歐萊雅集團(tuán)，再造10億歐元品牌

今日凌晨（2月13日），歐萊雅集團(tuán)發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。

在全球美妝市場(chǎng)增速放緩、旅游零售持續(xù)調(diào)整、匯率與關(guān)稅壓力并存的復(fù)雜環(huán)境下，歐萊雅交出了一份增長(zhǎng)穩(wěn)健、結(jié)構(gòu)均衡的成績(jī)單：

? 全年銷售額440.5億歐元（約合人民幣3610.9億），可比增長(zhǎng)4.0%。季度增速逐季走高——從第一季度的3.5%提升至第四季度的6.0%，呈現(xiàn)清晰的“加速”形態(tài)。

? 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率20.2%，同比提升20個(gè)基點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高。

? 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流72億歐元，同比增長(zhǎng)7.8%，現(xiàn)金流健康度為近年最佳。

? 北亞區(qū)同比增長(zhǎng)0.5%，為連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)后首次轉(zhuǎn)正。中國(guó)大陸市場(chǎng)下半年恢復(fù)至中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，成為區(qū)域拐點(diǎn)的核心變量。

“2025年是歐萊雅具有決定性意義的一年：我們?cè)谌魏苇h(huán)境下都交出了強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)，同時(shí)深刻推進(jìn)了集團(tuán)轉(zhuǎn)型。”歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在財(cái)報(bào)聲明中表示，“2026年盡管宏觀環(huán)境仍存不確定性，我們有信心繼續(xù)超越全球美妝市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額與盈利的雙增長(zhǎng)。”

全部門正增長(zhǎng)，修麗可、卡詩(shī)突破關(guān)鍵門檻

2025年，歐萊雅四大業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)全線正增長(zhǎng)，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部增速領(lǐng)跑。

專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部以7.5%的可比增速位居四大部門之首，全年銷售額首次突破50億歐元。

這一增長(zhǎng)主要得益于高端護(hù)發(fā)市場(chǎng)的持續(xù)爆發(fā)：卡詩(shī)（Kérastase）憑借Gloss Absolu這一“部門史上最大規(guī)模新品”實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，在中國(guó)及歐洲市場(chǎng)均保持份額領(lǐng)先。年內(nèi)收購(gòu)的Color Wow已完成渠道整合，在高速增長(zhǎng)的造型賽道補(bǔ)充新增長(zhǎng)點(diǎn)。該部門經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升70個(gè)基點(diǎn)至22.9%，規(guī)模與效率同步改善。

皮膚科學(xué)美容部增長(zhǎng)5.5%，第四季度增速已顯著提升至雙位數(shù)。

其中，理膚泉（La Roche-Posay）憑借Cicaplast系列和突破性抗色素沉著技術(shù)Melasyl保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；適樂(lè)膚（CeraVe）在經(jīng)歷渠道庫(kù)存調(diào)整后已逐步回暖，在護(hù)發(fā)品類的拓展初見成效；修麗可（SkinCeuticals）全年銷售額首次突破10億歐元。

高檔化妝品部全年銷售額同比增長(zhǎng)2.8%至155.95億歐元。若剔除仍處調(diào)整期的亞洲旅游零售業(yè)務(wù)，該部門下半年增速達(dá)3.6%，高于全球高端美妝市場(chǎng)約1%的平均增速。

其中，香水品類仍是主要增長(zhǎng)引擎：YSL的Libre、Prada的Paradoxe、Valentino的Born in Roma等主力產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)收入，Prada、Miu Miu等品牌推出的新系列開局良好。尤其值得一提的是，該部門在北亞地區(qū)首次實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額第一，在高檔美妝市場(chǎng)的全球布局進(jìn)一步均衡。

集團(tuán)第一大部門大眾化妝品部全年實(shí)現(xiàn)3.5%的增長(zhǎng)，主要受護(hù)發(fā)品類推動(dòng)。巴黎歐萊雅Elvive Glycolic Gloss與卡尼爾Fructis Curl Method等新品推動(dòng)護(hù)發(fā)品類實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

區(qū)域維度呈現(xiàn)“成熟市場(chǎng)穩(wěn)進(jìn)、新興市場(chǎng)高速”的分化格局：

歐洲全年可比增長(zhǎng)4.4%，連續(xù)第三年跑贏區(qū)域美妝市場(chǎng)，線上渠道與專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)先。北美全年可比增長(zhǎng)3.4%，呈現(xiàn)清晰的V型修復(fù)軌跡：上半年增長(zhǎng)2.0%，下半年提升至4.9%。所有部門均在下半年實(shí)現(xiàn)提速，大眾彩妝與高端香氛為復(fù)蘇亮點(diǎn)。

SAPMENA–SSA全年可比增長(zhǎng)10.9%，所有部門均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)或接近雙位數(shù)增長(zhǎng)，海灣國(guó)家、印度、越南、泰國(guó)為主要增長(zhǎng)來(lái)源。拉丁美洲全年可比增長(zhǎng)8.3%，護(hù)發(fā)品類為第一大增長(zhǎng)貢獻(xiàn)賽道，墨西哥與巴西貢獻(xiàn)主要增量。

截圖自歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)

中國(guó)市場(chǎng)觸底回升，北亞區(qū)進(jìn)入“弱復(fù)蘇”通道

2025年，歐萊雅北亞區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)0.5%。若剔除仍面臨壓力的旅游零售渠道，下半年增速已達(dá)到4%，是該區(qū)域過(guò)去兩年中最明確的復(fù)蘇信號(hào)。

中國(guó)大陸市場(chǎng)是這一改善的核心支撐。

財(cái)報(bào)明確指出，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)從上半年的低個(gè)位數(shù)加速至下半年的中個(gè)位數(shù)，線上線下渠道均跑贏大盤。其中，高檔化妝品部在中國(guó)高端市場(chǎng)重新進(jìn)入份額擴(kuò)張軌道，巴黎歐萊雅繼續(xù)穩(wěn)居中國(guó)美妝品牌銷售額首位。

要理解這份“弱復(fù)蘇”的價(jià)值，需要將時(shí)間軸拉長(zhǎng)來(lái)看。

回顧歐萊雅近8年的中國(guó)戰(zhàn)績(jī)：2018-2019年，中國(guó)區(qū)維持著30%以上的驚人增速，是集團(tuán)全球增長(zhǎng)的絕對(duì)引擎；2020年疫情沖擊下仍守住27%的增長(zhǎng)、2021年繼續(xù)高雙位數(shù)狂奔。但從2022年開始，增速回落至5.5%、5.4%；2024年甚至出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑——這也是歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)近十年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

這條觸底后反彈的增長(zhǎng)曲線，既是外部環(huán)境的折射，也是歐萊雅中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)入新周期的必然軌跡。

《FBeauty未來(lái)跡》獲取的2025年全年線上銷售數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)旗下各大品牌的表現(xiàn)同樣出色，與中國(guó)市場(chǎng)回暖趨勢(shì)一致。

高端護(hù)膚中，赫蓮娜和蘭蔻均實(shí)現(xiàn)超過(guò)20%的增長(zhǎng)，穩(wěn)居行業(yè)前十；YSL、卡詩(shī)分別是彩妝、護(hù)發(fā)兩個(gè)細(xì)分賽道的TOP1品牌；與此同時(shí)，修麗可過(guò)去一年保持高速增長(zhǎng)，在功效護(hù)膚賽道優(yōu)勢(shì)凸顯；香水品類上的YSL、梅森馬吉拉、阿瑪尼、蘭蔻則形成多品牌梯隊(duì)布局。

“中國(guó)適配”產(chǎn)品的持續(xù)上新，或許是實(shí)現(xiàn)份額擴(kuò)張的關(guān)鍵抓手。

2025年，集團(tuán)旗下多個(gè)高端品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求推出定制化新品：

赫蓮娜7月上市“全新黑繃帶50PX面霜”，玻色因溶液濃度提升至50%；蘭蔻年內(nèi)推出“全新菁純面霜”，引入涂抹式PDRN成分；采取諾獎(jiǎng)科技，理膚泉首發(fā)超分子水光家族；巴黎歐萊雅推出「超水光PDRN精華」，將院線效果引入大眾護(hù)膚領(lǐng)域......這些新品已非單純的全球產(chǎn)品導(dǎo)入，而是基于中國(guó)消費(fèi)者需求反向定制的本土化創(chuàng)新。

投資層面，歐萊雅旗下上海美次方完成了對(duì)生物科技公司“未名拾光”的少數(shù)股權(quán)投資，標(biāo)的公司專注于植物源重組膠原蛋白等前沿生物制造技術(shù)；12月，歐萊雅關(guān)聯(lián)資本又首次投資了中國(guó)藥企和功效護(hù)膚品牌母公司“江蘇知原藥業(yè)”。

可以發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)正從“整體增速優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“有質(zhì)量的份額擴(kuò)張”，資源向有利潤(rùn)、有壁壘、有未來(lái)想象空間的賽道集中。

并購(gòu)、組織人事、科技的三線并進(jìn)

2025年，歐萊雅在核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，圍繞品牌組合、組織架構(gòu)、科技投入三個(gè)方向完成了一系列戰(zhàn)略布局。

1.品牌組合：高端化、醫(yī)學(xué)化、授權(quán)化并行

2025年10月，歐萊雅宣布以40億歐元收購(gòu)開云集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)（Kering Beauté），其中包括英國(guó)香氛品牌Creed、以及Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga三大奢侈品牌美妝代理權(quán)。這讓歐萊雅補(bǔ)齊了小眾高端香氛賽道，又?jǐn)U充了超高端香水矩陣。

專業(yè)護(hù)發(fā)品牌Color Wow與皮膚科學(xué)美容品牌Medik8的加入，又分別填補(bǔ)了其在高端沙龍護(hù)發(fā)、專業(yè)功效護(hù)膚的細(xì)分空白。

此外在2025年年底，歐萊雅加碼投資高德美（Galderma），增持股份至約20%并獲得董事會(huì)提名，進(jìn)一步深入醫(yī)美賽道。

這幾筆交易分別指向更高溢價(jià)、更專業(yè)心智、更前置的用戶入口。歐萊雅對(duì)“美妝”的邊界定義正在擴(kuò)展——從傳統(tǒng)化妝品延伸至奢侈品牌美妝線、專業(yè)功效護(hù)膚、以及醫(yī)療美容三大增量領(lǐng)域。

2.組織換血：中國(guó)經(jīng)驗(yàn)外溢與多線人事交疊

過(guò)去一年，歐萊雅完成一輪大規(guī)模高層人事調(diào)整，涉及區(qū)域市場(chǎng)、業(yè)務(wù)部門及核心品牌負(fù)責(zé)人。

一方面，中國(guó)經(jīng)驗(yàn)持續(xù)向外輸出。貝瀚青、費(fèi)博瑞、Eva Yu、孟穎琪等曾擔(dān)任中國(guó)區(qū)管理職務(wù)的高管，分別調(diào)任北美總裁、消費(fèi)品全球總裁、旅游零售全球總裁、巴黎歐萊雅中國(guó)品牌總經(jīng)理等崗位。另一方面，核心品牌如蘭蔻、巴黎歐萊雅的全球“一把手”進(jìn)行了大換血，歐洲、北美的核心市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也進(jìn)行了一輪更迭。

這批任命指向同一目標(biāo)：將新興市場(chǎng)積累的本土化經(jīng)驗(yàn)與數(shù)字化能力，導(dǎo)入北美、旅游零售等關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)完成核心職能的代際交接。

3.科技投入：從工具升級(jí)為基礎(chǔ)設(shè)施

最為重要的改變，是歐萊雅在消費(fèi)科技領(lǐng)域的進(jìn)一步深化。

在備受全球科技界矚目的國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES 2026）上，集團(tuán)發(fā)布了兩款硬件產(chǎn)品——多效光能美發(fā)棒（Light Straight+Multi-styler）和LED光能面膜（LED Face Mask) ，雙雙獲得創(chuàng)新獎(jiǎng)。前者通過(guò)紅外光技術(shù)在造型同時(shí)修護(hù)發(fā)質(zhì)，后者將專業(yè)醫(yī)美級(jí)光療家用化。

“美妝科技必須結(jié)合人們的行為習(xí)慣，解決實(shí)際問(wèn)題。僅有前沿的科學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——還需要化繁為簡(jiǎn)，提供能與日常生活無(wú)縫銜接的體驗(yàn)。”歐萊雅集團(tuán)數(shù)字智能美妝與開放式創(chuàng)新全球副總裁Guive BALOOCH在接受《FBeauty未來(lái)跡》開年專訪時(shí)表示，歐萊雅所帶來(lái)的這些產(chǎn)品是對(duì)消費(fèi)者早已熟悉和使用的美妝工具的升級(jí)迭代，使其更高效、更舒適、更直觀。

與此同時(shí)，集團(tuán)宣布在印度孟買建立全新的Beauty Tech中心，重點(diǎn)開發(fā)基于生成式AI與代理式AI的美妝解決方案。這一動(dòng)作延續(xù)了歐萊雅在AI試妝、個(gè)性化推薦、虛擬試用等領(lǐng)域的技術(shù)積累，并將研發(fā)觸角延伸至前沿人工智能應(yīng)用層。

LED光能面膜（LED Face Mask)

2025年，歐萊雅在全球美妝市場(chǎng)普遍減速的背景下，守住了增長(zhǎng)底線，也完成了新一輪戰(zhàn)略布局。更值得關(guān)注的是，在行業(yè)整體承壓、多家巨頭開啟“瘦身”模式的時(shí)間窗口，歐萊雅卻選擇逆勢(shì)加倉(cāng)——收購(gòu)品牌、延展品類、調(diào)整組織、重倉(cāng)科技。

從全部門均衡增長(zhǎng)到中國(guó)區(qū)觸底反彈，從品牌矩陣完善到組織與科技的深度升級(jí)，歐萊雅用實(shí)際行動(dòng)證明，行業(yè)周期的波動(dòng)并非收縮的理由，而是拉開競(jìng)爭(zhēng)差距、構(gòu)筑長(zhǎng)期壁壘的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，也為其 2026 年的雙增長(zhǎng)目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽(yáng)艷