LOEWE「小馬取燈」與品牌內(nèi)容的“文化+”時代

一個顯著的現(xiàn)象是，2026年的CNY營銷，越來越多奢侈品、美妝與時尚品牌悄然告別了對“馬”這一生肖符號的簡單挪用，轉(zhuǎn)而展開了一場關(guān)于如何講述中國文化的升級競賽。

而在這場高手云集的比拼中，LOEWE用一盞“燈”，讓人眼前一亮。

?圖片來自LOEWE羅意威“小馬取燈”動畫

近期，LVMH集團(tuán)旗下的西班牙奢侈品牌LOEWE羅意威為2026新春推出“盞盞新年”系列策劃，首支短片與上海美術(shù)電影制片廠（以下簡稱“上美影”）共創(chuàng)動畫創(chuàng)意片，由代言人王一博演繹，講述了一則“小馬取燈”的故事。

2026年1月22日起至3月3日，LOEWE“盞盞新年燈會”于南京愚園呈現(xiàn)。以該動畫創(chuàng)意片為靈感打造的花燈裝置，結(jié)合愚園的建筑美學(xué)，共分為六幕主題，帶來了一場燈之盛宴。每日下午特定時間，該動畫創(chuàng)意片的片段于水幕上演。

?圖片來自LOEWE羅意威社交媒體

這一由沉靜深邃的東方筆觸與溫暖樸素的成長寓言共同構(gòu)成的品牌敘事，不僅是一個優(yōu)秀的新春營銷案例，更照亮了品牌敘事內(nèi)容進(jìn)化的未來方向。

LOEWE新春動畫創(chuàng)意片以中國經(jīng)典的童話故事《小馬過河》（作家彭文席于1956年創(chuàng)作）為靈感改編，由王一博的視角進(jìn)入書中的世界，講述了小馬在春節(jié)前去山的另一邊取燈籠的路上歷經(jīng)選擇與成長的故事。

短片甫一亮相，在上美影的經(jīng)典筆觸下，從充滿水墨意境的中國山水，到“以形寫神”的小馬、小鹿、小鴨嘴獸等動物元素的出現(xiàn)，都將人瞬間拉回到孩童時代的記憶與中國動畫審美啟蒙的黃金年代。

?LOEWE羅意威“小馬取燈”動畫

在聽完小鹿與小鴨嘴獸走哪條路的建議后，小馬決定踏上自己的路。正如“書外”的王一博所說：“只有去嘗試，才知道哪條路最適合你?！倍?dāng)小馬一路踏颯終于從燈籠匠爺爺手中取到燈時，“燈籠亮了，春天也要到了”的結(jié)尾寓意，又道出了中國春節(jié)的溫情底蘊。

短片一出，許多觀眾的第一反應(yīng)是被動畫的中式美學(xué)所吸引，并稱“好像回到了小時候”。更有不少人表示，感受到了LOEWE一直以來對中國文化的詮釋，不是迎合市場，而是理解、走進(jìn)并喜愛中國文化。

這也揭示了LOEWE此次創(chuàng)意更深層的邏輯，真誠地走進(jìn)一代人的集體記憶深處，去理解、再現(xiàn)并致敬那份獨特的美學(xué)啟蒙。

上海美術(shù)電影制片廠成立于1957年，是中國歷史悠久、片庫量豐富、知識產(chǎn)權(quán)眾多的國有動畫企業(yè)，創(chuàng)作了《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《天書奇譚》《九色鹿》《寶蓮燈》《小蝌蚪找媽媽》《三個和尚》《黑貓警長》《葫蘆兄弟》《阿凡提的故事》《大耳朵圖圖》等近500部伴隨了幾代中國人成長的經(jīng)典作品。

?圖片來自LOEWE羅意威“小馬取燈”動畫

上美影的作品，不僅承載著70、80、90后等幾代人的童年回憶，某種層面，也是世界感受“中國美”的窗口之一。

自建廠以來，上美影制作的二維動畫、水墨動畫、木偶動畫、剪紙動畫獲得了500多項國內(nèi)外獎項，在國際上獲得了動畫“中國學(xué)派”的美譽。比如在上世紀(jì)六十年代制作的《大鬧天宮》問世后，受到國內(nèi)外觀眾的高度贊揚?！妒澜鐖蟆吩u論：“《大鬧天宮》不但有一般美國迪士尼作品的美感，而且造型藝術(shù)又是迪士尼式藝術(shù)所做不到的，它完美地表達(dá)了中國的傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格。”

?圖片來自社交媒體

《小蝌蚪找媽媽》作為中國第一部水墨動畫，其中的動物造型取自國畫大師齊白石的作品《蛙聲十里出山泉》，該片一上映便轟動世界，從瑞士洛迦諾到法國安納西等電影節(jié)獲得眾多榮譽。《哪吒鬧海》則是我國第一部大型彩色寬銀幕動畫長片，在國內(nèi)外各大電影節(jié)上均獲得過多個獎項，并于1980年成為第一部在戛納電影節(jié)參展的國產(chǎn)動畫。

?圖片來自社交媒體

近些年，上美影以“不模仿別人，不重復(fù)自己”的創(chuàng)作理念，又塑造出不少新的經(jīng)典IP。

2026年開年，上美影與B站等聯(lián)合出品的動畫短片集《中國奇譚2》，不到兩周累計播放量已突破2600萬。而其出品的大電影《浪浪山小妖怪》（與2023年發(fā)布的《中國奇譚1》中的短片“小妖怪的夏天”同一世界觀），則在2025年暑期創(chuàng)下中國影史二維動畫票房紀(jì)錄。

可以說，上美影在視覺上獨特的東方意境美學(xué)，以及其作品一以貫之的人文溫度，都為品牌的營銷內(nèi)容注入了獨特的創(chuàng)造性與文化共鳴。這使得LOEWE的此次新春傳播，不止是一支品牌短片，更是一件值得被反復(fù)品味、解讀的“作品”。

LOEWE與上美影合作的”小馬取燈”之所以能引發(fā)廣泛共鳴，成為一個被人們深入討論的案例，在于品牌不僅僅是“使用”中國元素，更是在“理解”并“融入”一種基于中國文化的情感與美學(xué)的語境。

■讀懂中國消費者的“文化鄉(xiāng)愁”

LOEWE精準(zhǔn)捕捉并回應(yīng)了當(dāng)下中國消費者，尤其是年輕一代的深刻心理變遷：從對西方潮流的追逐，轉(zhuǎn)向?qū)Ρ就廖幕矸菖c美學(xué)自信的空前渴望與回歸。這種渴望并非是對“傳統(tǒng)符號”的復(fù)刻，而是對浸潤于自身成長經(jīng)歷、具有情感溫度的美學(xué)語言的呼喚。

?圖片來自LOEWE羅意威社交媒體

品牌沒有選擇那些需要大量闡釋的文化概念，而是錨定在幾代人共同的、溫暖的童年記憶里。通過上美影這扇“窗”，LOEWE謙遜地“呈現(xiàn)”和“喚醒”了那份早已存在于他們心中的、關(guān)于美的啟蒙印象，從而建立起一種真誠的、基于共同情感的聯(lián)系。

而這正擊中了當(dāng)代消費者在信息過載時代，對簡潔、純真、充滿意蘊的東方美學(xué)的深層向往。

■構(gòu)建品牌、IP與代言人的“底色共鳴”

一次成功的文化敘事，需要多方力量在價值觀上同頻共振。LOEWE則巧妙地構(gòu)建了一個穩(wěn)固的“共鳴三角”。

?圖片來自LOEWE羅意威“小馬誕生記”視頻

首先，對工匠精神的隔空致敬。LOEWE品牌基因里對工藝的極致推崇，與上美影藝術(shù)家們一筆一劃勾勒出的“中國學(xué)派”動畫美學(xué)，在精神內(nèi)核上高度契合。這種合作，某種層面亦是對“手藝”的致敬，超越了淺層的營銷共創(chuàng)，具備了精神對話的厚度。在后期的傳播中，LOEWE還以小馬為第一視角，分享了與上美影共創(chuàng)的“小馬誕生記”故事。

其次，代言人與故事內(nèi)核的氣質(zhì)統(tǒng)一。王一博在片中不僅是講述者，其公眾形象沉靜、專注、勇于在不同領(lǐng)域探索自我——恰好是小馬精神的人格化延伸。這讓他不僅僅是在“代言”，更成為了聯(lián)結(jié)故事寓意與當(dāng)代青年態(tài)度的橋梁，讓品牌的價值觀表達(dá)更加可信、可感。

?圖片來自LOEWE羅意威“小馬取燈”動畫

最后，與當(dāng)代消費者內(nèi)心訴求的契合。小馬最終沒有盲從他人的建議，而是勇敢地“踏上自己的路”，這個簡單的寓言，精準(zhǔn)地回應(yīng)了當(dāng)代年輕人在信息紛雜、路徑多元的社會中，渴望自主選擇、定義自我的人生課題。品牌通過一個童話，完成了一次對消費者內(nèi)心困惑的溫柔呼應(yīng)與鼓勵，由此從“講故事的人”，變成了“理解的同伴”。

■藏在細(xì)節(jié)中的“品牌語言”巧思

雖然全片的主角是小馬，但燈籠匠爺爺?shù)男蜗笤O(shè)計，細(xì)看其服飾的剪裁、搭配與色彩，悄然融入了LOEWE風(fēng)格的設(shè)計語言。他仿佛一位身著LOEWE的隱世匠人，在文化敘事中不露聲色地完成了品牌美學(xué)的視覺植入。

?圖片來自LOEWE羅意威“小馬取燈”動畫

而“燈”這個核心符號的選擇，更是點睛之筆。燈籠，是中國新年溫暖且具團(tuán)聚感的意象。在故事中，LOEWE將“取燈”設(shè)定為旅程的目標(biāo)，巧妙地將“獲得光明與希望”與“個人的成長與抵達(dá)”融為一體。這只“燈”，既是中國文化的符號，也是LOEWE獻(xiàn)給消費者的“希望之禮”，完成了符號意義從文化到品牌再到個人的流轉(zhuǎn)。

LOEWE證明，真誠的文化溝通，始于尊重與理解，成于價值觀的契合，最終精妙地落筆于每一個動人的細(xì)節(jié)。

■完整體驗，構(gòu)建文化敘事的閉環(huán)

小馬取燈的故事，并未止步于一支動人的動畫短片。LOEWE更深層的布局，在于將線上娓娓道來的故事，轉(zhuǎn)化為一場可步入、可沉浸的線下體驗。于南京愚園上演的“盞盞新年燈會”，絕非常態(tài)的、傳統(tǒng)的新春節(jié)日布景，而是對故事內(nèi)核與美學(xué)意境的一次實體化轉(zhuǎn)譯與升華。

?圖片來自LOEWE羅意威社交媒體

這意味著，消費者不再僅僅是故事的“觀看者”，更可以成為漫步于故事場景中的“親歷者”。它讓品牌的CNY營銷，升華為一場具有當(dāng)代感與藝術(shù)性的文化體驗，來詮釋并豐盈中國新年的內(nèi)涵。

LOEWE“小馬取燈”的出圈，其意義不止于一次成功的CNY營銷，它更清晰地預(yù)示了一個正在發(fā)生的根本性轉(zhuǎn)變：

在品牌內(nèi)容的創(chuàng)作中，文化正從被借用的“素材”或“背景板”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N先行的“視角”與“思維方式”。品牌敘事的競爭，已進(jìn)入“文化+”的新階段，其核心在于如何與當(dāng)代生活和大眾情感進(jìn)行真誠、輕盈的共振。

■從“講述文化”到“用文化視角講述”。

過去，不少品牌在運用文化元素時，往往將其作為敘事的“終點”或“裝飾”——目的是為了證明自己“懂得”或“擁有”某種文化格調(diào)。未來，高階的做法是讓文化成為一種“視角”，即用某種文化所提供的獨特世界觀、美學(xué)體系和情感邏輯，來重新詮釋品牌自己的故事。

這意味著，品牌在策劃之初，思考的就不再是“我們該加入什么中國元素”，而是“我們?nèi)绾斡脰|方的美學(xué)與哲學(xué)視角，來闡述我們一直相信的事”。

?圖片來自LOEWE羅意威社交媒體

■降低“解釋”門檻，喚醒本能共鳴。

當(dāng)文化成為視角，品牌的敘事姿態(tài)也隨之改變。最高明的溝通，往往摒棄了掉書袋式的解釋和高屋建瓴的門檻，追求一種直達(dá)內(nèi)心的“本真感”。這并非指內(nèi)容的淺薄，而是指敘事手法上的舉重若輕、易于共情。哪怕品牌涉足的是相對小眾或深邃的文化領(lǐng)域，其演繹手法也可以是憑直覺可感的、充滿普世共鳴的，讓消費者首先在情感上“認(rèn)出來”，而非在理性上“學(xué)明白”。

■從厚重“致敬”到輕盈“對話”。

“文化+”時代的另一特征，是品牌與消費者進(jìn)行文化共振時那份珍貴的“輕盈感”。它告別了沉重、單向的“致敬”或“弘揚”姿態(tài)，轉(zhuǎn)而尋求一種平等、雙向甚至帶點玩心的“對話”狀態(tài)。

在LOEWE的“盞盞新年”新春策劃中，我們能看到這份輕盈：

小動物們靈動可愛的造型，消解了傳統(tǒng)水墨藝術(shù)可能帶來的距離感；王一博作為“書外人”的溫和旁白，仿佛在與觀眾分享一個睡前童話。而“燈籠匠爺爺”身上那抹若隱若現(xiàn)的LOEWE時裝感，更是一種品牌與傳統(tǒng)中國文化之間俏皮的、會心一笑式的互動。

?圖片來自社交媒體

它不莊嚴(yán)，但足夠真誠；不沉重，但意蘊深長。

這種輕盈感，本質(zhì)上是對當(dāng)代消費者，特別是年輕一代溝通習(xí)慣的尊重。他們反感說教，樂于主動發(fā)現(xiàn)和解讀彩蛋。品牌需要做的，是搭建一個充滿文化意趣和美學(xué)細(xì)節(jié)的“場域”，邀請消費者自發(fā)地走進(jìn)來、參與互動、完成意義的共創(chuàng)，而非將“定義好的文化意義”強塞給他們。

未來的品牌內(nèi)容，或許將越來越難區(qū)分何為“文化項目”，何為“品牌廣告”——因為在最出色的品牌表達(dá)中，文化不是被“+”在營銷后面的要素，而是品牌在思考與創(chuàng)意時頭頂?shù)哪瞧炜铡?/p>

轉(zhuǎn)載| BeautyNEXT美覺

排版 | XG 審核 | 林瑩

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