“馬彪彪”火了，博物館的文創(chuàng)有多拼？

“像極了周一早上的我。”

最近，一匹潦草的馬在網(wǎng)上掀起了“瘋”潮。黑色的豆豆眼、一頭蓬松凌亂的毛發(fā)、抽象的姿勢……網(wǎng)友們一邊感慨，一邊還給它當起了發(fā)型師，把“風中凌亂”的毛發(fā)梳成了雙馬尾、丸子頭、麻花辮，各種造型五花八門。

這匹設(shè)計靈感來自齊白石奔馬圖《如此千里》的馬，是馬年新春到來之際山東美術(shù)館新推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“馬彪彪”。正如網(wǎng)友所言，這匹馬之所以能成為人們的新“瘋”潮，不僅因為它3D復(fù)刻了畫中馬的抽象形象，更因為它展現(xiàn)出年輕人“凌亂地前行”的精神狀態(tài)。

現(xiàn)在的博物館，太會整活了。

文創(chuàng)，博物館的“顯眼包”

其實早年間，博物館文創(chuàng)大多走的是旅游紀念品的路線，把圖案貼在冰箱貼、鑰匙扣或者書簽上，就算文創(chuàng)產(chǎn)品了。最近幾年，越來越多的博物館推出了年輕人喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至跟著年輕人一起“開腦洞”，走上“瘋”潮之路，從消費體驗、文化寓意、表現(xiàn)形式等多方面驚艷年輕人。

首先是文化寓意的豐富，當年輕人開始以“求好運”的方式，向內(nèi)心索要奮發(fā)向上的鼓勵，博物館發(fā)現(xiàn)，自己展出的文物可有太多“祖宗嚴選”的吉祥寓意了。

以陜西歷史博物館的“金飯碗”冰箱貼為例，設(shè)計靈感源自館藏的“唐鴛鴦蓮瓣紋金碗”，不僅制作精美，“日進斗金”的財富寓意、“待遇優(yōu)厚”的工作期待，瞬間吸引了眾多年輕人購買，希望能為自己的事業(yè)加buff，討個好兆頭。

在消費體驗方面，博物館文創(chuàng)更是花樣百出。以往，對消費者來說，博物館文創(chuàng)的購買僅僅是“買到手”，而隨著文化發(fā)掘的不斷深入、消費形態(tài)的創(chuàng)新，消費者有了參與感更深的文創(chuàng)購買過程。

比如，河南博物院就將十二生肖獸首印章、杜嶺方鼎、武則天金簡等仿制文物制作成考古盲盒，消費者需要用迷你洛陽鏟，模仿真實考古的步驟，把寶藏從土塊中輕輕挖出來。2025年初，河南博物院還推出了“明盒”模式，以鎮(zhèn)院之寶之一的婦好鸮尊為核心，深度挖掘并揭示了文物背后的歷史故事。這一開箱的過程，讓年輕人直呼：“挖完我好像也能去干考古了。”

河南博物院推出的“豫見考古”體驗箱 圖源/天貓河南博物院旗艦店

有些博物館則開始和游客玩起“過家家”游戲。蘇州博物館的毛絨文創(chuàng)“蟹黃黃”，甘肅博物館麻辣燙玩偶等，不僅把文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計成毛茸茸的玩偶，豐富了博物館文創(chuàng)的表現(xiàn)形式，也在購買體驗上通過“沉浸式打包”的演繹，模擬出真實的場景，為購買過程賦予儀式感。

圖片依次為蘇州博物館蟹黃黃毛絨包掛公仔、甘肅博物館馬踏飛燕綠馬公仔、甘肅博物館麻辣燙玩偶 圖源/玩偶所屬博物館天貓旗艦店

此外，毛絨玩偶文創(chuàng)的推出，不僅是一次文創(chuàng)消費體驗的重塑，也是文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)形式的豐富，現(xiàn)在，我們不僅能看到甘肅博物館“小綠馬”、蘇州博物館“胖寶劍”等多款造型多樣的毛絨玩偶，更能看到諸如陜西歷史博物館的“漢代皇后玉璽”公交卡、河南博物院的寵物牽引繩等多種類型文創(chuàng)。甚至在品牌聯(lián)名的加持下，還出現(xiàn)了首飾、家居用品、化妝品等多種表現(xiàn)形式。

圖片依次為河南博物院推出的綠釉立姿陶狗萌寵牽引套裝、青島啤酒博物館推出的趕海套裝毛絨玩偶/圖源 天貓

博物館文創(chuàng)為什么火

近年來，博物館大熱，年輕人在博物館里和歷史對話，也試圖尋找未來。

去一趟北京故宮博物院，年輕人穿上格格的服飾，不僅在紅墻下拍出深宮小主的氛圍感大片，也在景仁宮門口演繹《甄嬛傳》的經(jīng)典片段。去三星堆博物館，他們能站在青銅面具的玻璃罩后面，借著玻璃反光“戴”上面具，試圖融入古蜀國的神秘文明；去殷墟博物館，他們還能跟一只商代的青銅手隔空“拉勾”，仿佛在跟古人建立某種契約。

這些游覽體驗，不僅是年輕人證明自己“來過”的證據(jù)，更是他們從博物館獲得的、文物之外的信息增量，是一種社交貨幣。

文創(chuàng)消費也是如此。《2026天貓文創(chuàng)行業(yè)趨勢報告》指出，當下消費者對博物館文創(chuàng)的核心消費場景集中為禮贈、裝飾、祈福、婚慶四大場景。在功能性之外，為興趣和情緒價值付費已成為當下最主流的消費心態(tài)。

當情緒價值成為消費主導(dǎo)，年輕人不再滿足于一枚紀念幣、一張明信片等僅僅證明“我來過”的“基礎(chǔ)款”文創(chuàng)，而是期待更多能銘記游玩中“高光時刻”的紀念品，或有更多創(chuàng)意融入的產(chǎn)品。

比如國家博物館，“明孝端皇后九龍九鳳冠”就是常年吸引觀眾駐足的館藏精品，為了幫助游客銘記參觀時被文物驚艷的時刻，2024年，國家博物館以鳳冠為設(shè)計原型，推出鳳冠冰箱貼，上市3個月便售出近8萬個，2025年3月，冰箱貼銷量突破100萬件，甚至出現(xiàn)了排隊至博物館大門的購買現(xiàn)象，成為當之無愧的文創(chuàng)“頂流”。年輕人逛完博物館后看到這些周邊，嘴里喊著“歷史怎么能這么玩”，身體卻誠實地掏出付款碼。

國家博物館推出的鳳冠金屬AR冰箱貼和“明孝端皇后九龍九鳳”拼插迷你首飾盒 圖源/天貓國家博物館旗艦店

在電商平臺，文創(chuàng)的熱度只增不減。天貓數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有7億人次在淘寶天貓在線逛館，其中18歲至34歲用戶占比超過80%，博物館文創(chuàng)連續(xù)三年在天貓保持50%以上的成交增速。已有77家國內(nèi)外博物館在天貓開設(shè)官方旗艦店，2025年上新超5000款優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)新品。

一次次消費，都是年輕人用錢包在為自己喜愛的博物館文創(chuàng)投票。數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國國家博物館“鳳冠”、故宮博物院“金甌永固杯”、國家圖書館“山海經(jīng)”紙藝燈、敦煌研究院“蓮花飛天藻井”化妝鏡、甘肅省博物館“馬踏飛燕小綠馬”、河南博物院“婦好鸮尊”考古盒、蘇州博物館“吳王夫差胖寶劍”毛絨劍、陜西歷史博物館“金飯碗”等成為2025年天貓十大“鎮(zhèn)館之寶”。

尋找更多“鎮(zhèn)館之寶”

一直以來，博物館都是一個嚴肅的場所，它承載著歷史的厚重，展示著文化的深刻。博物館文創(chuàng)，則成為調(diào)和這種嚴肅氛圍的存在。或許在行為上，年輕人追求文創(chuàng)帶來的文化體驗和情緒滿足，甚至單純買一件諸如“小綠馬”這種“丑東西”，是一種抽象的表現(xiàn)。但從本質(zhì)來看，通過與當下年輕人的情緒鏈接，博物館文創(chuàng)為文物提供了一次“走出展示柜”的機會，也為年輕人提供了一個觸碰歷史的機會。

當博物館整活的腦洞越來越大，為了讓更多好文創(chuàng)不斷冒出來，電商平臺也助力添柴。近日，天貓推出了“鎮(zhèn)館之寶”計劃，上線文創(chuàng)專屬頻道，提供從趨勢洞察、新品設(shè)計、品牌跨界聯(lián)名、供應(yīng)鏈等全方位支持，目標單年孵化100款成交破百萬的文創(chuàng)新品，推動1萬個品牌與博物館文創(chuàng)IP跨界聯(lián)名，讓文物“活”起來，走進大眾生活日常。

中國國家博物館、故宮博物院、國家圖書館、甘肅省博物館、河南博物院、蘇州博物館、陜西歷史博物館、敦煌研究院、三星堆博物館、青島啤酒博物館等10家博物館，萬仟堂、太湖雪、銅師傅、羅萊等品牌，率先加入了這一計劃。

這意味著，未來消費者購買文創(chuàng)不僅有了一塊專屬地盤，甚至還可能會看到更多“意想不到”的跨界文創(chuàng)產(chǎn)品。

當600多年的紫禁城化作掌心一個冰箱貼，當人們能get漢代的陶狗同款手辦，我們欣然看到，厚重的歷史原來可以如此輕盈地走進生活。

博物館里還有多少沒拿出來的“老寶貝”？留言區(qū)化作許愿池，來說說你都希望博物館推出哪些“意想不到”的跨界和新品吧！

作者：Aiden

編輯：馬敏

值班編輯：賈詩卉

快餐巨頭，集體變“綠”？