怒燒45億，一場全民營銷實(shí)驗(yàn)，騰訊字節(jié)阿里決戰(zhàn)春節(jié)

出品｜態(tài)度欄目

作者｜漢雨棣

編輯｜丁廣勝

2014年正月初四，杭州的夜色還帶著冬日的冷意，阿里巴巴總部卻燈火通明。原本在假期中的高管被緊急召回，會議室氣氛緊繃。當(dāng)年春節(jié)，騰訊悄然上線微信紅包，把“發(fā)錢”嵌入熟人社交鏈條，在除夕夜完成了一次教科書式的滲透。

馬云把那次突襲形容為“偷襲珍珠港”。這并非夸張。它意味著支付入口第一次被社交體系撬開，移動互聯(lián)網(wǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)開始松動。

十二年后，歷史的齒輪轉(zhuǎn)到了2026年。紅包依舊是春節(jié)的關(guān)鍵詞，但戰(zhàn)場早已遷移。這場由騰訊元寶掀起、蔓延至字節(jié)豆包、阿里千問、螞蟻阿福、百度文心一言，四家合計(jì)投入超過45億元，在春節(jié)這個(gè)全年流量最高峰，掀起新一輪“軍備競賽”。

盡管元寶搶占了紅包大戰(zhàn)的先機(jī)，但千問的“請奶茶”和豆包、阿福等產(chǎn)品在春晚上的發(fā)力，更有后來居上的勢頭。如果說2014年的紅包大戰(zhàn)決定的是支付格局，那么2026年的這場“撒錢”，則關(guān)乎誰能在C端AI賽道搶占更牢固的位置。

業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易《態(tài)度》欄目分析指出，在各大廠商的紅包大戰(zhàn)升溫之際，留存率正成為決定勝負(fù)的核心指標(biāo)。行業(yè)通常以10元左右獲客成本、20%左右七日留存率作為通用型產(chǎn)品的基準(zhǔn)模型，但元寶、豆包等AI產(chǎn)品的獲客成本遠(yuǎn)高于新聞資訊等通用型產(chǎn)品。

2019年，某大廠春晚紅包活動后七日留存率僅約2%——意味著1億新增用戶中一周后可能僅剩約200萬真實(shí)活躍用戶。如果今年的廠商也重蹈覆轍，那么其用戶的留存成本可能過千元，這遠(yuǎn)超正常產(chǎn)品模型所能承受區(qū)間。

具體到各家大廠的競爭格局，分析人士認(rèn)為，這場戰(zhàn)爭難以復(fù)現(xiàn)當(dāng)年“微信支付奇襲”的戰(zhàn)局。裝機(jī)量與下載峰值只是表象，真正決定這場紅包戰(zhàn)成敗的，是能否把短期沖高的DAU轉(zhuǎn)化為持續(xù)使用與功能依賴，否則，高額補(bǔ)貼換來的流量高峰，極可能在節(jié)后迅速回落。

為了AI，

大廠們?nèi)隽硕嗌馘X？

2月1日，騰訊元寶率先點(diǎn)燃戰(zhàn)火，宣布10億元現(xiàn)金紅包開搶。與早年簡單粗暴的“點(diǎn)開即領(lǐng)”不同，這一次更像是一套精密設(shè)計(jì)的增長模型。用戶需要每日登錄、完成AI對話、生成圖片，甚至撰寫春聯(lián)，才能換取抽獎(jiǎng)機(jī)會。紅包必須在指定時(shí)間段才可提現(xiàn)至微信賬戶。

很快，工作群、家庭群、校友群開始被“元寶紅包”刷屏。紅包金額大多只有幾元，但裂變速度極快。平臺則通過“萬元小馬卡”等高額獎(jiǎng)項(xiàng)作為噱頭，維持參與熱度。這種“少數(shù)人中大獎(jiǎng)、多數(shù)人小額激勵(lì)”的結(jié)構(gòu)，既控制成本，又放大傳播，是過去多年紅包大戰(zhàn)反復(fù)驗(yàn)證的成熟模板。

2月6日，阿里通義千問拋出一枚更重的籌碼：價(jià)值25元的奶茶免單卡，總計(jì)投入約30億元。相比現(xiàn)金紅包，這種設(shè)計(jì)更具場景意味。免單卡可以在全國30多萬家奶茶店及相關(guān)消費(fèi)場景使用，用戶必須在線下門店完成一次實(shí)際消費(fèi)，才算“兌現(xiàn)”紅包。這是一種把線上流量引導(dǎo)至線下生態(tài)的嘗試，也是一次大規(guī)模場景綁定。

如果說騰訊強(qiáng)調(diào)的是社交裂變，那么阿里更強(qiáng)調(diào)生態(tài)協(xié)同。紅包不再只是數(shù)字上的刺激，而是被嵌入到具體消費(fèi)行為中。用戶拿到的不只是錢，而是一張可立即使用的消費(fèi)憑證，這在心理感受上與現(xiàn)金補(bǔ)貼并不相同。

除夕夜，戰(zhàn)火進(jìn)入高潮。作為央視春晚AI合作伙伴的字節(jié)豆包，在晚會直播期間上線AR掃描春聯(lián)尋福袋、語音喚醒搶紅包等互動玩法，并送出包括智能機(jī)器人在內(nèi)的科技好禮。春晚這個(gè)全民級舞臺，為豆包提供了一次難得的集中曝光。

阿里巴巴集團(tuán)旗下的螞蟻阿福也在除夕夜宣布，其“健康福”紅包將發(fā)放至大年初七，新注冊阿福App的用戶可獲得16.8元支付寶紅包，寓意新一年健康有福氣。

與此同時(shí)，騰訊元寶在微信端觸發(fā)紅包雨，百度文心助手則通過地方春晚聯(lián)動推出獎(jiǎng)金翻倍活動，投入總計(jì)5億元。那一刻，手機(jī)屏幕成為真正的主戰(zhàn)場，億萬用戶在電視與移動端之間來回切換，搶紅包、做任務(wù)、體驗(yàn)AI，形成跨屏互動的高峰。

除夕之后，活動并未迅速退場。部分平臺將戰(zhàn)線延長至2月下旬，百度文心助手甚至持續(xù)到3月中旬。紅包從“一晚爆發(fā)”變成“多周拉鋸”，節(jié)奏被刻意拉長，傳播也更強(qiáng)調(diào)提前預(yù)熱和持續(xù)裂變。AI任務(wù)成為領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的前提，紅包從單純的現(xiàn)金刺激，演變?yōu)橐淮喂δ芙逃倪^程。

巨頭們的ROI如何？

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界里，沒有無緣無故的慷慨。

有業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易《態(tài)度》欄目分析指出，行業(yè)通常以10元左右的獲客成本、20%左右的留存率作為通用型產(chǎn)品的基準(zhǔn)模型。不同品類之間的獲客成本差異明顯。通用型產(chǎn)品如新聞?lì)悜?yīng)用，獲客成本相對較低，大約在10元左右；而垂直領(lǐng)域如汽車、社交類APP，由于競爭激烈、用戶價(jià)值更高，獲客成本可高達(dá)80至100元。如果企業(yè)希望快速擴(kuò)張規(guī)模，往往會主動提高獲客成本，以換取更大的用戶盤子。

針對元寶和豆包的競爭，分析人士認(rèn)為，其當(dāng)前品牌認(rèn)知度仍不及字節(jié)旗下豆包，也缺乏類似抖音的自然流量分發(fā)體系。因此，元寶的獲客成本預(yù)計(jì)將高于豆包，可能超過15元，在競爭激烈的大模型市場中面臨較大壓力。

春節(jié)期間是流量峰值期，假設(shè)阿里30億元換來1億次新下載，平均獲客成本約30元，看似仍在可接受范圍內(nèi)。問題在于，AI產(chǎn)品的價(jià)值并不在于裝機(jī)量，而在于使用頻率與依賴程度。如果用戶只是為了領(lǐng)紅包而下載，隨后卸載，這筆成本便難以回收。

歷史已經(jīng)給出過類似樣本。2019年，百度首次登上春晚舞臺，砸下9億元紅包。春晚當(dāng)晚日活從1.6億躍升至3億，互動次數(shù)高達(dá)數(shù)百億次。然而活動結(jié)束后，第三方數(shù)據(jù)顯示，紅包帶來的新用戶七日留存率僅約2%。也就是說，100個(gè)因?yàn)榧t包下載的用戶，一周后僅剩下2個(gè)還在使用。

如果把這個(gè)比例套用到今年的AI紅包戰(zhàn)上，結(jié)果并不樂觀。如果真如上所說，30億元拉來1億用戶，七日后若僅剩200萬，單個(gè)真實(shí)留存用戶的成本將高達(dá)1500元。這顯然不是一個(gè)可以長期維持的數(shù)字。

分析人士認(rèn)為，大模型賽道當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，用戶切換成本并不高。騰訊元寶雖然背靠強(qiáng)大的生態(tài)體系，但品牌認(rèn)知仍在建立階段；豆包依托抖音的自然流量分發(fā)，具備更強(qiáng)的曝光能力。在雙方資源相當(dāng)?shù)那闆r下，這場競爭更像一場對等防御，而非一次奇襲。

從DAU角度看，紅包確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)制造數(shù)據(jù)高峰。但快手等平臺過往的經(jīng)驗(yàn)顯示，活動結(jié)束后DAU迅速回落，補(bǔ)貼帶來的流量缺乏持續(xù)性。如果僅以“發(fā)紅包”為目標(biāo)，而沒有清晰的產(chǎn)品差異化與內(nèi)容策略，增長曲線終將回歸原形。

不過，春節(jié)這個(gè)窗口本身意義重大。春晚是罕見的全民傳播節(jié)點(diǎn)，任何一家巨頭都不愿在這樣的時(shí)間點(diǎn)缺席。當(dāng)豆包率先占據(jù)春晚資源時(shí)，騰訊與阿里若按兵不動，勢必在用戶心智層面處于被動。因此，這場紅包戰(zhàn)某種程度上更像是一場戰(zhàn)略性卡位。通過紅包任務(wù)引導(dǎo)用戶體驗(yàn)AI聊天、生成內(nèi)容等核心功能，是一次集中式的產(chǎn)品教育。哪怕紅包金額有限，只要用戶完成一次真實(shí)互動，就有可能留下使用記憶。

留存成為真正的考驗(yàn)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，七日留存達(dá)到15%以上才算初步成功，30%以上才屬優(yōu)秀水平。紅包渠道用戶通常質(zhì)量較低，因此后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營尤為關(guān)鍵。精準(zhǔn)Push、返場活動、社群互動、熱點(diǎn)內(nèi)容綁定，都將決定這批用戶能否轉(zhuǎn)化為“穩(wěn)定資產(chǎn)”。

春節(jié)撒錢史 ，

昂貴的營銷實(shí)驗(yàn)

時(shí)間倒回2014年。微信紅包嵌入熟人社交鏈條，解決了支付寶缺乏社交關(guān)系的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)支付推廣的突破。2015年與春晚合作“搖一搖”紅包，將移動支付戰(zhàn)爭推向高潮。那是一場典型的奇襲，抓住了對手的盲區(qū)。

2019年以后，紅包大戰(zhàn)進(jìn)入流量爭奪階段。百度、快手、抖音、京東輪番登場，金額不斷刷新紀(jì)錄，但本質(zhì)都是為各自主業(yè)務(wù)導(dǎo)流。流量可以買來一時(shí)熱鬧，卻未必能帶來長期價(jià)值。行業(yè)逐漸意識到，春晚紅包不是萬能鑰匙。

2026年的AI紅包戰(zhàn)，與當(dāng)年的支付奇襲并不相同。今天的對手實(shí)力接近，資源相當(dāng)，產(chǎn)品差距尚未拉開。豆包與元寶之間沒有明顯的生態(tài)壁壘，更多是正面交鋒。用戶不會因?yàn)閹自t包輕易改變長期習(xí)慣，尤其當(dāng)已有產(chǎn)品嵌入高頻場景時(shí)，替代難度更大。

騰訊元寶的10億元行動，阿里千問的30億元免單卡，以及豆包與百度文心一言的同步投入，共同構(gòu)成這個(gè)春節(jié)最昂貴的一場營銷實(shí)驗(yàn)。歷史一次次提醒市場，金錢可以買來流量，卻難以直接換來忠誠。當(dāng)紅包雨停歇，當(dāng)群聊恢復(fù)日常秩序，用戶是否仍愿意主動打開AI提問、創(chuàng)作、解決問題，才是衡量這45億元成敗的真正標(biāo)準(zhǔn)。