45億砸出7000萬新用戶，但留下多少人才是勝負關(guān)鍵

文 | Innocent Roland

2026 年春節(jié)前，騰訊元寶、百度文心、阿里千問等頭部AI應用集中發(fā)起總額超45億元（僅統(tǒng)計公開數(shù)據(jù)，部分應用并未明確自己的紅包額度，實際預估這次的紅包大概率遠超45億）的紅包營銷活動，試圖以現(xiàn)金激勵搶占用戶、培養(yǎng) AI 使用習慣。此舉頗有幾分當年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的既視感。

然而活動開展不到三天，微信安全中心發(fā)布公告稱，收到用戶針對元寶“做任務(wù)”“領(lǐng)紅包”等方式誘導高頻分享鏈接至微信群的反饋投訴，此類行為干擾平臺生態(tài)、影響用戶體驗、造成騷擾。最終，微信將限制元寶在微信內(nèi)直接打開，即日生效。2月5日，繼微信封殺騰訊元寶紅包鏈接后，百度文心助手紅包分享鏈接也被屏蔽。

此時回看馬化騰1月份在2026年騰訊員工大會上的發(fā)言——“元寶希望把節(jié)省的營銷費用轉(zhuǎn)成紅包，重現(xiàn)當年微信紅包盛況”，確有難以言喻的黑色幽默。

但這次AI應用們拿出如此龐大的金額來發(fā)紅包，甚至傳播力度大到讓微信親自下場封禁鏈接，連自己人都不放過，確實在一定程度上暴露了兩個核心關(guān)鍵：

其一，微信的核心資產(chǎn)是社交鏈，而社交鏈是建立在“不打擾用戶”和“規(guī)則可信”之上的，為了捍衛(wèi)基本盤，微信連自己人都可以“殺”。

其二，AI紅包活動的本質(zhì)是“現(xiàn)金激勵+任務(wù)綁定”——用戶需完成AI對話、生成內(nèi)容或社交分享等任務(wù)獲取紅包，實則以真金白銀支付用戶“教育成本”。

紅包與AI結(jié)合獲客，

新瓶里面裝的還是舊酒

先說第一點，這次的事件再度證明了一件事，作為中國最大的社交產(chǎn)品，微信幾乎堪稱是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的流量池，堪稱社交裂變的“兵家必爭之地”。

但與之相對應的則是，微信之所以能夠建立如此龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，其核心護城河是 “高信噪比的社交環(huán)境”—— 用戶使用微信的核心需求是溝通，而非接收廣告。AI紅包活動的高頻分享直接破壞了這一環(huán)境，這也是微信需要管控流量閥門的原因。

畢竟，隨著一系列的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)，和拼多多砍一刀的洗禮，用戶已經(jīng)逐漸對高頻分享的紅包鏈接產(chǎn)生抵觸心理，甚至對所有紅包類活動產(chǎn)生反感，這不僅影響 AI應用的品牌形象，也會降低用戶對微信生態(tài)的信任度。

由此，無論封禁的理由究竟是因為元寶的初期營銷工作已經(jīng)完成，還是真的要捍衛(wèi)自己“不打擾用戶”和“規(guī)則可信”的理念。外鏈（微信官方對外鏈的定義是：非由微信公眾平臺產(chǎn)生，即域名地址不歸屬于微信公眾平臺且在微信內(nèi)傳播）都是需要管控的。

尤其是在春節(jié)這樣一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取用戶、培養(yǎng)習慣的黃金窗口期。

也正因此，微信與AI應用之間的矛盾會變得更加尖銳，對于微信來說，裂變傳播需要控制在一個限度之內(nèi)，至少不能讓用戶頻繁舉報并感到厭煩。而AI應用則需要借助春節(jié)這個家庭群、朋友群、同事群等社交場景的活躍峰值期，利用遠高于平日的紅包裂變效率，完成傳播。

更不用說，春節(jié)發(fā)紅包是傳統(tǒng)習俗，用戶對紅包類活動的抵觸心理遠低于普通廣告，這也讓 AI應用的營銷信息更容易被接受，完成從“被動接收”到“主動參與”。這點對于希望能夠引導用戶完成深度體驗的AI應用來說尤其重要。

如果僅從短期數(shù)據(jù)看，確實足以說明一個手段會被反復利用，大概率是因為其確實行之有效，頭部廠商的拉新效果確實顯著。

以最先被“斬殺”外鏈的騰訊元寶為例，該應用在紅包活動開始后14小時內(nèi)登頂蘋果應用商店免費榜，超過長期霸榜的字節(jié)豆包；七麥數(shù)據(jù)顯示，其2月1日iOS下載量達21.3萬，較1月26日的11萬增長近一倍；第三方機構(gòu)預估活動將帶來7000萬左右新用戶，活動期間日活躍用戶（DAU）有望突破1億。

但問題是，短期數(shù)據(jù)重要嗎？

答案是，不重要，尤其對功能性產(chǎn)品而言。

當年微信的紅包大戰(zhàn)之所以時至今日依舊被人們談起，大概率不是因為微信通過紅包吸引了大量的消費者在春節(jié)期間發(fā)紅包，而是養(yǎng)成了通過微信支付、轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包的習慣。并在后續(xù)使用中延續(xù)了這種習慣。相反，真正的關(guān)鍵在于：能否靠補貼吸引用戶試用并形成粘性，這才是決定勝負的關(guān)鍵。

紅包大戰(zhàn)只是防守，

真正的AI大戰(zhàn)還需要時間

經(jīng)濟學中有一個概念叫價格錨定，當用戶因為紅包進入一個應用時，他潛意識里的預期是收益，而非功能。就像一些用戶對Morketing表示，自己搶了不少紅包，但實際體驗并不好，被紅包吸引后，關(guān)注點只在“搶”上，而非“AI能解決什么問題”。

這也是為什么絕大多數(shù)AI的紅包都采取了，做任務(wù)+搶紅包的形式。顯然，各家平臺都希望能夠?qū)渭兊难a貼思路轉(zhuǎn)變，變成通過紅包吸引消費者試用簡單功能，最后完成留存。只不過，在春節(jié)的社交場景下，AI 被簡化成了搶紅包助手、春聯(lián)生成器和全家福修圖師。

這些功能確實極易上手，能夠很容易地讓用戶體驗到AI帶來的樂趣，但同樣的，因為其并沒有長遠的使用場景，現(xiàn)有場景也幾乎聚焦于春節(jié)，使得這些使用場景極易被厭倦。

更不用說，寫春聯(lián)、修圖的工具數(shù)不勝數(shù)，AI只是其中一個選項，而非唯一選項。

這反而帶來了一個新問題，與其他使用簡單，且?guī)缀踝詭粘Ｉ钪谐Ｒ娛褂脠鼍埃ū热珉娚藺pp、或者打車軟件）的應用不同，AI作為一種復雜的工具，如果不能和日常生活結(jié)合起來，其實很難帶來相應的留存。

而且據(jù)Gartner 2024年的相關(guān)報告來看，現(xiàn)階段AI行業(yè)的平均30天留存率僅12.8%，更直觀的例子來源于2019年，那一年，百度第一次登上春晚的舞臺，砸了9億現(xiàn)金發(fā)紅包，創(chuàng)造了208億次的互動紀錄，讓百度APP的日活從1.6億直接沖上了3億。當時，整個行業(yè)都在驚嘆百度的鈔能力。但狂歡過后，第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile的報告顯示，百度那次紅包活動帶來的新用戶，7日留存率僅為2%。

現(xiàn)如今，AI與百度App的問題幾乎相同，作為一個互聯(lián)網(wǎng)工具，AI在大多數(shù)情況下被用戶接受并使用的流程是：提問、解決問題、嘗試解決更復雜的問題，解決后開始嘗試更多可能性，并在接下來持續(xù)復訪/持續(xù)使用。其核心驅(qū)動力和打車軟件一樣——在具體的場景中，更高效地解決對應的問題。

因此，我們也能看到，無論是阿里、騰訊還是百度，都在盡可能地嘗試將自家的AI嵌入實際的使用場景當中去。例如阿里千問就在嘗試將AI與紅包、訂外賣、買機票、網(wǎng)購等高頻剛需場景結(jié)合，騰訊也嘗試將AI融入日常聊天場景中去，例如正在內(nèi)測“元寶派”群聊功能，試圖將AI從 “工具” 升級為 “社交協(xié)作者”。

其他幾家AI應用幾乎都在嘗試構(gòu)建自己的應用場景，這里就不再一一贅述。事實上，這些動作才是AI競爭的主戰(zhàn)場。畢竟，沒有具體的使用場景，很快就會被用戶遺忘在手機存儲當中，然后在某一天用戶發(fā)現(xiàn)存儲空間不足時被刪除。

因此，就現(xiàn)階段來看，紅包大戰(zhàn)只是各家的防御性手段，在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)慕裉欤珹I是唯一可能重構(gòu)格局的機會。巨頭們都知道，誰先占據(jù)用戶心智，誰就掌握了下一代互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)。但就現(xiàn)階段來看，AI并沒有真正能夠構(gòu)建出一個普適場景，但至少要先在用戶心中種下AI的種子，吸引用戶來體驗和了解自家的AI。

并在未來隨著生態(tài)逐漸構(gòu)建成功，用45億的紅包，在春節(jié)這個戰(zhàn)場上，筑起了一道防火墻，讓用戶在這個假期里，滿眼都是千問、豆包、元寶、文心助手。他們要讓用戶形成一種錯覺：AI助手，就只有這幾個選擇。

結(jié)語

總的來說，春節(jié)總會結(jié)束，紅包也總會發(fā)完，當手機里的AI助手不再是搶紅包的工具，而是真正地變成能夠解決用戶問題，帶來真實的高效率，而非提效幻覺之時，AI應用間的真正競爭才會正式開始。

而那時的競爭恐怕就很難依賴傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的利益誘導、流量裂變的固有模式，反而需要通過“技術(shù)驅(qū)動增長”，AI應用的競爭，最終將從 “誰的紅包大” 轉(zhuǎn)向 “誰的功能強”“誰的場景深”。

雙方的競爭不會在短期停止，而微信封禁外鏈這件事也并不重要，畢竟AI應用們在這個春節(jié)也不可能分出勝負。