，終于價(jià)值，這樣的產(chǎn)品發(fā)力總會(huì)被看見(jiàn)。

不止于此。我們有時(shí)會(huì)回看每一期，客觀說(shuō)，選范本很精準(zhǔn)。在此，非常感謝金茂的信任，我們前幾期就是和金茂在北京、長(zhǎng)沙、天津的代表作，璞逸豐宜、湘江金茂府、畔湖滿庭，共創(chuàng)而來(lái)。期間我們體驗(yàn)了高定美學(xué)的魅力，見(jiàn)證了金茂團(tuán)隊(duì)的高專(zhuān)業(yè)度。

金茂畔湖滿庭

而電建瓏悅玖宸，是 第一個(gè)解讀半山院子的別墅案例。

電建瓏悅玖宸（右滑觀看更多圖片）

還是那句話。一九分化，樓市并非沒(méi)有榜樣，關(guān)鍵在，如何看待榜樣并成為榜樣。

在已知中求未知，從好感到信任、從好產(chǎn)品到硬核資產(chǎn)的價(jià)值跨越，是房企必須構(gòu)筑的戰(zhàn)略底盤(pán)，也是為買(mǎi)家守護(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值底盤(pán)。

2026，產(chǎn)品力本命年，你做好準(zhǔn)備了嗎？

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