楊洪海“燒錢論”不負初心，起亞現狀：中國造車海外銷？

上月的布魯塞爾車展上，起亞一口氣發布了EV3、EV4、EV5三款純電車型的GT版本。同期，它在中國市場推出了一系列圍繞“品牌韌性”的傳播內容，試圖以2025年在華超25萬輛的銷量目標、以及全球第三大汽車集團的排名，彰顯自身作為“全球車企”的生命力。

但零售端的數據顯示：起亞2023年在中國市場的零售量僅為71,773輛。這一懸殊差距讓不少人猜測，究竟哪一方在“謊報業績”？

不過結合起亞官方微博披露的信息：其內外銷雙線發力，整車出口已突破50萬輛大關。由此不難推測：起亞當前的在華戰略，實則是依托中國成熟的汽車產業鏈降低生產成本，再將產品出口至海外市場，憑借全球品牌認知度持續維持“造血能力”。

至此回望2023年初，起亞中國COO楊洪海曾拋出“跟中國車企燒錢比命長”的驚人言論；再看當前中國新能源市場本土品牌領跑、合資品牌集體承壓的殘酷格局——顯然，起亞確實已在中國市場“蟄伏”。但如今自主品牌也在加大海外出口力度，起亞在2026年又將交出怎樣的答卷？

“燒錢論”的歷史回響與戰略誤判

2023年初，起亞中國首席運營官楊洪海在公開場合拋出的言論至今仍令人記憶猶新：

“我今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國市場，你本土企業有這些資金實力玩？你先燒死了，我后面再等著進來搶市場也可以。”

這番充滿傲慢的表態，不僅引發行業嘩然，更折射出起亞對中國新能源市場的三重致命誤判，而后續市場表現，也狠狠打臉了這份盲目自信。

楊洪海似乎誤以為中國本土車企的“燒錢”只是單純的資本消耗，卻忽視了中國新能源車企背后的本土資本加持、完整產業鏈集群優勢與資本市場的強力支撐。

據中汽協官網數據，2025年中國新能源汽車產業鏈產值突破12萬億元，本土車企不僅有地方政府產業基金扶持，更有動力電池、芯片等核心零部件的自主可控優勢，“燒錢”的背后是技術迭代與規模效應的雙重沉淀，其抗風險能力遠超起亞預期。

起亞將中國市場的價格戰簡單等同于“補貼讓利”的資本消耗戰，卻不知這場競爭早已升級為“技術+規模+供應鏈”的綜合成本較量。中國本土車企憑借規模化生產、核心零部件自主研發，實現了成本精準控制，而起亞依賴進口零部件與全球供應鏈布局，成本優勢持續弱化，難以真正參與到本土市場的價格博弈中。

在電動化、智能化浪潮下，中國消費者對汽車品牌的認知已徹底從“合資溢價”轉向“技術實力+用戶體驗”，單純的資本投入難以挽回品牌頹勢。而同期比亞迪以27.9%的市場份額穩居新能源榜首，吉利、長城等本土品牌新能源銷量均實現兩位數增長，形成對合資品牌的全面壓制，起亞在中國市場的品牌邊緣化已成為既定事實。

楊洪海的爭議公關事件

起亞在華市場的頹勢，不僅源于戰略誤判與產品短板，更與楊洪海自2023年2月擔任起亞中國COO以來的一系列爭議言論和公關操作密不可分。這位高管的多次“語出驚人”，引發多次行業震動，不僅未能挽救起亞的市場困境，反而加劇了品牌形象的崩塌，成為起亞在華發展的“絆腳石”。

2023年2月，楊洪海入職起亞中國僅半個月，便在微博公開喊話比亞迪創始人王傳福，拋出“王傳福，你要教育好自己的團隊”“BYD這名字好聽嗎？不就是一句罵人的話？”等挑釁言論，打破了車企高管間的基本禮儀，引發輿論對其職業素養的質疑。

此舉被多數網友認為是“轉移視線”，試圖掩蓋起亞自身產品力不足的問題，比亞迪雖未正面回應，但網絡上“支持比亞迪，抵制起亞”的聲音高漲，部分比亞迪經銷商甚至推出針對性促銷活動，起亞的品牌形象首次遭遇重創。

2023年6月，在第十五屆中國汽車藍皮書論壇上，面對起亞在華銷量斷崖式下滑的困境，楊洪海再次拋出震驚行業的“燒錢比命長”理論，除了此前的囂張言論，他還將起亞比作“扁鵲”，稱中國車企是“病入膏肓的蔡桓公”，暗示起亞能在市場洗牌后坐收漁翁之利。

這番言論迅速發酵，#起亞高管放話燒錢燒死中國車企#等話題沖上熱搜，閱讀量超10億，引發中國消費者和本土車企的強烈不滿，“起亞滾出中國”成為社交媒體高頻詞。

言論引發的公關危機持續發酵：起亞被貼上“傲慢”“不尊重中國市場”的標簽，與“起亞，所向由心”的品牌口號形成諷刺對比。遭到中國汽車工業協會、多家本土車企高管的公開批評，被指“低估中國品牌技術實力和市場韌性”。

此后起亞的銷量雪上加霜，言論發布后數月，起亞在華銷量繼續下滑，部分經銷商信心動搖，退網意愿增強。而起亞中國隨后發布的“澄清聲明”，稱楊洪海言論“被斷章取義”，卻未徹底道歉，反而強調“全球資源優勢”，危機公關效果適得其反，進一步激化矛盾。

直到2025年8月，楊洪海再次在業內媒體平臺發布長文，文末呼吁“在內卷的時代，請愛撫每個有溫度的車圈‘小妖怪’”，與此前的囂張言論形成鮮明對比。

但多數網友認為這是“公關作秀”，是起亞銷量持續低迷、品牌形象受損后的無奈之舉，文章回避了起亞自身在電動化、本土化方面的戰略失誤，將問題歸咎于行業內卷，有轉移責任之嫌，并未起到修復品牌形象的作用。

車友觀察：雙面戰略難突圍，起亞的出路在何方？

楊洪海“愛撫車圈小妖怪”的溫情言論，與發布的EV3、EV4、EV5 GT版本的性能化產品策略，共同構成了起亞中國的“雙面戰略”：一面是溫情脈脈的公關敘事，試圖修復受損的品牌形象，另一方面是性能化的產品布局，試圖憑借運動化標簽提升市場競爭力。

但這場轉型從一開始就存在明顯的不徹底性，諸多困境制約著起亞在中國市場的發展，或許對楊洪海而言，現在仍未到“燒錢搶市場”的時機。