9.9元咖啡，正在悄悄消失？

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | kinki

過去幾年，“9.9元”幾乎成了中國咖啡市場的代名詞，對于廣大的咖啡用戶來說，這不再是一個促銷折扣，而是已經被廣泛接受的消費心智。

在這個價格帶以內的咖啡，通常意味著高性價比，才能成為消費者的日常必需品；相反，高于9.9元的咖啡，則往往需要更強的品牌溢價和服務體驗，才能打動消費者。

不過，這個由庫迪率先建立起來的價格錨點，如今正在逐漸松動。近日，庫迪宣布正式結束“全場9.9不限量”活動，僅在特價專區保留3-7款9.9元產品，其余產品則恢復11.9-16.9元的常規售價，平均漲幅在40%左右。

消息一出，引發了網友的激烈討論。有網友表示，如果庫迪沒有9.9元咖啡，自己就去別家買；但網友一對賬，才發現自去年外賣大戰以來，低至8.8元，甚至5元以下的低價咖啡，早已悄悄退場，如今想輕松買到一杯9.9元咖啡已越來越難了。

不過，對于咖啡行業而言，這或許并非壞事。只是，沒有了庫迪，以后還會不會有其他咖啡品牌再次踏入同一條河流，不打價格戰，咖啡品牌還能卷什么？

01 咖啡戰場上的進退兩難

2017年，瑞幸咖啡正式成立，主打“互聯網+咖啡”的新鮮概念，通過邀新免費、買2送1等一系列優惠活動，實現門店快速擴張。截至2023年，瑞幸的門店數量已突破 1萬家。

在此之前，中國消費者對咖啡的認識幾乎都來自星巴克等國際品牌，現磨咖啡價格普遍在20–30元/杯。因此，而當瑞幸帶著10–15元的低價咖啡入場時，很快便撬動了大眾市場。

2022年，由瑞幸咖啡創始人陸正耀和錢治亞打造的庫迪咖啡橫空出世，其也深諳“低價就是王道”的道理，于是推出了比瑞幸更便宜的“9.9元咖啡”。

2023年2月，庫迪率先點燃了咖啡市場的價格戰火，旗下70余款產品均以9.9元起步，不到一個月時間，其門店數量已突破千家。

瑞幸緊隨其后，采取了更為激進的策略，其面向全國范圍發放9.9元優惠券，尤其是在有新開庫迪門店的區域，雙方的商戰由此開始。

但在這之后的兩年時間，庫迪和瑞幸都在不同程度上收縮了補貼優惠，比如庫迪在2023年下半年，將8.8元的團購價漲到9.9元，新用戶贈送的券也從1元調整到8.8元；

瑞幸也在2024年逐漸收緊9.9元活動覆蓋范圍，到2025年初，所覆蓋品類已不足10個，大部分產品價格也回升至10.9元至13.9元區間。

但即便如此，庫迪和瑞幸都沒有取消“9.9元咖啡”。

2025年初，瑞幸董事長郭謹一曾表示，“沒有提價計劃，將繼續保持有競爭力的價格策略”，暗示價格戰不會驟然結束，而是以更溫和的方式穩步推進。

事實上，9.9元已經成為了咖啡消費的“心理錨點”，還吸引了越來越多連鎖咖啡品牌開始跟進，比如Tims、Nowwa、Manner、幸運咖等品牌，都曾不同程度地加入價格戰。

正因如此，庫迪和瑞幸都不敢輕易退出。尤其是作為行業價格戰的“攻擂者”，庫迪注定很難與“9.9元咖啡”徹底松綁。

在2024年5月的媒體溝通會上，庫迪首席策略官李穎波曾表示，“我們準備了非常充足的資金，去面對市場開拓。9.9元活動做好了三年準備，也可能會持續更久。”

但僅僅一個月后，李穎波的態度便悄然轉向，表示“不排除會提前結束9.9元優惠”。他給出的解釋是，“三年是市場培育必須經過的周期，但是進入這個賽道的品牌越來越多，市場擴容速度決定了往后活動會延續多久以及多大的力度”。

02 庫迪玩不動，其他人還跟嗎？

雖然庫迪曾有過動搖，但其還是將“9.9元咖啡”帶到了2026年。

只是，按照其最初的設想，這場價格戰本有可能持續不止三年，庫迪卻選擇提前結束，是因為市場已被徹底“攻下”了嗎？

恐怕并非如此。

與其說庫迪是因為拿下了滿意的市場份額而結束價格戰，不如說是因為市場逐漸飽和，低價對咖啡消費的刺激作用逐漸減弱，庫迪也失去堅持的必要。

根據艾媒咨詢數據，在庫迪發起價格戰的2023年，中國咖啡市場的增量非常大，市場規模較2022年同比增長27.2% 。但踏入2024年后，咖啡市場的增速開始放緩。

根據窄門餐眼統計23家連鎖咖啡品牌的拓展情況，它們在2024年新開門店12344家，較2023年同比下降46.08%，擴張量呈逐季下滑趨勢。

隨著咖啡消費的逐漸普及，早期的爆發式增長紅利已被逐漸消耗完畢，消費者對咖啡品牌有了更深刻的認知，在挑選咖啡時也會從“低價優先”轉向產品、營銷和服務的綜合較量。

更重要的是，在經歷持續三年的價格戰后，庫迪也不得不認真算賬。

一筆是加盟商的賬。在庫迪通過價格戰攻城略地的同時，其背后的加盟商卻深陷泥潭。

在《豹變》2023年的一篇報道里，有庫迪加盟商表示，“看似訂單多，卻根本不賺錢”。這位加盟商算了一筆賬，他表示庫迪8.8元/杯的促銷政策，給到加盟商的結算價是7元/杯，但物料成本已經占到6-6.5元/杯，去掉人工房租后，加盟商是賣一杯虧一杯。

去年突如其來的外賣大戰，雖然為庫迪加盟商帶來了一波流量，但部分單品價格低至1.68元，即便有庫迪的“兜底”政策，也有加盟商表示，在外賣平臺抽成后，單杯利潤其實不高。

而在外賣大戰之后，庫迪門店杯量也出現明顯下滑，不少加盟商稱日均只有200杯左右，但根據招商證券研報，庫迪單店日均杯量需達到400杯才能盈利。

不靠補貼就拉不動銷量，加盟的信心難免動搖。極海品牌監測數據顯示，截至2025年12月，庫迪在90天內開店1655家、關店1009家，關店數甚至超過了開店數的一半。

另一筆是庫迪自己的賬。近年，咖啡行業的成本壓力正在逐漸增大，2025年初紐約洲際交易所的咖啡期貨價格創下歷史新高，椰漿、乳制品等原材料成本也一路攀升。

根據業內人士估算，一杯咖啡含包裝、人工租金等的總成本通常在8-11元之間。庫迪賣9.9元或許略有微利，但面對不斷上漲的成本壓力，其盈利空間已極度壓縮，只能寄希望于拓展門店數量，通過規模效應來進一步降低成本。

不過，目前庫迪總門店數約為1.8萬家，與2025年底“5萬店”的目標相去甚遠，加盟商流失問題也日趨嚴重。當門店規模無法消化成本上漲時，調價也成了更為現實的自救手段。

打開庫迪APP可見，大部分產品價格已上調至10-12元區間，較此前普遍上漲1-2元。不過，在特價專區，仍有9款飲品維持9.9元的售價。

那么，其他玩家跟不跟？事實上，從去年下半年開始，已有多個咖啡茶飲品牌陸續調整了產品價格，包括奈雪、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等，漲幅多為1-2元。

Nowwa咖啡創始人郭星君曾在去年底的采訪中談起價格戰，他坦言，“我們沒有主動跟過，如果說真的跟，誰都跟不動” 。

在餐飲行業普遍漲價的情況下，庫迪不是第一個，也不會是最后一個退出價格戰的。

03 “9.9”不會成為歷史

但有意思的是，一邊是頭部玩家理性回調，另一邊卻仍有新玩家在瘋狂“撒幣”。近日，華萊士旗下“WA咖啡”推出9.9元月卡，宣稱每月最多可領210杯咖啡，單杯成本不足5分錢；

茶顏悅色從2025年12月開始在全國門店推出咖啡產品，嘗鮮優惠低至6.9元；9月，古茗開啟了為期45天的萬店狂歡，首杯咖啡更低至4.9元起。

可以看出，在庫迪、瑞幸等連鎖咖啡品牌的長期補貼下，“9.9元咖啡”已深深植入消費者心智，在短期內很難被撼動。

但長遠來看，這也并非一個健康的商業模式，不僅已經觸及單店盈利模型的底線，也會讓消費者的選擇標準變得越來越低價優先，從而忽視了品牌自身的價值。

事實上，經過幾年的咖啡價格大戰，各大品牌已逐步確立了各自的品牌定位。

比如主打即取即走模式的庫迪、瑞幸、Nowwa咖啡，以及7-11、羅森等便利店咖啡等，將咖啡融入日常動線，通過萬店以上的門店規模來攤分成本，提供低價咖啡選擇。

另外則是Manner、比星咖啡等專注精品咖啡的社區店，提供比大型連鎖品牌更高品質的咖啡體驗，但價格仍控制在15–20元區間，形成獨特的性價比優勢。

還有提供咖啡、餐食和第三空間體驗的國外連鎖咖啡品牌，如星巴克、皮爺咖啡等等，人均消費相對更高，但通過場景營造、品牌溢價等，在中高端市場擁有深厚的護城河。

最后，則是差異化的特色主題咖啡品牌，比如強調空間設計感的M Stand、強調工作學習場景的Seesaw Coffee、強調高品質咖啡豆的% Arabica等。

當咖啡市場不同定位、不同梯隊的品牌逐漸完成站位后，行業便越來越難開打大規模的價格戰。因為各品牌已通過產品、場景和體驗建立起差異化護城河，盲目降價不僅難以撬動對方的核心用戶，反而影響自身的品牌價值的企業利潤，得不償失。

因此，在各大咖啡品牌不動聲色地將主力產品價格從9.9元上調至10元以上時，“9.9元咖啡時代”其實已經悄然走向落幕。

只不過，消費者的習慣不會一夜改變。價格作為商業世界中最直接、最高效的營銷手段，仍會被不同品牌在不同發展階段反復使用，但卻不再是行業競爭的主旋律。

因此，在咖啡行業的下半場，品牌需要的不再是“大力出奇跡”式的瘋狂補貼，而是進行更精細化的運營，根據用戶復購、新品熱度等維度動態調整運營策略，從“搶用戶”轉向“留用戶”。

值得一提的是，雖然庫迪小程序已經取消了“全場9.9元”的優惠，但在外賣平臺上，消費者依然可以低于9.9元的價格下單部分飲品。

這未嘗不是庫迪的一次運營試探，其既想擺脫低價依賴，又不敢徹底放棄9.9元，才會如此小心翼翼地摸索前行，尋找更能平衡成本與用戶的打法。

9.9元的價格大戰雖然結束了，但咖啡行業的真正考驗，才剛剛開始。

文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用，請及時聯系我們，本平臺將立即更正。