封關后的海南，第一個現象級文商旅項目來了

北方寒潮洶涌，溫暖的海南島正成為“候鳥”人群的避寒首選。

作為海南旅游的“頂流”，三亞這座年接待游客超3600萬人次、旅游收入破1000億的熱帶濱海名城，卻長期被一個問題困擾：消費高度集中于免稅購物與酒店住宿——讓三亞的熱帶濱海風情，總少了些值得回味的深度體驗。

癥結在于長期“重住宿購物、輕內容體驗”的結構性缺失。當全國文旅已邁入“情緒價值”與“在地沉浸”時代，三亞亟需一個融合自然稟賦、本土文化與高品質生活方式的文旅理想生活新載體。

轉機已至。

2025年12月18日，海南自貿港正式全島封關，標志著政策紅利從“套利窗口”轉向“制度型開放”。在此背景下，文旅競爭的核心，也從“有什么可買”轉向“有什么值得留”——高凈值客群愈發追求有記憶點、可社交、能復訪的高品質體驗。

在此關鍵節點，“三亞海棠故事”破局登場。

作為定位“海南文旅生活漫享地”的商業標桿，“海棠故事”正以16萬㎡低密合院商業街區為載體，以人文為底色、體驗為引擎，重構三亞文旅消費的全新版圖。2026年2月10日（北小年），項目首期將亮相，海南首進品牌超70%，包括米其林/黑珍珠餐廳及國際IP潮玩零售等，一次性填補了海棠灣“高端餐飲+潮流體驗”雙重空白。

盡管尚未正式亮相，其“實探劇透”已在社交平臺持續刷屏，本地居民與游客的期待值被徹底拉滿。一場關于三亞文旅新想象的實踐，正在這片海岸線上加速照進現實。

01.

不止于商業體

寬窄巷子團隊再造“海南文旅生活漫享地”

在文旅商業同質化日益嚴重的當下，許多項目陷入“仿古街區+網紅餐飲”的套路化陷阱，最終淪為“一次性打卡地”。而海棠故事的破局點，在于其操盤者——成都寬窄巷子原班運營團隊——并未將過往成功經驗簡單復制，而是以熱帶濱海語境為原點，進行了一場深度的“在地性再創造”。

項目總占地面積146畝，建筑面積16.3萬㎡，規劃了1500個地下停車位。自誕生起，就被賦予打造“海南省旅游休閑示范街區”、“海南省夜經濟示范街區”“國家海岸4A級景區”等多重任務。近日，贏商網實地走訪項目，并深度對話操盤團隊，試圖揭開這座“海南文旅生活漫享地”的營造邏輯。

頂層設計：

從“復制IP”到“生長文化”

在成都，寬窄巷子的成功源于對“老成都生活美學”的真實還原——茶館、川劇、院落、方言，皆是城市肌理的自然延伸。

但當這支團隊來到三亞，他們面對的是一片沒有厚重街巷肌理、卻擁有綿延的熱帶海岸線的土地。

成都寬窄巷子，圖源：視覺中國

項目負責人張源對贏商網坦言，“我們要做的，不是復制一個IP，而是讓文化在地生長。”基于此，項目以熱帶濱海生活方式為原點，提煉出“慢、暖、光、綠、風”五大感知要素，將黎族紋樣、火山巖地貌、騎樓通風系統等本土文化基因轉化為現代空間語言。

海棠故事街區效果圖

如“海棠巷子”194米長街，摒棄仿古套路，以開放式庭院串聯非遺工坊、主理人品牌與藝術快閃，讓文化在日常消費中自然流淌。

空間革命：

讓建筑“消失”，讓體驗“浮現”

三亞的強日照、海風與開放自然肌理，讓傳統封閉式Mall既違背氣候邏輯，又割裂人與海的聯結。海棠故事引入隈研吾“負建筑”理念，成為熱帶濱海環境中系統實踐這一空間哲學的首個項目。

隈研吾曾說：“讓建筑像微粒一樣飄散在環境中，而非一座紀念碑。”在海棠故事，這一理念落地為三重實踐：

·形態減法：16.3萬㎡體量拆解為80余組低密合院與獨棟街區，以通透連廊替代封閉空間，海風穿堂、椰影斑駁，空間充滿呼吸感；

·尺度克制：建筑嚴格控高，容積率僅0.6（遠低于常規商業項目），確保海景無遮擋，最大化自然通風與光影流動；

·材料在地：大量運用海南火山巖、透光格柵，結合椰林遮蔭、靈動水景，打造“逛而不累、停而有景”的松弛體驗。

海棠故事效果圖

海棠故事首期實景圖

這種“輕觸大地”的建造方式，既降低了熱島效應，又傳遞出三亞獨特的生活態度——高端體驗無關金碧輝煌，而在與自然共呼吸的松弛感。這不僅與傳統商業Mall封閉、高能耗的模式形成鮮明對比，更積極響應了“雙碳”目標下“低碳文旅”的行業趨勢。

業態邏輯：

以“人的情緒節奏”為中心

傳統文旅項目慣于按“吃住行游購娛”六大功能機械分區，結果往往是：白天熱鬧、夜晚沉寂；游客來得快、走得更快。

而“海棠故事”徹底顛覆這一范式，以用戶行為周期與情緒曲線為底層邏輯，構建六大主題場景——星廚聚落、自在島集、海棠幻夜、藝術中心、演藝中心、游客中心，它們并非孤立功能區，而是一條可循環、可沉浸、可傳播的“18小時生活動線”。這一設計，本質上是將商業空間轉化為“生活劇場”——游客不是來“買東西”的，而是來“過一天理想生活”的。

服務升維：

商業體按AAAA級景區標準運營

在走訪中，贏商網注意到一個細節：項目已提前組建多語種導覽與文化講解團隊，未來游客中心不僅提供導航，還能預約定制行程、私宴與文化體驗。

“三亞不缺高端硬件，但國際游客常抱怨‘服務跟不上’。”項目負責人坦言。為此，海棠故事創新采用“商業體+景區服務”雙軌模式，將文旅服務標準注入商業運營，按AAAA級景區標準管理。

作為國際濱海旅游目的地，三亞每年接待的高凈值客群與國際旅客占比可觀。其對服務的期待，早已超越“有沒有”的基礎層面，更聚焦于“是否專業、是否尊重、是否有溫度”的深層體驗。“服務前置，本質是讓消費過程本身成為旅行體驗的一部分。”這不僅是提升滿意度，更是在封關運作背景下，為三亞構建與國際旅游消費中心匹配的服務新范式。

理念如何落地？答案就在即將啟幕的首期商業之中。

02.

首期商業將亮相

以“首店+首發”打造春節三亞必訪新地標

三亞2025年接待游客突破3600萬人次，其中海棠灣獨占逾1900萬，堪稱“流量之眼”。相較于國內其他文旅目的地，海棠灣到訪客群呈現顯著的高潛特征：25–44歲青中年占比超50%，兼具強消費意愿與高購買力，是當前消費市場的核心主力。

然而，贏商大數據監測顯示：這片熱土的消費業態結構卻長期“偏科”——零售占比超80%，餐飲不足15%，且多為快餐簡餐，缺乏具備文化辨識度與社交張力的高端正餐供給。游客“買得盡興”，卻“吃得將就”，最終“購后即走”，難以停留。

海棠故事首期商業，正是針對這一消費缺口的精準補位。

項目以“高感度、強標簽、首進屬性”為核心，聚焦高端品質餐飲和潮流體驗零售，打造“值得專程前來”的目的地級商業。

首期商業效果圖

星廚聚落：

三亞首個米其林/黑珍珠密度最高的餐飲街區

在傳統文旅項目中，餐飲常被視為“配套”，是功能補缺，而非價值創造。但海棠故事選擇反向思維——將高端餐飲作為核心內容引擎與社交貨幣制造機，一次性引入9大海南首店/旗艦店，其中6家為米其林指南/黑珍珠餐廳/金梧桐關聯品牌，構成三亞迄今最密集、最具文化厚度的高端餐飲集群。

·臨江宴·潮味|海南首店，黑珍珠常客，以川派融合菜解構“辣而不燥”的當代巴蜀美學；

·逸品淮揚|海南首店，米其林&黑珍珠雙料餐廳，精致江南官府菜。

·翠府·山海集|海南首店，黑珍珠上榜翠府旗下品牌，以“山海食材在地化”為理念，高端滇粵融合菜。

·榮小館|海南首店，北京米其林“新榮記”旗下副牌，主打臺州菜。

·吉士酒館|海南首店，老吉士旗下，上海經典本幫菜升級版，微醺bistro餐廳。

·上青夜市|海南首店，金梧桐上榜，復刻成都煙火夜宵文化，激活夜間經濟；

·京禧1981|海南旗艦店，金梧桐上榜新京菜代表，以現代手法演繹老北京宮廷風味。

·譚鴨血｜海南旗艦店，現象級川渝火鍋，自帶年輕流量。

·海棠小館｜品牌首店，項目自營品牌，主打海南本土食材創意料理。

部分餐飲門店實拍圖

從首發餐飲來看，高端正餐占比達35%。不僅填補了海棠灣長期缺乏高辨識度正餐的結構性空白，更通過可感知的食材在地化敘事、可傳播的空間美學營造、可回味的文化儀式構建，實現區域消費能級的跨越式升維。

自在島集：

海南潮玩濃度天花板，打造三亞潮玩新地標

如果說“星廚聚落”以味覺與文化觸發高感度體驗，那么“自在島集”則聚焦觸覺、視覺與社交情緒的共振。這里摒棄傳統零售的“品牌堆砌”，精選品類構建“潮玩×文化×科技”深度融合的復合生態。

■國際IP與潮流旗艦店首發，引爆年輕圈層

項目引入多個具備強IP屬性與年輕客群號召力的首發品牌，構建三亞目前潮玩濃度最高、體驗維度最豐富的復合型零售場景。

哈利波特主題店（海南首店）：不止于IP商品銷售，更帶來霍格沃茨魔法世界沉浸式體驗。

SUNDAY HOME（三亞首店）：聯動迪士尼/環球影城等國際IP落地主題門店及街區場景快閃-城市首展，賦能街區沉浸體驗。

TOPTOY（海南旗艦店）：中國潮玩領軍品牌，提供限定款首發、盲盒定制與收藏家交流空間；

奇只好玩（海南首店）｜獵魔女團（海南首店）：分別覆蓋原創IP互動娛樂與二次元劇本殺，精準切入Z世代三大興趣圈層——潮玩、社交、角色扮演。

SUNDAY HOME深圳門店

上海旗艦店

TOPTOY

這些品牌共同構成一個可逛、可玩、可曬、可帶走的年輕化內容場域，打造Z世代與家庭客群的沉浸式生活場景。

■非遺文化現代表達，打造在地體驗旗艦

項目攜手海南本土文化品牌“希椿”，將黎錦、藤編、沉香等非遺技藝轉化為當代生活美學產品：

非遺服飾系列：黎錦紋樣與現代剪裁結合，打造兼具民族符號與時尚感的度假穿搭；

非遺家居系列：藤編燈具、椰雕擺件等藝術化家居用品，讓傳統工藝走進日常；

海樘寶峰堂：沉香與中醫藥文化體驗空間，提供篆香、香道課程等深度互動。

■生活美學與特色業態，完善全客層服務

除潮玩與文化外，項目同步引入一批提升生活質感的品牌，如華為旗艦店、魅KTV等，完善全客層服務，打造兼具游客與本地消費者的全業態生活場。

從首發品牌陣容可見，“海棠故事”通過系統性引入高端餐飲、國際IP、潮流零售與特色體驗業態，有效填補了海棠灣在高端正餐與情緒消費品牌的結構性空白。

春節啟幕：

用“事件化運營”鎖定黃金周流量

海棠故事首期品牌亮相同時，恰逢春節黃金周客流高峰。為最大化節日勢能，項目引入多場城市級活動，迎接本地家庭客群與度假游客。

·米其林食遇美食節-海南首展：作為2026年米其林中國首場開年活動，也是米其林食遇美食節首次進入海南，集結上海喜粵8號、甬府、魯采，北京拾久、止觀小館、葉葉菩提，成都福滿樓、蔻，廣州嶼、頭家夜粥，福建鮮承、宣和一味等12城米其林/必比登星級餐廳主廚齊聚三亞，帶來招牌拿手菜與獨家烹飪靈感。更有樂隊LIVE燃情助陣，熱帶海風與煙火氣息交織，打造一場跨越南北的開年美食狂歡。

·三亞海棠藝術節-海南首秀：聚合SUNDAYHOME聯動迪士尼/環球影城-海南首展、GUDUDU-海南首展、NONOSOVA-海南首展、DABOKIKI-海南首展，兩大國際IP+三大國潮IP打造沉浸式街區快閃展，同時聯手烏鎮戲劇節原班團隊為顧客帶來全天候多場網紅劇目，讓整個街區更富沉浸感。

IP過往展覽及IP形象圖

不止于特色品牌，更通過稀缺性內容營銷構建了不可復制的文旅磁場。

三亞海棠故事的這一策略，高度契合了文旅行業從“打卡經濟”向“沉浸經濟”的躍遷趨勢。易觀分析《Z世代文旅行為畫像（2025）》顯示：“內容驅動型消費興起，Z世代將‘是否適合社交平臺分享’作為文旅項目選擇標準，文化氛圍、空間美學、互動設計成為關鍵決策因子。”

03.

立足國際消費試驗田

海棠灣千億商圈的 “重要拼圖”

由此，“海棠故事”的正式亮相，自然令人倍加期待。

但它的野心不止于此。作為海棠灣千億級文商旅生態圈的“關鍵拼圖”，海棠故事正從單一商業體，邁向區域消費格局的重構者。

其底氣，源于區域頂級生態基底：全國最密集的超五星級酒店帶（32家）、全球營業額最高的單體免稅店（cdf三亞國際免稅城），以及全國最大的太古里與三亞萬象城齊聚于此。

未來，海棠故事將與太古里、珠寶金街、cdf免稅城等互聯互通，共同構建“購物—文化—餐飲—娛樂”一體化的閉環消費動線。其入市，將進一步打破過往海棠灣“免稅即終點”的單點模式，有效延長游客停留時間，并擴大和改善商圈消費服務能力，助力其打造世界級文旅消費中心。

在封關運作背景下，海棠故事亦有望成為跨境文化合作、服務標準創新與品牌首發的前沿試驗田。

首期的成功將為海棠故事二期建設注入強勁動能。藝術中心、演藝中心、游客中心、海棠幻夜等核心業態全面提速，招商同步推進，重點引入國際藝術IP、夜間消費品牌、文化策展機構與高端生活方式集合店，持續提升業態厚度與文化濃度。

海棠故事北區效果圖

據贏商網了解，海棠故事北區預計2026年底全面落成，整體項目預計2028年整體呈現，屆時將完整呈現“海南文旅生活漫享地”的圖景——集文化體驗、藝術交流與高端消費于一體的城市名片，成為海南自貿港面向世界的“文化窗口”與“消費地標”。