Anthropic告訴1億美國(guó)人：它不做廣告！但谷歌的臉怎么疼了？

抓住風(fēng)口

本期要點(diǎn)：Anthropic宣告絕不做廣告，但谷歌一下尷尬了

你好，我是王煜全，這里是王煜全要聞評(píng)論。

你見過有人花幾千萬(wàn)美元打廣告，就為了告訴全世界自己不做廣告嗎？Anthropic就這么干了。

2月8日，在美國(guó)最受關(guān)注的比賽超級(jí)碗的中場(chǎng)休息時(shí)間，播放了Anthropic斥資千萬(wàn)美元投下的廣告。有意思的是，廣告中Anthropic沒有炫耀他們的Claude模型多強(qiáng)大，反而放了幾個(gè)讓人哭笑不得的片段：一個(gè)年輕人詢問 AI 健身建議，卻被推銷增高鞋墊；一名學(xué)生詢問關(guān)于量子物理的見解，AI卻把話題引向了學(xué)生貸款，等等。

最后，屏幕亮出一行字：廣告即將來(lái)到 AI，但不會(huì)來(lái)到Claude（Ads are coming to AI. But not to Claude.）。

這句話很明顯是在諷刺OpenAI。此前，OpenAI才宣布在ChatGPT中對(duì)免費(fèi)和低價(jià)用戶推送廣告。

就像你以為谷歌在幫你搜尋真相，但它是在廣告里插入真相；如今，你以為在用OpenAI幫你回答問題，但它卻利用你的信任，把你賣給了廣告商。

但我們認(rèn)為，Anthropic的這個(gè)廣告更是應(yīng)該引起大家的思考——當(dāng)AI從搜索和聊天工具進(jìn)化為顧問，甚至變成我們的代理人時(shí)，我們需要的究竟是一個(gè)忠誠(chéng)的助手，還是一個(gè)潛伏在身邊的銷售？

我們想強(qiáng)調(diào)的是，在AI不斷演進(jìn)的過程中，插廣告這個(gè)做法，不僅背離了AI工具的初衷，也讓AI在商業(yè)上迅速失去價(jià)值。在看到Anthropic的超級(jí)碗廣告時(shí)，最該感到不安的，也許是統(tǒng)治了互聯(lián)網(wǎng)二十年的谷歌。

AI的廣告悖論

首先，我們必須要認(rèn)識(shí)到，廣告是殺死AI價(jià)值的毒藥。

過去二十多年里，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一大商業(yè)模式是當(dāng)中介。

谷歌通過搜索吸引用戶、聚合流量，但并不靠提供真相來(lái)賺錢，而是靠在結(jié)果中插入廣告來(lái)盈利。

就像當(dāng)你輸入“最好的跑鞋”時(shí)，谷歌提供十個(gè)鏈接供你自行篩選，在這個(gè)過程中加個(gè)付費(fèi)選項(xiàng)，用戶沒有感到負(fù)擔(dān)的增加，同時(shí)也滿足了廣告主的曝光需求。

因此，我們要看到，谷歌的核心資產(chǎn)是搜索這個(gè)流量入口，而它的商業(yè)基石是用戶對(duì)篩選過程的容忍。

然而，大模型的出現(xiàn)改變了這一切。

大模型不再給你十個(gè)鏈接，而是直接生成建議。用戶直接拿到了滿意的答案，不再有篩選的過程，傳統(tǒng)廣告便失去了插入的空間。

OpenAI帶廣告的ChatGPT

不過，真正讓廣告模式走向窮途末路的，是AI Agent的崛起。

如果說(shuō)大模型是個(gè)顧問，廣告商還能嘗試掏錢讓顧問失去中立性。可是Agent是擁有手腳和決策權(quán)的代理人，它不再只是提供建議，而是給用戶想要的結(jié)果，甚至替用戶辦好這件事。它的全部?jī)r(jià)值在于忠實(shí)執(zhí)行用戶意圖，并交付結(jié)果。

在這個(gè)商業(yè)邏輯下，廣告不僅是干擾，更是對(duì)用戶不可饒恕的背叛。

試想，你讓助理幫你訂一份健康午餐，他卻因?yàn)閭蚪鸶叨阶愿某闪烁邿崃康臐h堡，你一定會(huì)考慮解雇他。同理，如果AI Agent的算法權(quán)重向出價(jià)更高的廣告商傾斜，而不是出于用戶的真實(shí)利益，你也一定會(huì)棄用這個(gè)Agent。

這也正是Anthropic敢于將“無(wú)廣告”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因。

Anthropic很清楚，他們的企業(yè)用戶最看重的是絕對(duì)可信的決策支持，相比于省下部分訂閱費(fèi)，他們更愿意支付高價(jià)，以確保輸出的結(jié)果不受商業(yè)利益的污染。

要知道，為了保證AI的可靠性，Anthropic甚至構(gòu)建了“生成+驗(yàn)證”的雙Agent架構(gòu)。一個(gè)Agent負(fù)責(zé)生成回答，另一個(gè)Agent則依據(jù)合規(guī)與用戶利益進(jìn)行審計(jì)，如果生成的內(nèi)容不符合要求，還會(huì)打回重做。

對(duì)于Anthropic而言，不做廣告，不僅是一個(gè)口號(hào)，更是讓他們賺到更多錢的商業(yè)基礎(chǔ)。

而這個(gè)最具前景的AI顧問業(yè)務(wù)，明明是市場(chǎng)老大OpenAI的機(jī)會(huì)，但他們卻因?yàn)榧毙杼嵘杖耄灾蚊つ繑U(kuò)張帶來(lái)的高估值，不得不引入容易毀掉用戶信任的廣告模式。

谷歌的危機(jī)

然而，如果說(shuō)Anthropic的無(wú)廣告宣言是在針對(duì)OpenAI，卻無(wú)意間擊中了谷歌的要害。

OpenAI引入廣告，只是為了抬高估值和應(yīng)對(duì)高昂運(yùn)營(yíng)成本。一旦他們的訂閱收入大幅提升，或推理成本不斷下降，就有可能停止廣告業(yè)務(wù)。

但谷歌則不同，廣告不是它的短期應(yīng)對(duì)策略，而是它的主要收入來(lái)源。

從最新財(cái)報(bào)看，谷歌在剛剛過去的2025年表現(xiàn)強(qiáng)勁，全年總收入突破4000億美元，同比增長(zhǎng)15%。作為核心的谷歌搜索業(yè)務(wù)，在第四季度貢獻(xiàn)了631億美元營(yíng)收，同比增速竟升到了17%。谷歌CEO還在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示， AI Overviews功能讓搜索使用量創(chuàng)了新高。

但數(shù)據(jù)經(jīng)不起細(xì)看。盡管用戶搜索更頻繁了，但AI Overview的付費(fèi)鏈接點(diǎn)擊率卻大幅下降，也就是他們不再貢獻(xiàn)廣告點(diǎn)擊了。

谷歌為了保住收入，全面轉(zhuǎn)向了效果最大化的深度算法，將定價(jià)邏輯從“點(diǎn)擊”切換到了“轉(zhuǎn)化”。也就是說(shuō)，谷歌為廣告主保證的不再是點(diǎn)擊量，而是最終能帶來(lái)多少客戶或成交訂單，也據(jù)此向廣告主收取更高的費(fèi)用。

根據(jù)Adobe以及Qubit Capital的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，在旅游和零售等廣告的核心領(lǐng)域，廣告主獲得一個(gè)成交客戶的成本，從2022年至2025年上漲了35%到40%。雖然不能完全怪谷歌，但其中很大一部分原因來(lái)自于谷歌等平臺(tái)的廣告價(jià)格上漲。

而且，為了讓整個(gè)交易在自己的生態(tài)閉環(huán)中完成，在2026年初，谷歌還上線了UCP（通用商業(yè)協(xié)議，Universal Commerce Protocol），集成了商品信息獲取與支付執(zhí)行的協(xié)議，并與多家零售、支付巨頭達(dá)成合作。

原因也很簡(jiǎn)單，谷歌要讓用戶從在AI詢問“最好的跑鞋”開始一直到完成付款，都在谷歌的體系內(nèi)待著。這樣他們就可以用交易傭金取代廣告費(fèi)，利潤(rùn)率甚至有可能超過傳統(tǒng)的點(diǎn)擊廣告。

可是，我們想指出的是，這種基于交易分傭的新模式將面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)。

用戶對(duì)AI Agent的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)從“找得快”變?yōu)椤稗k得對(duì)”。

如果谷歌的AI推薦了一雙跑鞋，是因?yàn)樵撈放瞥兄Z了更高比例的傭金，那么哪怕這雙鞋真正符合用戶的腳型與預(yù)算，用戶也不可能真正完全信任。未來(lái)，如果Anthropic推出完全不參與分傭、只收取訂閱費(fèi)的中立購(gòu)物Agent，用戶就自然會(huì)用腳投票。

有個(gè)經(jīng)典的荷塘理論：如果荷葉的生長(zhǎng)速度是每天翻一倍，那么假設(shè)在第29天，荷葉才剛剛遮住池塘的一半，請(qǐng)問什么時(shí)候荷葉會(huì)蓋滿荷塘？沒錯(cuò)，是第三十天。第29天，荷塘看似沒事，可是到荷葉蓋滿整個(gè)池塘，憋死魚蝦，只需最后一天。

今天的谷歌就正處在這樣的“第29天”。他們看似還在增長(zhǎng)，但商業(yè)邏輯已經(jīng)無(wú)法支持長(zhǎng)期發(fā)展。Gemini技術(shù)越強(qiáng)，Agent業(yè)務(wù)推進(jìn)得越成功，傳統(tǒng)搜索廣告收入就會(huì)跌得越快。問題已經(jīng)不是谷歌會(huì)否衰落，而是多快衰落，是誰(shuí)將為谷歌敲響最后的喪鐘。

以上就是今天的內(nèi)容，提醒一下，在上周的科技特訓(xùn)營(yíng)直播課中，我對(duì)各個(gè)科技巨頭進(jìn)行了詳細(xì)點(diǎn)評(píng)，如果你也感興趣，歡迎加入，和我一起，先人一步，領(lǐng)先一路！

王煜全要聞評(píng)論，我們明天見。

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