滿街田小狗“平替”，真的能“替”嗎？

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作者丨魚頭

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田小狗的飯店，似乎正在成為一種風潮。紅色打底的農家貼紙，略帶童趣的手寫字體，大量竹、木、草等材質的運用，并排或交錯形成的規律條紋，主色調暖黃的燈光，處處可見的方言俏皮話標語……這些元素，如今似乎正出現在越來越多的湘菜館。

盡管他們自己在宣傳時鮮少提及田小狗，但只要你翻閱食客們的評價，就能看到“田小狗平替”“平價版田小狗”等諸多形容。

當你再多看一眼客單價就會驚嘆，好家伙，直接砍到了60以下甚至更低！

的確，相比起動輒人均消費超過100元、還得排隊等位的田小狗來說，你可能也要驚嘆：他們看起來可太有競爭力了！

但是，真的如此嗎？

無處不在的“田小狗”

仔細觀察這些被消費者稱為“平價版”的品牌們，你會發現他們在某些設計上，的確讓人瞬間聯想起“田小狗”。

伙兒的飯桌最為“神似”。即使拋開茴香茶這類特殊的地域產品，那么米飯、米湯自助的呈現形式，生活化的民俗順口溜，有規律的竹制品，都能在田小狗找到一一對應之處，甚至在其評價的標簽中，都有了“風格類似田小狗”；

將“山里菜”打在招牌上的一碗白米飯，在神似程度上，也同樣不甘示弱。自主米湯少不了，而利用木質結構分區的空間設計，再到菜品陳列和點菜區域的呈現方式，若你身處其中，某些瞬間甚至會產生“田小狗”的恍惚之感。

而滿湘湘的諸多元素，大到農家風格的提煉，小到略帶童趣的字體、零食周邊的包裝、類似“真朋友”的宣傳語用法，雖然融入了部分思考，但也依然能夠讓人聯想起田小狗；

鄉里別的飯店，即使讓人有一種市井與鄉土混合的錯亂感，但從“來一個鄉里別吃瀏陽山里菜”的類似宣傳，到裂紋紅紙等元素運用，在某些細節的表達上，也與田小狗存在某種關聯與近似。

來，試試找到真的田小狗

同樣主打瀏陽特色的豬小寶，雖然看起來“不像”，但因為茴香茶、茴香肉丸等諸多瀏陽特色菜的原因，再加上“招牌福氣肉”與“鹽菜扣肉”的異曲同工之妙，依然讓人會輕易將二者聯系在一起。

而在餐飲市場中，這些僅僅只是“冰山一角”。

“平替”？壓根兒就不存在

在討論他們是否真的做到“平替”之前，不妨先來看看，為什么品牌層出不窮的湘菜行業，偏偏田小狗會引得諸多餐飲同行們模仿或借鑒？

因為在田小狗出現以前，大眾對于像鄉土風、瀏陽菜這一類餐飲的固有印象，是“好吃又便宜”；而田小狗的出現，成功扭轉了大眾對于“鄉土菜”的價值認知。

畢竟在平價餐廳橫行的當下，能像田小狗一樣把看起來平平無奇的“鄉土菜”賣出了人均100元以還獲得諸多肯定，著實不容易。

他依靠的是一套環環相扣的價值組合拳。

他用一系列內外和諧的視覺風格，將“鄉土”從一種簡單的環境風格，升格為一種可體驗、可傳播的美學體系；

他用一個完整沉浸的“田小狗”的故事，把餐廳變成了關于童年、鄉野和人情味的獨特空間；

他用一整套樸實、直白的烹飪理念，去凸顯食材本身的鮮美和真實。

要做到這些，當然需要投入足夠的時間、精力、資金。

而“平替”又是什么？

對于顧客，選擇“平替”，是幻想付出更少的代價，獲得相似的品牌價值感。

對于餐飲人，打造“平替”，是幻想能用更低的成本“學樣”去產生這種價值感，從中分得一杯羹。

但實際上是，成本有限，餐飲老板們“學樣”也只能撿重點學。要模仿菜的做法，那氛圍布置就差點兒；把成本砸在裝修上，食材湊合也行；至于員工團隊氛圍，顧不上，反正顧客也看不見，湊合能干活就行了。

于是有了無數“看起來有點像”“吃起來有點像”的田小狗“平替”。像，又總差點兒意思。

他們顯然忽略了，無論是田小狗，還是任何一個品牌，它都是一個無法切割的價值體，它的價值感來自于所有環節的完整性，而非某個重點。

從菜品、環境，到服務氛圍、文化表達，只要任何一處“低配”，田小狗或許都會成為路邊那個不起眼的餐廳，“泯然眾人矣”。作為消費者，既然有更多選擇，又何苦要為這份“平庸”買單呢？

所謂平替，終歸只是一種美好的愿景