從廣告“翻車(chē)”到輿論“翻盤(pán)”，合口味做對(duì)了哪三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作？

2026年開(kāi)年，一則廣告，將深圳知名食品企業(yè)合口味推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

廣告中“母親廚房忙碌”的畫(huà)面，瞬間點(diǎn)燃了公眾關(guān)于家庭角色分工的廣泛討論。一時(shí)間，合口味廣告“引發(fā)不良聯(lián)想”、“固化性別角色”等聲音在各大社交平臺(tái)上發(fā)酵。

然而，劇情的走向卻超出許多人的預(yù)料。從地鐵廣告引發(fā)全網(wǎng)熱議，到新廣告相關(guān)話(huà)題登上熱搜，再到公益行動(dòng)獲得多方肯定，合口味在短時(shí)間內(nèi)完成了一次漂亮的輿論轉(zhuǎn)身。

那么，從“翻車(chē)”到“翻盤(pán)”，合口味究竟做對(duì)了什么？

01、關(guān)鍵第一步，用速度與態(tài)度及時(shí)按下“止損鍵”

2026年1月，地鐵車(chē)廂內(nèi)，一組新出現(xiàn)的廣告吸引了通勤者的目光。畫(huà)面采用分屏對(duì)比的形式呈現(xiàn)：一側(cè)是一位母親在廚房中略顯手忙腳亂地備餐；另一側(cè)則是母親與孩子坐在餐桌旁其樂(lè)融融就餐的場(chǎng)景。廣告配文：“與其在廚房‘打仗’，不如陪寶貝多玩一會(huì)兒”。

▲合口味舊版地鐵廣告

品牌的本意或許是突出產(chǎn)品的便捷性，為烹飪者節(jié)省時(shí)間。然而，這組廣告迅速在社交平臺(tái)上引發(fā)了意料之外的解讀。1月5日前后，“合口味地鐵廣告”成為微博、小紅書(shū)等平臺(tái)上的熱議話(huà)題。大量討論聚焦于廣告呈現(xiàn)的單一角色敘事，批評(píng)其 “引發(fā)不良聯(lián)想”、“固化‘母親=廚房’的性別角色” ，以及“與現(xiàn)代多元家庭分工觀念脫節(jié)”等等。廣告被指無(wú)形中強(qiáng)化了家務(wù)與育兒責(zé)任天然歸屬于母親的傳統(tǒng)刻板印象。

面對(duì)急速發(fā)酵的輿論，合口味在1月6日，通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布了致歉聲明。聲明承認(rèn)“內(nèi)容細(xì)節(jié)欠缺考量，引發(fā)部分消費(fèi)者的不良聯(lián)想”，并對(duì)此“深表歉意”。同時(shí)，品牌明確承諾“已與廣告合作方溝通，將第一時(shí)間對(duì)相關(guān)廣告進(jìn)行調(diào)整更換”。

隨著事件的發(fā)酵，越來(lái)越多人關(guān)注到這個(gè)事件。不少人認(rèn)為部分網(wǎng)友反應(yīng)“矯枉過(guò)正”或?qū)佟?strong>無(wú)病呻吟”，直指輿論源頭是一些人 “過(guò)度敏感”。

▲網(wǎng)友評(píng)論

媒體評(píng)論也開(kāi)始出現(xiàn)分化。有主流媒體評(píng)論文章指出，“輿論場(chǎng)不該被性別撕裂綁架”。《南方都市報(bào)》針對(duì)該事件發(fā)起了一項(xiàng)線上調(diào)研，結(jié)果顯示多數(shù)參與網(wǎng)友認(rèn)為此前的爭(zhēng)議屬于“過(guò)度解讀”。餐飲行業(yè)媒體《餐飲界》也針對(duì)合口味聲明內(nèi)容，發(fā)起了“廣告該不該撤”的微博小調(diào)查，顯示大多數(shù)參與網(wǎng)友認(rèn)為“無(wú)病呻吟，廣告沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)必要撤”。

▲“餐飲界”微博小調(diào)查

一時(shí)間，輿論的關(guān)注點(diǎn)變得多元且有趣：有人繼續(xù)討論廣告背后的社會(huì)觀念，有人評(píng)價(jià)品牌回應(yīng)的方式，也有人反思輿論場(chǎng)對(duì)此類(lèi)議題的反應(yīng)。

回看這個(gè)階段，合口味沒(méi)有在“對(duì)與錯(cuò)”的泥潭里糾纏。它通過(guò)快速、明確的道歉和承諾，成功將公眾視線從“批判主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“多元探討”，這為其后續(xù)行動(dòng)，贏得了至關(guān)重要的操作空間和輿論上的轉(zhuǎn)圜余地。

02、重置話(huà)題，將輿論聲量轉(zhuǎn)化共鳴劇本

發(fā)表致歉聲明后，合口味迅速啟動(dòng)廣告更換程序，新廣告很快全線亮相。

畫(huà)面煥然一新。場(chǎng)景從封閉的廚房移到了開(kāi)闊的戶(hù)外草地。畫(huà)面中，陽(yáng)光和煦，父母并肩漫步在后，目光溫和地追隨著前方奔跑放風(fēng)箏的兩個(gè)孩子。配文也隨之更新為“少點(diǎn)廚房忙碌，多點(diǎn)親子時(shí)光”。

▲合口味新版地鐵廣告

新舊廣告的對(duì)比十分鮮明。此前那種緊繃的“作戰(zhàn)”氣氛，被一種輕松愉悅的“共同陪伴”場(chǎng)景所替代。廣告更新后，輿論的走向出現(xiàn)新的變化。

一方面，廣告內(nèi)容本身引發(fā)了新一輪的積極討論。許多網(wǎng)友對(duì)畫(huà)面中呈現(xiàn)的 “家庭共育”場(chǎng)景和“松弛感”氛圍表示好感。“這才是理想的家庭時(shí)光”；“看著就覺(jué)得很治愈、很舒服”……類(lèi)似的評(píng)論在社交平臺(tái)上涌現(xiàn)。由新廣告衍生出的“當(dāng)你用父母的方式對(duì)待父母”話(huà)題更是一路沖上微博熱搜，將討論從具體的廣告創(chuàng)意，延伸至更廣泛的代際關(guān)系與家庭陪伴的思考。

▲微博熱搜話(huà)題

另一方面，合口味從致歉到更換廣告的一系列連貫動(dòng)作，也成為了被討論的對(duì)象。不少網(wǎng)友和行業(yè)觀察者注意到，品牌此次的響應(yīng)不僅速度快，而且調(diào)整方向精準(zhǔn)。“能聽(tīng)進(jìn)去批評(píng)，并且改到了點(diǎn)子上”；“這波反應(yīng)，體現(xiàn)了品牌對(duì)公眾情緒的重視”……這類(lèi)聲音逐漸多了起來(lái)。有分析認(rèn)為，合口味的應(yīng)對(duì)可被視為企業(yè)對(duì)當(dāng)下社會(huì)價(jià)值觀變遷的及時(shí)且得體的回應(yīng)，展現(xiàn)了一個(gè)老字號(hào)品牌與新時(shí)代對(duì)話(huà)的意愿和能力。

由此，輿論焦點(diǎn)再次發(fā)生明顯轉(zhuǎn)移。公眾的注意力，從最初針對(duì)舊廣告“哪里不對(duì)”的批判，很大程度上轉(zhuǎn)向了對(duì)新廣告“哪里不錯(cuò)”的共鳴，以及對(duì)品牌“如何應(yīng)對(duì)”的探討。通過(guò)主動(dòng)提供一個(gè)更具共鳴感的新廣告，合口味不僅化解了危機(jī)，還主動(dòng)設(shè)定了一個(gè)更迎合主流價(jià)值觀的新議題。

對(duì)此，品牌公關(guān)/危機(jī)管理專(zhuān)家、餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九也指出，在危機(jī)事件中，高明的回應(yīng)不是“消滅”聲音，而是引導(dǎo)聲音。在此次事件事中，合口味就成功將公眾的討論熱情，借勢(shì)轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌新主張的關(guān)注。

03、從“說(shuō)到”到“做到”，透過(guò)公益行動(dòng)，完成信任閉環(huán)

此次事件并未隨著廣告的更換而徹底畫(huà)上句號(hào)。就在公眾討論逐漸沉淀之時(shí)，合口味又以一場(chǎng)實(shí)際的公益行動(dòng)，為這場(chǎng)風(fēng)波添上了富有深意的一筆。

近日，合口味通過(guò)深圳市職工發(fā)展基金會(huì)，向南山區(qū)一線工作者捐贈(zèng)了總價(jià)值約120萬(wàn)元的慰問(wèn)物資。在物資派發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，一位剛領(lǐng)到物資的女士看了看里面的合口味旗下“麥養(yǎng)友”飲品和“關(guān)湯鮮汁靚肉包”說(shuō)：“早上時(shí)間緊，很久沒(méi)好好給孩子做頓像樣的早飯了。明天就吃這個(gè)，幾分鐘就能出鍋。”另一位也感慨：“下班晚的時(shí)候，又想吃點(diǎn)好吃的，又想省事。有了這些，能快點(diǎn)吃上飯，多出來(lái)的時(shí)間正好陪陪孩子。”

▲物資派發(fā)現(xiàn)場(chǎng)

這些樸素的反饋，恰恰與廣告中倡導(dǎo)的“少點(diǎn)廚房忙碌，多點(diǎn)親子時(shí)光”的理念形成了微妙呼應(yīng)。這句印在部分物資包裝上的標(biāo)語(yǔ)，隨著一份份實(shí)用的產(chǎn)品，觸達(dá)那些在日常生活中忙碌的一線工作者。

因?yàn)榇舜尉栀?zèng)，合口味集團(tuán)董事長(zhǎng)孫小荔受邀參加了由深圳市總工會(huì)、南山區(qū)總工會(huì)聯(lián)合主辦的“暖工行動(dòng)”專(zhuān)場(chǎng)公益答謝會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)受到表彰并獲授證書(shū)。在答謝會(huì)上的媒體采訪中，孫小荔董事長(zhǎng)表示：“多年來(lái)，合口味一直致力于為家庭餐桌提供‘美味、便捷、放心’的解決方案，也始終將公益慈善視為企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。希望通過(guò)合口味的產(chǎn)品，讓忙碌的城市工作者在享用便捷美味之余，節(jié)省出更多時(shí)間陪伴家人，更好地享受生活。”這番話(huà)，將這次公益行動(dòng)，拉回到了企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的價(jià)值軌道上。

▲孫小荔董事長(zhǎng)（左三）獲授證書(shū)

縱觀合口味此次事件的全程——從迅速道歉、果斷換稿，到最終將品牌主張融入公益實(shí)踐，它完成的不僅僅是一次教科書(shū)式的危機(jī)公關(guān)。更關(guān)鍵的是，這一系列動(dòng)作背后所流露出的傾聽(tīng)的誠(chéng)意、改正的果斷，以及將品牌理念與社會(huì)責(zé)任相聯(lián)結(jié)的自覺(jué)，讓公眾感受到了一個(gè)品牌的“應(yīng)變能力”，以及一個(gè)老字號(hào)企業(yè)內(nèi)核里的“真誠(chéng)”與“有愛(ài)”。

因此，這場(chǎng)從“翻車(chē)”到“翻盤(pán)”的轉(zhuǎn)變，與其說(shuō)是公關(guān)技巧的勝利，不如說(shuō)是品牌長(zhǎng)久積淀的誠(chéng)懇底色在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮了作用。它再一次提醒我們，真正能夠穿越輿論周期、贏得公眾信任的，莫過(guò)于對(duì)社會(huì)情緒的真誠(chéng)傾聽(tīng)，與隨之而來(lái)的切實(shí)行動(dòng)。

04、總結(jié)

回顧合口味此次事件的全程，其做對(duì)了三大關(guān)鍵動(dòng)作：一是快速響應(yīng)，以誠(chéng)懇道歉穩(wěn)住局面；二是借勢(shì)轉(zhuǎn)化，用更具共鳴的話(huà)題引領(lǐng)輿論風(fēng)向；第三步行動(dòng)延伸，借公益實(shí)踐兌現(xiàn)品牌主張。這三步環(huán)環(huán)相扣，完成了一次從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)溝通的閉環(huán)。

而比策略本身更值得關(guān)注的，是其背后的思維轉(zhuǎn)變。在人人皆媒體的時(shí)代，品牌與公眾的關(guān)系，已從單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向?qū)υ?huà)。當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，應(yīng)對(duì)重點(diǎn)不再是維護(hù)一個(gè)“永遠(yuǎn)正確”的形象，而是展現(xiàn)出傾聽(tīng)的意愿、修正的勇氣以及與主流價(jià)值觀相聯(lián)結(jié)的誠(chéng)意和行動(dòng)。 這或許才是贏得公眾長(zhǎng)久信任的基石。