每月一場(chǎng)聯(lián)名，必勝客想要成為“披薩界的瑞幸”

作者| Jolene

“這高達(dá)必勝客賣(mài)我多少？459元？”

今年1月，必勝客正式上線了與新機(jī)動(dòng)戰(zhàn)記高達(dá)W的聯(lián)名活動(dòng)，這部1995年的老動(dòng)畫(huà)至今仍是日本萬(wàn)代公司在商業(yè)上最成功的高達(dá)作品之一，在播出30周年之際推出了大量聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。必勝客中國(guó)雖趕上了30周年的末班車(chē)，卻被粉絲們迎頭潑了一盆冷水——原因無(wú)他，過(guò)高的價(jià)格被稱(chēng)為“冤種套餐”。

預(yù)熱海報(bào)顯示，必勝客高達(dá)W30周年聯(lián)動(dòng)套餐售價(jià)459元，內(nèi)含一份2-3人餐和一款必勝客配色的高達(dá)GU手辦——這是萬(wàn)代公司推出的一種相對(duì)粗糙的成品模型，原版的市場(chǎng)價(jià)在100-150元上下。分量相近的必勝客三人套餐在外賣(mài)平臺(tái)上的券前售價(jià)為129元，如此計(jì)算，聯(lián)名手辦實(shí)際售價(jià)達(dá)300元左右，價(jià)格翻了2-3倍。

這也是必勝客2025年以來(lái)價(jià)格最高的一款聯(lián)名套餐。必勝客上一次推出四百元以上的套餐，是2025年4月的新世紀(jì)福音戰(zhàn)士聯(lián)名，456元套餐包含四人餐和四款手辦——雖是不同IP，但價(jià)格差異顯而易見(jiàn)。

IP聯(lián)名售價(jià)高漲的同時(shí)，必勝客自身卻在不斷降價(jià)。2025年菜單中，必勝客的30款產(chǎn)品均有不同程度降價(jià)，最高降幅達(dá)51%。主打平價(jià)，人均40元的必勝客WOW樂(lè)享店也在各城市不斷鋪開(kāi)。

近年來(lái)，必勝客的二次元等垂類(lèi)IP聯(lián)名大幅增加。與奶茶不同，快餐品牌的單價(jià)更高，更重視線下堂食客流，相較于專(zhuān)注粉絲群體的垂類(lèi)IP，通常更傾向于選擇三麗鷗等大眾認(rèn)知度較廣的IP進(jìn)行聯(lián)名。如今在垂類(lèi)IP聯(lián)名方向高度活躍的品牌，便是同屬百勝中國(guó)的必勝客和肯德基。

進(jìn)入中國(guó)36年來(lái)，必勝客的品牌定位幾度搖擺。從“披薩專(zhuān)家”、以自助沙拉吧為代表的中高端西式快餐、21世紀(jì)初的家庭休閑餐廳到如今，它最終決定用“窮鬼套餐”和垂類(lèi)IP聯(lián)名抓住年輕客群。

一邊降價(jià)，一邊溢價(jià)。讓粉絲又愛(ài)又恨的垂類(lèi)IP聯(lián)名，能否拯救必勝客的中年危機(jī)？

2025年至今，必勝客一共進(jìn)行了22次聯(lián)名，幾乎都為游戲、動(dòng)漫類(lèi)垂類(lèi)IP，平均每月都有1-2場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)，頻率幾乎追平茶飲界的聯(lián)名巨頭瑞幸——后者在2025年進(jìn)行了23次聯(lián)名，是去年IP動(dòng)作最頻繁的茶飲品牌。

從套餐內(nèi)容來(lái)看，必勝客的IP聯(lián)名套餐分為多個(gè)檔位，對(duì)應(yīng)不同品類(lèi)的周邊。單人餐多在40-50元，這一檔套餐內(nèi)包含的周邊大多為基礎(chǔ)的吧唧、色紙和游戲CDKey（虛擬內(nèi)容兌換碼）等。立牌、玩偶、手辦等特殊周邊通常放在100-200元的多人套餐內(nèi)，通常可在多項(xiàng)中選擇1-2項(xiàng)，如果希望集齊全套，仍然需要反復(fù)消費(fèi)。

從價(jià)位來(lái)看，必勝客套餐聯(lián)名的價(jià)格受到授權(quán)費(fèi)用的直接影響。魔道祖師、光·遇、永劫無(wú)間等國(guó)產(chǎn)小說(shuō)、游戲等IP授權(quán)成本低、籌備流程快，通常能夠設(shè)置價(jià)位較低的單人餐，讓粉絲以較低價(jià)格獲得基礎(chǔ)周邊。大部分日本IP的套餐都從99元雙人餐檔位起步，顯著拉高單筆交易的底價(jià)。

必勝客最昂貴的三個(gè)聯(lián)名套餐也均為日本IP：除了前文提到459元的高達(dá)W聯(lián)名套餐和456元的EVA聯(lián)名套餐，2025年春節(jié)期間的三麗鷗聯(lián)名套餐也被認(rèn)為性?xún)r(jià)比較低。該套餐售價(jià)279元，與日常套餐相比溢價(jià)100元左右，換得兩個(gè)公仔。

圖源：小紅書(shū)@聯(lián)動(dòng)圈人脈（資訊）

在近來(lái)的聯(lián)名中，459元的極端高價(jià)雖然不算常見(jiàn)，但對(duì)消費(fèi)者而言，這是打著平價(jià)招牌的必勝客開(kāi)始“忘本”的危險(xiǎn)信號(hào)。不出意料，高達(dá)W套餐在預(yù)售期遇冷。必勝客公布手辦限定5000體，其中2000體為黑金會(huì)員專(zhuān)屬，但多地消費(fèi)者反映，預(yù)售開(kāi)放一個(gè)多小時(shí)之后仍未售空。

“預(yù)售期限量的套餐一般都需要定點(diǎn)開(kāi)搶?zhuān)绻粋€(gè)多小時(shí)都沒(méi)人買(mǎi)，那一天、一個(gè)月之后也都不會(huì)動(dòng)太多了。”一位消費(fèi)者告訴剁椒，“必勝客可能也意識(shí)到一次性割韭菜割太狠了也賣(mài)不動(dòng)。聯(lián)名在全國(guó)門(mén)店正式上線之后，套餐里加送了一個(gè)必勝客聯(lián)名涂裝的QMSV（注：一種小型Q版高達(dá)潮玩模型），有的人就會(huì)覺(jué)得可以考慮一下了。”

雖然對(duì)價(jià)格不滿，她還是買(mǎi)了一份159元的套餐：“畢竟是30周年，又在家門(mén)口，包裝紙袋選的圖也挺漂亮的，還是想重在參與一下。雖然這個(gè)GU手辦明擺著圈錢(qián)，真的玩模型的人也看不上，但小套餐里的手機(jī)支架還是挺有創(chuàng)意的——把手機(jī)放上去之后，后面的翅膀會(huì)和劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)里一樣展開(kāi)。多做點(diǎn)這個(gè)不好嗎？”

在IP聯(lián)名中，“誠(chéng)意”是粉絲們最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。不少消費(fèi)者在采訪中表示，必勝客在愿意用心的IP上可以做得相當(dāng)認(rèn)真：“不同IP對(duì)形象用途的授權(quán)要求不同，但總體而言，必勝客比較愿意去約國(guó)內(nèi)受歡迎的畫(huà)師來(lái)畫(huà)獨(dú)家柄圖，選稿的審美也比較不錯(cuò)。有時(shí)候必勝客還會(huì)做一些挺有創(chuàng)意的東西，也會(huì)找圈內(nèi)博主做比較精準(zhǔn)的投放，讓人感覺(jué)他們還是懂粉絲想要什么的。”

不過(guò)，這些創(chuàng)意制品通常與價(jià)格更高的多人餐綁定。“大家都是沖著獨(dú)家周邊去的，心里給食物的價(jià)格定得很低，折算下來(lái)的價(jià)格就不一定劃算了。”多位消費(fèi)者都表示，有時(shí)候?qū)幵刚?qǐng)人代吃，或事后去二手平臺(tái)單獨(dú)收周邊。

當(dāng)聯(lián)動(dòng)周邊的事實(shí)價(jià)格變高，消費(fèi)者也難免將其與其他途徑的周邊做對(duì)比。這反而使必勝客陷入了一個(gè)怪圈：品牌并非專(zhuān)業(yè)玩具廠商，監(jiān)修團(tuán)隊(duì)或許能夠搞定吧唧、色紙等基礎(chǔ)品類(lèi)，但幾乎每次涉及立體創(chuàng)意周邊都會(huì)在實(shí)物上翻車(chē)。愿意在非常規(guī)周邊開(kāi)發(fā)上下功夫原本是品牌誠(chéng)意的證明，但種種條件限制又導(dǎo)致必勝客很難每次都交出質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，反而引來(lái)“不用心”的群嘲，消費(fèi)者也會(huì)更加在意價(jià)格問(wèn)題。

“本質(zhì)上還是因?yàn)椴缓贸浴！币晃幌M(fèi)者直言，“要是好吃的話，做得再丑也就是個(gè)送的隨餐玩具，不喜歡就收起來(lái)了——問(wèn)題是，現(xiàn)在大家買(mǎi)的是這個(gè)玩具，食物才是捆綁銷(xiāo)售，玩具做不好就……”

而這想必也并不是必勝客最初想要的效果。

頻繁進(jìn)行IP聯(lián)名，真的讓必勝客賺到錢(qián)了嗎？

百勝中國(guó)近期公布的2025年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，必勝客在2025年的業(yè)績(jī)整體平穩(wěn)。得益于WOW餐廳等新店型的管理、加盟等經(jīng)營(yíng)成本顯著降低，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)1.1%漲幅。在客單價(jià)降低11%的背景下，全年公司餐廳收入上漲3%，系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%；同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1%。考慮到大量降價(jià)、拓店等能更直接地在更廣層面上拉動(dòng)銷(xiāo)售的動(dòng)作，可以推測(cè)IP聯(lián)名主要帶來(lái)的是聲量，銷(xiāo)量的大頭仍然依靠下沉市場(chǎng)、外賣(mài)和家庭場(chǎng)景支撐。

在相關(guān)業(yè)績(jī)披露和年報(bào)中并沒(méi)有與必勝客的聯(lián)名動(dòng)作相關(guān)的內(nèi)容。從集團(tuán)層面來(lái)說(shuō)，百勝中國(guó)重視的是必勝客的門(mén)店拓展速度：這一年，必勝客的門(mén)店經(jīng)歷了大幅調(diào)整，截至2025年末，必勝客門(mén)店總數(shù)達(dá)4168家，在關(guān)閉兩百余家的同時(shí)，仍有凈新增門(mén)店444家，加盟店在其中占到三成。在2026年，百勝中國(guó)期待必勝客凈新增門(mén)店中加盟店的占比均達(dá)到40%-50%。

有消息指出，必勝客在中國(guó)達(dá)到3000家門(mén)店用了33年，但從第3000家到第4000家僅用了兩年多。新開(kāi)門(mén)店不再只是集中在一線城市，而是積極向三四線城市，乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)深入。

必勝客在極力推動(dòng)加盟店擴(kuò)張的背景下頻繁進(jìn)行IP聯(lián)名，比起累積品牌勢(shì)能，似乎更應(yīng)該被理解為激勵(lì)加盟商信心，在線下新市場(chǎng)搶奪曝光和年輕人注意力的動(dòng)作。

聯(lián)名的另一重收益是在必勝客降價(jià)已成事實(shí)的情況下保持“兩條腿走路”。前文提到，必勝客正在通過(guò)更便宜的WOW樂(lè)享店積極拓展過(guò)去由薩莉亞、尊寶等同行把持的低價(jià)市場(chǎng)，但WOW店并不會(huì)參與所有的聯(lián)動(dòng)，參加時(shí)也不會(huì)提供所有的套餐類(lèi)型和周邊。

以2025年5月的世界之外聯(lián)名為例，必勝客官號(hào)雖然在預(yù)熱期Q&A中表示W(wǎng)OW門(mén)店不會(huì)上架，但部分消費(fèi)者仍然在WOW店點(diǎn)單界面看到了與必勝客標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店一致的IP聯(lián)名套餐。在整體降價(jià)的趨勢(shì)下，IP聯(lián)動(dòng)的高檔位套餐在一定程度上保住了門(mén)店客單價(jià)的峰值。

此外，IP聯(lián)名套餐與外賣(mài)大戰(zhàn)并不兼容，多數(shù)必勝客門(mén)店都限制了外賣(mài)平臺(tái)的周邊款式和數(shù)量。以近期的蛋仔派對(duì)聯(lián)名為例，在同一時(shí)間段查詢(xún)北京某必勝客門(mén)店不同平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)該門(mén)店在外賣(mài)平臺(tái)上僅可選擇雙人餐，玩具也僅提供蛋小黃和小象哆哆兩款。而在不能使用優(yōu)惠券的APP內(nèi)，可以正常購(gòu)買(mǎi)多人餐，玩具庫(kù)存和款式也更加充足。換而言之，必勝客鼓勵(lì)想要穩(wěn)定獲取到固定款式周邊的用戶(hù)選擇自有渠道和到店用餐。

算完經(jīng)濟(jì)賬，再來(lái)看品牌效能上的收益。

前文已經(jīng)提到，必勝客已經(jīng)在某種程度上陷入了玩具和食品兩面不討好的怪圈：聯(lián)動(dòng)雖然在客觀上拉高了在年輕人中的曝光度，但討論的焦點(diǎn)都在聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)和周邊質(zhì)量上，對(duì)于本行食物的風(fēng)評(píng)越來(lái)越差。

從剁椒整理的表格可以看出，必勝客的IP聯(lián)名基本是純粹爭(zhēng)取流量的行為，幾乎不涉及新品推廣和口味創(chuàng)新：套餐容量基本固定，偶爾推出部分小食，25年三次結(jié)合聯(lián)名內(nèi)容推出的新品披薩基本是在造型和口味上稍作改動(dòng)。對(duì)大多數(shù)粉絲來(lái)說(shuō)，一年內(nèi)聯(lián)名雖多，卻只能反復(fù)消費(fèi)常規(guī)菜單，這也讓許多人感到敷衍。

此外，必勝客雖然頻繁進(jìn)行聯(lián)名，頻率堪比瑞幸，在運(yùn)營(yíng)和庫(kù)存管理方面仍然不如后者成熟，也幾乎每次都會(huì)因此受到投訴。不少人認(rèn)為，對(duì)于一家背靠百勝集團(tuán)，在本地?fù)碛腥嗄杲?jīng)驗(yàn)的大餐飲連鎖，必勝客在聯(lián)名上仍然顯得像個(gè)“草臺(tái)班子”。

“我真不好說(shuō)期不期待讓喜歡的IP和必勝客聯(lián)名，”一位粉絲告訴剁椒，“一方面必勝客都可以自選，不需要盲抽或看店員心情，確實(shí)比較簡(jiǎn)單。但另一方面，我每次買(mǎi)都有斷貨啊、改內(nèi)容啊、包裝弄混之類(lèi)的問(wèn)題，自己吃一趟都要做好被折騰的心理準(zhǔn)備。”

她所說(shuō)的“改內(nèi)容”，指的是必勝客今年較為嚴(yán)重的一次聯(lián)名危機(jī)。

與今年大熱的《羅小黑戰(zhàn)記2》聯(lián)動(dòng)預(yù)售期間，必勝客公布了包含毛絨掛件的雙人餐和包含票根的單人餐。聯(lián)動(dòng)正式開(kāi)啟三天后，必勝客突然推出了同時(shí)包括掛件和票根的新組合套餐。不同于高達(dá)W聯(lián)動(dòng)時(shí)追加贈(zèng)送套餐周邊內(nèi)容或聯(lián)動(dòng)期結(jié)束后的打折促銷(xiāo)，這次修改間隔三天，又處于活動(dòng)期內(nèi)，大部分預(yù)售消費(fèi)者已經(jīng)兌現(xiàn)完畢，因而認(rèn)為自己被誘導(dǎo)消費(fèi)而白白多花了錢(qián)，因而引發(fā)了集體投訴。

在社交媒體上，有消費(fèi)者表示收到了門(mén)店補(bǔ)償?shù)呐_券，但官方未對(duì)相關(guān)變動(dòng)做出說(shuō)明。在其他聯(lián)動(dòng)中，也有人反映過(guò)套餐降價(jià)讓人覺(jué)得被“背刺”的情況。

“如果本身口味還過(guò)得去，多吃一頓也沒(méi)什么，就當(dāng)早買(mǎi)早享受了。”一位當(dāng)事消費(fèi)者說(shuō)，“本質(zhì)上還是因?yàn)椴缓贸裕蠹覍?duì)套餐內(nèi)容不感興趣，就會(huì)認(rèn)為這相當(dāng)于買(mǎi)周邊時(shí)被暗中漲了價(jià)，情緒上就更加不滿。”

目前而言，除了必勝客，肯德基也正在頻繁進(jìn)行IP聯(lián)名活動(dòng)。同屬百勝集團(tuán)，兩家快餐的策略似乎有意錯(cuò)開(kāi)：肯德基的IP聯(lián)名周邊往往是一次性鋪貨，售罄即止。而必勝客的周邊大多在門(mén)店售罄后會(huì)進(jìn)行補(bǔ)貨。

雖然后者能夠觸達(dá)更廣的人群，維持貫穿整個(gè)聯(lián)動(dòng)周期的熱度，但也導(dǎo)致必勝客的聯(lián)名周邊在二手市場(chǎng)數(shù)量極大，跌價(jià)極快。加上前文已經(jīng)提到周邊本身溢價(jià)較高，許多人對(duì)必勝客聯(lián)名都保持著“看熱鬧”的心態(tài)：因?yàn)轭A(yù)期到貶值而不愿自己到店消費(fèi)，轉(zhuǎn)而寄希望于二手市場(chǎng)。

二手平臺(tái)近7日成交記錄

“可能希望聯(lián)名，但我估計(jì)只是看個(gè)熱鬧，不會(huì)去吃。”不少消費(fèi)者都表示了相似的觀點(diǎn)，其中一位曾經(jīng)在二手市場(chǎng)以45元的價(jià)格買(mǎi)到過(guò)必勝客EVA聯(lián)名中的兩款手辦：“這些東西鋪貨量大，質(zhì)量也一般，跌價(jià)很快，如果要綁定456元的套餐我肯定不樂(lè)意，我也會(huì)覺(jué)得做得不夠精細(xì)，價(jià)格跌了我才會(huì)考慮。”

2025年11月初，必勝客母公司Yum!Brands宣布對(duì)多年來(lái)收益持續(xù)下滑，被詬病為“拖后腿”的必勝客進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，外界認(rèn)為這意味著必勝客可能面臨出售。

雖然百勝中國(guó)聲明自己與母公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)必勝客經(jīng)營(yíng)不受影響，然而，必勝客品牌本身的老化問(wèn)題在中國(guó)也尤其明顯。面對(duì)以平價(jià)擴(kuò)張的薩莉亞、宣稱(chēng)30分鐘必達(dá)的達(dá)美樂(lè)、以及主打極致性?xún)r(jià)比的尊寶等同行，在本就不寬敞的披薩賽道，必勝客中國(guó)的日子也算不上滋潤(rùn)。

在不斷調(diào)整品牌定位的同時(shí)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的必勝客中國(guó)一直在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。面對(duì)薩莉亞、達(dá)美樂(lè)等的穩(wěn)步擴(kuò)張，必勝客不僅需要降價(jià)，還希望成為“披薩中的瑞幸”：除了便宜，還更年輕化、更潮流，因此能夠豐儉由人。

不過(guò)，這愿景也意味著必勝客需要分出精力面臨和瑞幸相同的問(wèn)題：高頻的IP聯(lián)名是一場(chǎng)長(zhǎng)期持續(xù)的燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)。目前，百勝披露的數(shù)據(jù)中不包含相關(guān)支出的詳情，但從和授權(quán)費(fèi)關(guān)聯(lián)緊密的套餐價(jià)位設(shè)置來(lái)看，必勝客雖然背靠大型集團(tuán)，有許多茶咖連鎖不具備的體量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)這方面的經(jīng)濟(jì)賬仍然相當(dāng)敏感。

此外，專(zhuān)注垂類(lèi)IP聯(lián)名對(duì)運(yùn)營(yíng)能力也會(huì)提出更強(qiáng)的考驗(yàn)：每一次聯(lián)名都意味著需要深入一個(gè)社群，垂類(lèi)IP粉絲對(duì)情緒價(jià)值的需求給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的壓力顯然遠(yuǎn)大于老少咸宜的萌系IP。

即使聯(lián)名熱鬧非凡，必勝客或許還是需要面對(duì)“缺乏核心產(chǎn)品”的問(wèn)題：披薩不同于咖啡，本身不是一個(gè)適合高頻次消費(fèi)的品類(lèi)，創(chuàng)新空間有限，單價(jià)也更高。瑞幸雖然同樣進(jìn)行高頻聯(lián)名，但思路是通過(guò)聯(lián)名鼓勵(lì)更多人嘗試自己的新品。2025年瑞幸與《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)動(dòng)，受眾便不完全是電影粉絲，大多人仍然是為了新口味買(mǎi)單。

必勝客今年雖然不斷上新，但已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)口味出圈的新披薩，評(píng)價(jià)較好的反而是復(fù)用百勝面團(tuán)供應(yīng)的漢堡品類(lèi)。

必勝客并非沒(méi)有想過(guò)由IP帶動(dòng)產(chǎn)品的策略。蒜香黃油披薩餅底推出兩個(gè)月后，必勝客在近期選擇了黃油小熊在門(mén)店和WOW店雙雙上線帶貨，對(duì)這一口味再次進(jìn)行推廣。雖然遲了些，但的確起到了一定的引流作用。

“小城市的聯(lián)名物料通常都很少，平時(shí)也不指望有主題店，比較下來(lái)，必勝客還算能比較穩(wěn)定地能拿到周邊。”一位長(zhǎng)期居住在四線城市的消費(fèi)者告訴剁椒，“線下能看見(jiàn)相關(guān)的東西就很開(kāi)心了。如果有喜歡的IP，我是比較樂(lè)意去線下買(mǎi)個(gè)情緒價(jià)值的。”

在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)快速拓展的過(guò)程中，IP聯(lián)名為必勝客及地方加盟商提供了不錯(cuò)的助力。不過(guò)，下沉市場(chǎng)也正是對(duì)性?xún)r(jià)比高度敏感的市場(chǎng)。當(dāng)熱度過(guò)去，必勝客終究要面對(duì)新品乏力的問(wèn)題，而高價(jià)聯(lián)名也反而可能對(duì)品牌形成反噬。