導(dǎo)讀:茅臺親自出手,告別“神壇”之后,茅臺的下半場拼什么?
近日,貴州茅臺的總市值再度攀升至2萬億元的重要關(guān)口。與此同時,其產(chǎn)品熱度顯著回升。在“i茅臺”平臺上,售價1499元的飛天茅臺已持續(xù)投放達(dá)一個月之久,然而,“一瓶難求”的現(xiàn)象依舊存在。每日定時上架后,該產(chǎn)品往往在半分鐘內(nèi)便銷售罄盡。
這一景象看似似曾相識,卻又著實令人心生疑惑。回顧過去一年,“茅臺不好賣了”的議論之聲不時涌現(xiàn)。有關(guān)經(jīng)銷商庫存積壓、價格倒掛、終端消費乏力等情況的相關(guān)報道亦屢見不鮮。可為何如今飛天茅臺卻被搶購,仿若“絕版”一般?
在這看似矛盾的現(xiàn)象背后,實則是一場蓄謀已久的“自救”行動。
![]()
一、茅臺的頂級陽謀,親手打破“黃金枷鎖”
在過去的十幾年間,在資本與市場情緒的雙重推動下,茅臺被塑造成了理財?shù)膬?yōu)質(zhì)神器以及高端社交的通用貨幣。諸如“囤茅臺就能躺贏”“液體黃金”等說法廣泛流傳。奠定其金融屬性的核心要素,正是稀缺性。
而這種稀缺性,主要源自經(jīng)銷商與黃牛的大量囤貨行為。他們憑借“配額制”掌控著市場的供給,進(jìn)而成為價格炒作中的最大獲利者。以飛天茅臺為例,其官方指導(dǎo)價為1499元,然而在炒作的影響下,價格一度飆升至3500元以上,即便如此,消費者依舊一瓶難求。這其中產(chǎn)生的溢價,幾乎被銷售渠道層層分食,而茅臺不僅未能從中分得一分錢收益,反而背負(fù)了罵名。
然而,脫離基本面的炒作終究難以長久維系。2025年年中,飛天茅臺的價格跌破2000元,到年末時,甚至出現(xiàn)了1399元的成交價。與此同時,茅臺的業(yè)績增速明顯放緩。2025年第三季度,其營收同比僅增長0.56%,凈利潤僅增長0.48%,創(chuàng)下了近11年以來的新低。
隨著市場上呼吁白酒回歸消費屬性、停止炒作的聲音逐漸高漲,茅臺順應(yīng)時勢,做出了積極的調(diào)整。今年年初,公司提出建立“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營零售價格動態(tài)調(diào)整機(jī)制。茅臺的高明之處在于,在市場呼聲最為高漲的時候,果斷地選擇站在消費者這一邊。如此舉措,不僅贏得了消費者的好感,還重新掌握了市場的定價權(quán)。
![]()
二、從炒作到價值,茅臺掀翻的不僅是酒桌
茅臺所進(jìn)行的調(diào)整并非是孤立存在的事件,它更宛如第一塊被抽離的骨牌,揭示出中國消費市場正在開展一場深刻且廣泛的“祛魅”運動。
隨著大眾消費愈發(fā)趨于理性,越來越多的人已從注重“面子”轉(zhuǎn)而關(guān)注“里子”。這一顯著的變化同樣在高端健康領(lǐng)域呈現(xiàn)。曾被視作比茅臺更具體面的片仔癀,其價格較巔峰時期大幅跌落,近乎是原來的三分之一。市場正以實際的消費行為進(jìn)行表態(tài):這并非是簡單的消費降級,而是一場基于真實需求的價值重估。
消費者之間逐漸達(dá)成了一種默契:不再為虛無縹緲的故事買單,僅為實實在在看得見的價值付費。或許,在“祛魅”之后,真正的品牌較量才剛剛拉開帷幕。
![]()
三、告別“神壇”,茅臺的下半場拼什么?
從近一個月的購買熱潮來看,茅臺的市場化改革已取得了階段性的成效。一方面,消費者能夠以平價購得正品茅臺;另一方面,企業(yè)也在逐步收回定價主導(dǎo)權(quán)。
而這場調(diào)整的意義,遠(yuǎn)非局限于此。它更標(biāo)志著中國高端白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場深層次的轉(zhuǎn)向。具體而言,是從依賴渠道囤貨以及價格操控的“渠道驅(qū)動”模式,轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為核心的“價值驅(qū)動”邏輯;從脫離飲用本質(zhì)的“金融符號”,回歸到注重口感、文化與體驗的“飲用價值”層面。
對茅臺來說,這既是一項挑戰(zhàn),也是一次極為難得的品牌重塑機(jī)遇。當(dāng)炒作的熱潮逐漸退去,年輕一代成為消費主力時,茅臺必須直面一個根本性的問題:作為一瓶酒,它究竟憑借什么來持續(xù)打動消費者的心?
歸根結(jié)底,任何品牌若想實現(xiàn)長遠(yuǎn)立足,都必須回歸產(chǎn)品本身,依靠消費者的真實選擇。在接下來的發(fā)展階段,茅臺不僅需要進(jìn)一步鞏固其品質(zhì)與文化根基,更需要在價值溝通、體驗創(chuàng)新以及與年輕群體的聯(lián)結(jié)等方面開拓新的局面。
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布,本平臺僅提供信息存儲服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.