過去一年，大家都在電商平臺買了啥？

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關注本質視點

中國電商市場在2025年交出了一份令人矚目的成績單：據中國互聯網絡信息中心發布的《數字消費發展報告（2025）》，2025上半年我國數字消費規模已達9.37萬億元，占居民消費支出總額的46.5%。與此同時，全國網購用戶規模突破9.58億人，相當于每10個人中就有近7人參與線上消費。

行業全景：

技術重構體驗 市場持續擴張

中國電商市場在2025年展現出強大的韌性與活力，連續第13年穩居全球最大網絡零售市場。市場基礎盤穩固增長，根據商務部數據，2025年1-8月全國網上零售額同比增長9.6%，其中實物商品網上零售額增長6.4%。在品類上，智慧穿戴、電腦和手機等數字產品增長尤為亮眼，增速分別達到25.2%、23.7%和20.2%。

與此同時，以人工智能（AI）和虛擬現實（VR/AR）為代表的技術正以前所未有的深度改變購物流程。據《中國新電商發展報告（2025）》，78%的直播電商已積極應用生成式AI優化運營，虛擬主播與個性化推薦系統重構了消費決策路徑。感知式消費場景迅速崛起，VR/AR技術打造的“虛擬試衣間”、“家具場景化展示”等應用，使商品轉化率大幅提升40%。

細分賽道表現強勁。即時零售成為增長最快的領域之一，2024年其GMV增速達19.5%，遠超同期全國網上零售額增速，滿足了從生鮮到藥品的全時段“分鐘級”需求。跨境電商作為外貿新亮點，進出口額同比激增10.8%，近五年規模增長超10倍。“絲路電商”合作網絡持續擴大，截至2025年6月，伙伴國已擴至35個，并建成超過2500個海外倉，為全球電商合作提供了堅實基礎。

政策與市場形成雙輪驅動，為行業創造良好環境。2025年《政府工作報告》提出大力提振消費、促進跨境電商發展。國務院《網絡數據安全管理條例》的實施加強了對網絡數據的安全管理，ESG指標納入平臺考核體系則倒逼企業加強綠色物流與合規運營，推動行業可持續發展。

在多重動力推動下，新電商表現亮眼，扮演著多重關鍵角色。作為內需增量引擎，其通過直播帶貨、即時零售等新業態精準對接需求，2025年1-5月全國網上零售額突破6萬億，同比增長8.5%；作為就業孵化引擎，它構建了普惠生態，僅短視頻平臺就帶動超4000萬人就業，催生了從帶貨主播到AI訓練師等一系列新職業；作為城鄉均衡引擎，2024年農村網絡零售額達2.56萬億元，通過提升農產品標準化與品牌化水平，有效促進了城鄉融合發展。

消費畫像：

實用主義與情緒價值并行

中國互聯網絡信息中心發布的《數字消費發展報告（2025）》清晰地勾勒出一個規模達9.58億人的數字消費市場。

當前主流的消費理念呈現“雙面性”。一方面，理性與實用主義占據主導。報告顯示，67.1% 的網購用戶將產品實用性置于首位，積極尋找高性價比的平價替代商品。另一方面，為情緒和興趣付費的“悅己”消費同樣盛行，60.6% 的用戶愿意為興趣愛好和情感體驗支付溢價。數據顯示，2025年上半年45% 的網購用戶購買過智能家居、數碼或可穿戴設備，而“非遺+電商”等模式則讓融入傳統文化元素的美妝、服飾等產品持續熱銷。

消費群體來看，Z世代和銀發族依舊是主力。

Z世代（約2.61億人）目前依舊是數字消費用戶的中流砥柱。報告顯示，這個群體消費動機大多圍繞悅己、社交認同和情緒價值展開。他們是智能新品、數字內容（如微短劇）、盲盒、IP周邊等品類的主力軍，消費習慣深度融合直播、社交媒體和體驗式場景，是定義潮流的關鍵力量。

銀發族（約1.17億人）的消費行為則兼具價格敏感與直播場景下的沖動性，核心關注健康、實用與高性價比。該群體正爆發出驚人的增長潛力，近三年消費金額年復合增長率高達20.9%，尤其在智能健康監測、適老化服務等領域需求迫切。

與此同時，以農村用戶（約2.49億人）為代表的廣闊下沉市場，正展現出強勁增長趨勢，其參與線上促銷活動的比例已與城鎮地區基本持平，成為市場持續擴展的基石。

決策模式來看，榜單工具正在崛起。隨著商品極度豐富，消費者的核心痛點發生了根本轉變。艾瑞咨詢《2025電商榜單價值及影響力洞察報告》指出，主要挑戰已從“找不到”變為“不敢買”和“不會選”。在信息過載的環境中，提升決策效率、建立購物信任和確保品質成為三大核心需求。

這一痛點催生了新的決策工具。約30% 的消費者在購物時會主動參考各類“電商榜單”，且這一比例持續增長。超過40% 的消費者認為“榜單推薦的商品值得優先考慮”，這表明基于多維數據篩選的權威榜單，正成為幫助消費者降低決策風險、建立信任的關鍵解決方案。

小眾愛好正在創造出巨大市場。電商的普惠性使得高度圈層化的愛好得以“破圈”。例如，網購盲盒、IP周邊、二次元商品的用戶規模已超9000萬。圍繞“谷子”（周邊商品）、寵物智能硬件與社交服務等小眾興趣產生的消費，證明了在普惠的平臺上，細分圈層能催生不容忽視的商業價值。

綠色與全球化的消費意識也深入人心。《中國新電商發展報告（2025）》顯示，循環經濟模式受捧，電商快件二次包裝比例已降至不足5%，智能裝箱技術減少了20%的包裝耗材。同時，消費視野全球化，通過跨境電商“買全球”已成為常態，這進一步拓寬了消費畫像的邊界。

直銷啟示錄：

在轉型十字路口的機遇抓取

直銷行業目前面臨挑戰，傳統“熟人社交+團隊計酬”模式與年輕消費者之間存在代際鴻溝。同時，行業整體數字化率與主流電商平臺相比存在差距。

因此對直銷企業而言，首先應積極擁抱技術，重塑可信體驗。直銷企業可借助AI和VR/AR技術，將以往口口相傳的產品功效，轉化為可感知、可交互的沉浸式體驗。例如，已有企業開發AR試妝工具、VR模擬健康管理效果，利用區塊鏈技術增強供應鏈透明度，以此重建因過往風波而受損的信任根基。

其次，深耕私域，實現精準服務。與公域流量競爭不同，直銷的根基在于私域用戶關系。關鍵在于利用數字化工具（如企業App、智能CRM），將線下服務能力線上化、數據化。這不僅能更精準地滿足客戶個性化健康與美麗需求，還能將服務過程本身轉化為新的價值，與純粹賣貨的電商形成差異化。

最后，優化模式，聚焦價值留存。許多直銷企業已引入訂閱制，但據Ordergroove《2025年直銷訂閱市場現狀調查》，53% 的領導者認為用戶留存是最大挑戰，且普遍過度依賴折扣。

未來的方向是設計更靈活、更具價值的訂閱方案。