消費主引擎的動力源：ESG營銷激活市場新動能

ESG營銷為激活消費市場注入新動能。

當前經濟格局下，消費已成為拉動經濟增長的主引擎，其內在結構正經歷深刻變革：消費需求從基礎產品購買向多元服務體驗升級、從生存型需求向發展型需求躍遷。這一轉變對品牌營銷提出新使命，企業不僅要優化產品與服務，更要通過創新模式激活市場新動能，從而推動消費主引擎持續升級。面對這一時代命題，ESG（環境、社會和公司治理）營銷以其升維理念、共鳴價值和夯實信任成為破局新解法。企業可以通過 ESG營銷搶占消費者心智，系統培育消費者的品牌忠誠度，與消費者共創價值，筑牢信任根基。品牌 ESG營銷驅動消費升級實現完整閉環，為市場新動能的激活與持續升級注入強勁動力。

驅動消費主引擎升級：品牌營銷的新使命

“十四五”規劃將“擴大內需”提升至戰略高度，中國經濟發展加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。中國消費市場隨之迎來結構性變革。這不僅是消費市場量的增長，更是其增長動能的轉換與質的飛躍。在擴大內需、構建全國統一大市場的戰略背景下，經濟增長的動力源發生根本性變化，消費成為經濟增長的主引擎，驅動服務型經濟提質增效。國家統計局數據顯示，2024年全國服務零售額比上年增長 6.2%，最終消費支出對 GDP（國內生產總值）增長的貢獻率達52%，較2023年 （48.2%）有所提升。消費在經濟增長中的基礎性作用增強，已成為中國經濟增長的主引擎。2013—2024年，全國人均服務型消費支出上升至1.3萬元，增長148%。我國服務型消費需求持續釋放。

如何釋放新動能，拉動消費主引擎，實現消費從購買產品到體驗服務、從滿足需求到創造需求的深刻變革？這是市場變革下品牌營銷必須回答的問題，驅動消費主引擎升級成為品牌營銷的新使命。

激活市場新動能：ESG營銷新解法

“以舊換新”“育兒補貼”等政策預示著消費引擎已超越傳統意義上的刺激消費，其核心是從擁有更多到推動生活更好，從提供單一服務到建立多元服務。因此，品牌營銷也要實現從賣產品到賣生活方式、從生存型消費向發展型消費的轉變。品牌不僅需要提供優質產品與服務，還應成為一個具有吸引力的價值載體，促進服務多元化發展。以 ESG理念為核心的 ESG營銷成為激活市場新動能的新解法。

理念升維：從需到值

相較于傳統品牌營銷的滿足需求，ESG營銷是創造價值。其內在邏輯是當基礎需求被普遍滿足后，消費重心必然轉向對美好生活價值的向往。這與當前消費市場從生存型需求向發展型需求轉變的趨勢是深度契合的。

當消費者選擇某一品牌時，他們實質上也是在消費某種價值，并以此進行自我表達。于是品牌營銷的挑戰在于如何創造價值，引發消費者共鳴。而ESG本身就關注企業的社會責任與社會價值，涵蓋 ESG范圍內的眾多議題，其價值內核具有公共性，不僅是人類命運的共同關切，還是品牌引發消費者共鳴的價值基底。

ESG營銷通過創造價值滿足消費者對美好生活的向往。例如，某家電品牌的傳統營銷會強調節能省電（滿足降低電費的需求），而 ESG營銷則會強調使用再生材料、致力碳中和等主張，倡導環境保護的價值觀。消費者購買的不僅是一個制冷工具，還有對環保的關切。由此，ESG營銷通過將產品嵌入更宏大的價值敘事，將消費行為從簡單的市場交易，升華為帶有身份認同和價值主張的社會參與。

價值共鳴：從物到心

與傳統品牌營銷聚焦產品的物理屬性不同，ESG營銷更強調消費者的心理體驗，強調品牌或產品作為心智符號所帶來的心理情感體驗。

品牌與消費者的關系，從物的紐帶升華至心的共鳴。如果說傳統品牌營銷是“產品說明書”，那么ESG營銷則是“心理共鳴書”：它不闡述產品功能，而是與消費者的內心世界同頻共振，建立起品牌與消費者基于深度理解與情感認同的親密關系。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒認為，當消費者進入情感消費階段后，購物的情感體驗和人際溝通占據主要地位，人們的消費需求根本程度上受心理因素影響，由心理活動支配，從而產生一系列消費行為。普華永道2024年《消費者之聲調查：縮小消費者信任赤字》針對全球31個國家和地區消費者的調研結果顯示，全球46%的受訪者更傾向于購買環保產品，并愿意為此支付平均9.7%的溢價。這部分溢價正是消費者為產品品牌作為心智符號所承載的心理情感買單。一件售價1500元的再生尼龍沖鋒衣，不僅是單純的產品消費，還是參與海洋保護的心智符號。這正是 ESG營銷的關鍵：將簡單的商業交易，轉化為心智共鳴的情感聯結。

信任夯實：從言到行

傳統品牌營銷聚焦言論口號，而 ESG營銷則更強調實際踐行和以行筑信。品牌主導的環保項目以及消費者共同參與的公益活動，讓行可見可感；碳減排以及社會責任報告等績效數據，讓行可驗證、可量化；第三方認證以及國內外日趨完善的 ESG評價體系，讓行真實客觀。

在消費決策愈加理性的當下，行成為市場溝通的關鍵鑰匙，是化解危機，應對市場挑戰，重建消費信任的有力武器。這一點在某些行業的市場發展中可見一斑。鉆石和貴金屬在20世紀爆發式流行，鉆石市場井噴引發不合理開采。到20世紀90年代，“沖突鉆石”等問題加劇，鉆石市場陷入全球信任危機。蒂芙尼等眾多知名品牌率先建立鉆石溯源系統，將鉆石從開采、加工到鑲嵌的每一步行動清晰展示。ESG營銷不僅能重塑行業標準，更能重建市場信任，讓消費者愿意選擇這份看得見的安心。

基于以上分析，不難看出在消費主引擎升級和市場結構變革的背景下，ESG營銷突破了傳統品牌營銷的路徑依賴，成為激活市場新動能的有效解法。那么，如何將這一解法轉化為可持續的市場增長動力？其在實踐中的具體路徑又應如何構建？

贏取消費者認同：ESG營銷的實踐路徑

從創造價值的理念升維，到心理體驗的價值共鳴，再到實際踐行中的信任夯實，ESG營銷無一不體現著以消費者為中心的導向。贏得消費者認同是 ESG營銷的根本出發點，也是實踐路徑構建的原點。

植根品牌 D N A，搶占消費心智

ESG營銷涵蓋 ESG范圍的眾多議題，且很多品牌都在進行 ESG營銷，因此，搶占消費者心智，即在消費者心中為品牌的 ESG形象找到一個獨特合理的位置顯得至關重要。ESG營銷的定位要植根于品牌 DNA，選擇最能真切反映和強化品牌內核的議題，這樣才能在品牌定位的基礎上強化 ESG營銷定位。

在這一點上，墨西哥啤酒品牌科羅娜的 ESG營銷能夠給我們帶來啟發。

科羅娜在1980年采用海灘休閑場景營銷打開市場，主要在全球海濱城市銷售，后推出“Find Your Beach（找到你的海灘）”廣告強化品牌定位，用海灘、日落、啤酒營造“短暫逃離”休閑愜意的品牌聯想，吸引非海濱城市消費者。40多年來，科羅娜不斷定義并放大海灘場景的價值，守護海灘成為科羅娜的 ESG營銷定位。科羅娜在全球范圍內開展一系列海洋環境保護行動。科羅娜清晰的 ESG營銷定位，植根于 “Find Your Beach”“海灘”“沙灘”等品牌 DNA，在眾多 ESG營銷環保議題中搶占了消費者心智，通過持續踐行向消費者傳遞了一個“海洋保護者”的形象，贏得了眾多消費者的認同。

同樣是海洋環境保護議題，阿里巴巴旗下品牌菜鳥驛站的 ESG營銷則相對缺乏對品牌 DNA的思考。菜鳥驛站推出“菜鳥海洋”公益活動，發起“海洋塑料垃圾開箱后郵寄”系列活動，倡導保護海洋生態。其項目名稱“菜鳥海洋”雖含有“海洋”二字，但關聯性僅停留在表面，ESG營銷未能植根于品牌 DNA，難以在消費者心智中建立清晰的 ESG形象，若長期踐行，甚至可能會模糊、分散消費者的認知，不利于消費者認同感的建立。

堅守長期主義，培育品牌忠誠

與短期或階段性營銷活動相比，ESG營銷更強調長期主義，注重消費市場的潛力開發，培育社會公眾為潛在消費者，培育實際購買者為品牌忠誠者。由此，ESG營銷的長期主義是與品牌共生共存共發展的共同體理念。美國戶外運動品牌巴塔哥尼亞自創立以來一直踐行環保和可持續的品牌理念，它以“拯救地球家園”為品牌使命，并將其貫穿于產品設計（使用再生材料）、供應鏈管理（確保公平貿易）、營銷傳播等環節。從1986年起承諾捐出1%的銷售額作為“地球稅”，到推行“修補而非購買”的舊衣維修服務，再到2011年“黑色星期五”購物節《紐約時報》全版廣告“DON'T BUY THIS JACKET（不要購買這件夾克）”，巴塔哥尼亞以環保為中心議題的 ESG營銷伴隨著品牌創立、成長以及創新發展的過程，不斷培育著環保主義消費市場和品牌消費忠誠。

據中國數字品牌榜監測研究報道，2024年 ESG傳播案例總榜 Top100中，與環境相關的案例居多，如環境保護（13個）、回收再循環（12個）、低碳節能（12個）、生物多樣性保護（10個）。但這些 ESG營銷僅局限在某些產品（部分生產線）或某個時間（環保主題節日期間），缺乏長期主義思考。如2024年伊利發布兩款低碳牛奶新品，以創新低碳飼料技術實現減碳減甲烷；特步推出“100%聚乳酸風衣”，使用從農作物中提取的生物可降解材料減少碳排放；洽洽推出零碳版堅果；晨光發布碳中和文具；脈動 ESG營銷推出全球首個智慧碳脈動概念……雖然這些都是 ESG營銷的有益嘗試，能夠在一定程度上積累市場口碑，但從長期視角看，碎片化的 ESG營銷難以形成聚合效應，不利于培育品牌忠誠、贏取消費認同。

共建良好生態，與消費者共創價值

ESG營銷致力營造品牌社會價值與消費者個人價值共鳴共贏的共同體生態空間。生態空間的拓展就是消費市場動能不斷釋放、升級的過程。空間拓展有賴于消費者參與及群體傳播，因此 ESG營銷要以消費者為中心進行溝通，既要關注消費個體，又要關注消費群體（如某一亞文化消費群體）。企業要打破單向度的營銷模式，邀請消費者真誠對話，共建良好生態，共創雙贏價值。

中國女性護膚品牌珀萊雅的 ESG營銷在此方面提供了有益借鑒。珀萊雅以目標消費群體為中心，在女性亞文化的共同體生態中不斷拓展深化品牌價值和社會價值。品牌聚焦女性情感健康、性別平等的社會議題，通過三八婦女節“性別不是邊界線，偏見才是”、開學季“螢火計劃”、世界精神衛生日“回聲計劃”等ESG主題活動，與消費者深度溝通，共創價值。以“回聲計劃”為例，2021年，“回聲計劃”拍攝《看見》《共生》《省視》《傾聽》4支紀錄片，并邀請拍攝過100名抑郁癥女孩的攝影師博主等 KOL（關鍵意見領袖）做訪談，營造特殊群體自由發聲的健康社交生態。2022年，品牌發起公益傾訴熱線，聯合豆瓣、單讀、心聲Mind、小宇宙播客等平臺，與消費者探討情緒問題，營造可傾訴的健康心理生態。2023年，舉辦校園公益音樂會，并通過30場校園快閃走進消費群體，營造大學校園健康心理生態。2024年，在杭州20處城市角落放置線下互動裝置“情緒回收箱”，傾聽消費者情緒，營造城市健康心理生態。珀萊雅的 ESG營銷與女性亞文化群體通過共建心理情感良好生態，與消費者共創價值，贏得消費者認同。

堅持知行合一，筑牢消費者信任根基

ESG營銷底線在于真誠，即承諾與行動要統一。ESG營銷需要與品牌實踐統一，做到知行合一，方能筑牢消費者信任根基。當前 ESG營銷環保議題下的“漂綠”現象仍然普遍。部分品牌傾向于夸大環保成果、選擇性披露信息，這些行為很容易引發消費者的信任危機。

2025年9月19日發生的始祖鳥煙花事件，從根本上說就是品牌營銷實踐與 ESG營銷脫節。始祖鳥品牌理念宣傳尊重自然，保護高山文化，其 ESG營銷聚焦“高山文化守護者”，然而在實際行動中卻在一定程度上破壞了喜馬拉雅山脈的生態環境。知行背離、言行不一，結果就是撼動了消費者的信任根基，直接損害了消費者認同。

未來，ESG營銷將在技術賦能、數據驅動和生態共建方面迎來更多發展機遇。區塊鏈、AI、物聯網等技術的成熟將使 ESG實踐更加透明可信；消費者可通過產品溯源系統驗證環保承諾；通過數字孿生體驗企業的社會責任實踐；ESG效果評估體系的完善將讓ESG營銷投入產出比更清晰，量化評估對消費者購買決策的實際影響，實現消費市場精細化管理。

ESG營銷通過承擔社會責任，傳遞更美好的價值，這既是在回應消費者，也是在回應社會、回應時代。消費主引擎升級的時代浪潮奔涌向前，ESG營銷正引領這股浪潮走向更有溫度、更具責任感的未來。這不僅契合了消費市場對美好生活的深切向往，也為消費主引擎注入了向善的美好與發展的韌性。（作者：盧運佳，重慶外語外事學院國際傳媒學院；馬二偉，重慶大學新聞學院）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然