被忽視的谷歌，正在拿下AI電商的命脈 | Flywheel飛未

過去兩年，行業內圍繞AI+電商的討論幾乎都聚焦在OpenAI與ChatGPT上。而掌握著全球約90%默認搜索引擎市場份額的谷歌，卻在悄然推進一項更為系統性的變革：全面重構其電商技術棧，為“智能體商業（Agentic Commerce）”時代鋪路。這場變革貫穿多個關鍵環節：產品如何在AI搜索中被理解、排序和呈現、消費者如何在對話中完成支付、零售平臺如何與AI系統對接，語音交互如何在蘋果設備上落地。近期的四個關鍵動作，清晰勾勒了谷歌的戰略布局：

• 拿下語音入口：蘋果選擇Gemini，為新一代Siri提供核心AI能力；
• 制定標準協議：推出Universal Commerce Protocol（UCP），建立開源標準；
• 打造落地樣本：沃爾瑪通過UCP將端到端購物體驗接入Gemini；
• 引入規模廣告：推出“Direct Offers”，在AI搜索中系統化引入廣告。

這四步棋組合在一起，傳遞出一個明確信號：谷歌正在成為智能體商業時代的底層架構師，品牌必須在這個新體系中找到自己的位置。

蘋果選擇谷歌，關乎未來購物的入口

這一輪AI熱潮中，蘋果曾長期在場外觀望，但其最終決定采用谷歌的Gemini為Siri提供升級支持，這意味著：

• 數億部iPhone的默認語音助手Siri，其真正的AI能力將來自谷歌。當用戶說“幫我找一款…”、“幫我訂一下…”時，真正理解并執行這句指令的是Gemini。
• 谷歌同時覆蓋Android和iOS兩大主流移動生態，影響全球主要的語音交互理解力。
• 蘋果在多方評估后最終選擇了谷歌，是對其技術能力的強力認可。
• 雙方已有的搜索合作關系進一步深化，谷歌多年來為Safari和iOS的默認搜索入口支付巨額費用，而Siri的合作讓谷歌在語音發現與語音電商中獲得了“前排座位”。

隨著語音購物和無感消費逐漸普及，掌握語音AI底層能力的一方，將擁有更大的電商話語權。即便OpenAI在文本對話領域聲量更高，但谷歌正在驅動著全球最重要的語音交互入口。

UCP，智能體商業的通用語言

UCP是谷歌推出的開源標準，旨在讓AI Agent能以統一、高效的方式與零售平臺溝通商品、價格與交易。其核心價值在于：讓消費者從“尋找需求”到“完成訂單”，無需跨平臺、跨系統反復跳轉。在UCP框架下，AI Agent可以：

• 發現零售商的商品
• 發起并完成結賬
• 處理售后支持與服務

對零售商而言，UCP提供了一套“通用語言”，用來傳遞包括商品目錄與屬性、價格促銷、庫存狀態、結賬流程、支付方式與履約規則等信息。目前，包括Shopify、Etsy、Wayfair、Target、Walmart等在內的多方生態均已接入該協議。同時，UCP還能與AP2（支付）、A2A（Agent-to-Agent）、MCP（模型上下文）等其他代理式協議協同運作，逐步擴展其能力。更直觀地看：

• 對消費者而言：“我想找一張耐臟、易清潔的現代風地毯”這樣的描述性需求，能夠直接轉化為多個商家的可購買選項，而無需在不同標簽頁和網站之間來回切換。
• 對品牌與零售商而言：UCP相當于一套標準數據模版，只要你按標準提供完整的商品信息，你的商品就能夠穩定地出現在接入該協議的任何AI場景中。

這不只是給搜索結果加一層AI回答，而是從底層標準化了AI agent如何發現、比較商品并最終促成交易。

沃爾瑪合作Gemini，打造未來購物樣本

在NRF 2026上，沃爾瑪與谷歌的聯合演示，展示了UCP的首次大規模落地。簡單來說：沃爾瑪和山姆會員店將完整的購物體驗嵌入Gemini，消費者無需離開對話即可完成發現、個性化選擇與結賬。它向我們演示了未來的購物流程：

• 消費者在Gemini中用自然語言提問：“我要給孩子辦生日派對，需要準備什么？”；
• Gemini在對話中直接推薦沃爾瑪、山姆的相關商品；
• 綁定賬戶后，Gemini可結合消費者過往線上與線下購買記錄、當前購物車內容，以及會員權益進行個性化推薦；
• 確認購買后，直接進入沃爾瑪本地履約網絡，數十萬商品可在三小時內送達。

在這一流程中，AI負責理解意圖與匹配商品，零售商負責履約和客戶關系。對品牌而言，這就是未來在谷歌生態中“被看見”的方式，GEO已成為入場券。

Direct Offers，AI時代的新型廣告位

此前，大多數AI推薦都主要依賴自然結果，品牌可控性遠低于傳統搜索廣告。而“Direct Offers”改變了游戲規則，它允許品牌在Gemini等AI對話中，將專屬優惠直接嵌入推薦結果。例如，當用戶詢問“幫我找一款200美元以內的時尚筆記本電腦背包”時，AI不僅會列出符合條件的產品，還可以突出展示帶有品牌專屬優惠的商品。這為品牌提供了新機會：

• 在高信任度的AI對話界面中，開辟一個獨立于傳統搜索廣告的新付費入口；
• 在AI做決策的關鍵時刻，通過獨家優惠、會員特權等附加價值影響選擇；
• 探索例如捆綁銷售、會員專享、服務升級等超越價格競爭的差異化策略。

谷歌成為首個大規模邀請廣告主“付費進入AI推薦”的平臺，且這種方式與用戶意圖高度一致。

谷歌成為AI電商的“控制中樞”，品牌應該如何應對？

上述變化勾勒出一個清晰的藍圖：谷歌正在主導智能體商業的基礎設施層。品牌必須為AI驅動的購物未來做好準備。

• 夯實GEO基礎：商品數據必須完整、準確、結構清晰（包括標題、屬性、圖片、庫存和結構化數據），這是AI理解并推薦的基本前提。
• 將促銷當做AI決策信號：在UCP與Direct Offers的環境下，Merchant Center中設定的促銷信息會直接影響AI的推薦選擇。越早開展測試與優化，越早積累優勢。
• 重新思考語音與對話渠道：Siri、Gemini等不再只是輔助工具，而進化為了貫穿發現、考慮、轉化的全漏斗入口。

最后，請重新評估谷歌在AI電商中的角色。市場目光往往會被更炫酷的對話AI吸引，但谷歌正在扎實地構建智能體商業的管道和規則。品牌未必需要孤注一擲押注谷歌，但必須有清晰的計劃：當用戶的購物旅程始于一句對AI的提問時，你的產品是否會進入它的“選擇清單”。