“嶗山三絕”破圈！Z世代為何偏愛百年飲品？

老字號的產品創(chuàng)新，不是對傳統(tǒng)的拋棄，而是對核心價值的當代轉譯。

年輕消費群體的迭代，正驅動百年老字號進行一場深刻的變革，以應對前所未有的共性挑戰(zhàn)——如何讓積淀深厚的歷史品牌，在新時代煥發(fā)青春活力？作為擁有百年歷史的中華老字號，嶗山品牌旗下的“嶗山三絕”——嶗山礦泉水、嶗山可樂和嶗山白花蛇草水，以一場系統(tǒng)性的年輕化實踐，給出了值得行業(yè)借鑒的答案。

當草本哲學遇見“朋克養(yǎng)生”

在消費升級的背景下，健康化已成為飲料行業(yè)不可逆的趨勢。然而，如何將傳統(tǒng)的健康理念轉化為年輕人愿意接受的當代語言，是許多老字號面臨的核心挑戰(zhàn)。“嶗山三絕”所做的就是將草本基因重新編碼為 Z世代熱衷的健康社交貨幣。

以嶗山可樂為例，其配方中融合了棗、白芷、砂仁、丁香和高良姜5味藥食同源的草本植物。而后煥新升級，產品中的5味草本的含量進一步提升，并推出有糖與0糖兩個版本，精準切中年輕人“既要快樂，又要健康”的“朋克養(yǎng)生”需求。

嶗山白花蛇草水曾被網友戲稱為“草席子味飲品”，但品牌并未因其爭議性口感，而陷入自證陷阱，反而將“怪怪的挺好喝”打造為品牌 slogan（口號），并通過嶗山白花蛇草水冰淇淋等跨界產品，將產品吐槽點轉化為產品記憶點。

同時，品牌始終強調其0糖0脂0卡的健康屬性與白花蛇舌草抗菌消炎、清熱解毒、祛濕去火、增強免疫力、抵抗病毒5大功效，讓這款60多歲的產品在健康消費的浪潮中重新煥發(fā)生機。

在高端水市場，嶗山礦泉水則是通過科技賦能實現(xiàn)價值重構。源自第四紀古冰川遺跡的嶗山礦泉水，以其“鍶和偏硅酸雙達標”的稀缺品質，重新定義高端礦泉水的價值內涵。品牌推出的嶗山礦泉水1900，不僅延續(xù)了百年水源的天然優(yōu)勢，更以雙達標的硬核指標建立起品質護城河。

與此同時，品牌以天然礦泉水為基底，開發(fā)出0糖0脂0卡的蘇打水系列，實現(xiàn)了從單一礦泉水到健康水飲矩陣的跨越。嶗山的實踐印證了一個邏輯：老字號的產品創(chuàng)新，不是對傳統(tǒng)的拋棄，而是對核心價值的當代轉譯。

從單向灌輸到雙向奔赴

在注意力稀缺的時代，品牌與年輕人的溝通效率決定生死。嶗山品牌的年輕化傳播，是一場從單向灌輸到雙向奔赴的范式革命。其核心在于品牌對 Z世代消費心理的精準把握——他們抗拒說教、渴望共鳴，對品牌的期待不僅是“被理解”，更是“被傾聽”。

嶗山品牌最具啟示性的傳播案例，莫過于其代言人策略的創(chuàng)新實踐。當網友在社交媒體上呼吁青島藝人任嘉倫代言家鄉(xiāng)品牌時，嶗山團隊迅速響應，僅用了一個月的時間，就完成了從網絡熱議，到與任嘉倫正式簽約代言的全過程。

這一被媒體稱為“青飲速度”的營銷事件，其價值不僅在于簽約代言人本身，更在于品牌展現(xiàn)出的“聽勸”姿態(tài)。數據顯示，官宣代言人后，嶗山線上渠道GMV（商品交易總額）同比增長63%，嶗山白花蛇草水位列天貓氣泡水熱銷榜第一。更重要的是，這一決策讓品牌成功觸達了大量原本對老字號無感的 Z世代用戶，實現(xiàn)了代際破圈。

與此同時，嶗山品牌構建了一個立體化的事件營銷矩陣。邀請同樣是青島人的奧運冠軍陳夢參與“嶗山熱可樂”公益活動，通過正能量事件傳遞品牌溫度；借勢華表獎首次出京落戶青島的契機，讓嶗山白花蛇草水成為電影明星手中的“青島味道”，展現(xiàn)了品牌的廣度；打造“貓道士”IP家族，用萌趣的貓咪形象對應不同的本草成分，通過盲盒、冰箱貼等周邊產品，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與潮流表達的有機嫁接。

在文旅融合方面，嶗山品牌展現(xiàn)了卓越的場景創(chuàng)新能力。嶗山可樂根據季節(jié)特點，打造特色產品——冬季推出的“嶗山熱可樂”，結合青島的濱海旅游特色，成為游客海邊喂海鷗的“暖手寶”；夏季限定的“嶗山可樂樂樂冰”，則將產品從飲料拓展至冰品序列，成功搶占夏季旅游市場。這種“產品即場景，飲用即記憶”的策略，讓嶗山可樂超越了單純的飲品屬性，成為可品味、可分享的城市名片。

嶗山品牌的傳播實踐揭示了一個真相：與 Z世代的有效溝通，難點不在于找到合適的渠道或創(chuàng)造單次爆款內容，而在于如何在他們由價值觀驅動的“反營銷雷達”下，實現(xiàn)持續(xù)且真實的雙向互動。

在國潮熱中尋找長紅基因

國潮并非短期風口，而是中國文化自信提升背景下的長期趨勢。嶗山品牌的獨特之處，在于其將國潮內化為品牌的戰(zhàn)略能力，通過價值重塑在瞬息萬變的市場中，構建起可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

嶗山品牌通過清晰的品類定位，構建了差異化的品牌矩陣。在礦泉水領域，品牌聚焦“中國高端礦泉水第一品牌”的定位，推出嶗山一號井、高端玻璃瓶、嶗山1900等不同系列，實現(xiàn)從大眾到高端的全客群覆蓋。在可樂品類中，嶗山可樂堅持“東方草本健康型可樂”的獨特定位，將傳統(tǒng)的5味草本與現(xiàn)代可樂工藝創(chuàng)新融合，打造出適合中國人口味的健康可樂。嶗山白花蛇草水則是塑造“中國草本氣泡水第一品牌”的形象，通過推出經典型、加強型、全草型等不同類型，精準切入25—55歲小資、中產高知人群的精致生活場景。

在渠道戰(zhàn)略上，嶗山品牌構建了“線下—O2O—電商”全鏈路營銷場景。以青島為基地市場，在夯實山東本地市場的同時，積極布局省外支點市場。在線下渠道，品牌深耕商超會員店、社區(qū)商超、餐飲、學校等傳統(tǒng)終端；在 O2O領域，品牌把握半小時達、一小時達等新興消費趨勢；在電商平臺，通過官方旗艦店、自營店等渠道，實現(xiàn)全國覆蓋。這種全方位的渠道布局，為品牌從區(qū)域走向全國，奠定了堅實的基礎。

更為重要的是，嶗山品牌將健康理念與國潮文化進行了深度融合。在嶗山可樂“貓道士”IP中，將棗、砂仁、高良姜等草本成分進行擬人化表達，以及嶗山白花蛇草水打造的“怪怪的挺好喝，卻健康”的社交談資，都在使傳統(tǒng)草本文化在 IP敘事和場景共鳴中，自然地融入年輕人的認知與生活方式。

嶗山的價值重塑之路證明：老字號的長紅基因不僅來自歷史的積淀，更來自對時代脈搏的精準把握和對核心價值的持續(xù)創(chuàng)新。

在中國老字號的發(fā)展歷程中，“嶗山三絕”的轉型之路具有標志性意義。它用百年品質守護國貨尊嚴，用創(chuàng)新表達贏得年輕人認同，在守正創(chuàng)新中找到了老字號與新時代的共鳴點。從區(qū)域品牌到全國布局，從傳統(tǒng)飲品到國潮符號，嶗山的實踐為更多老字號提供了可供借鑒的轉型樣本。這條路嶗山已經走了125年，而它最年輕的旅程才剛剛開始。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然