上海、成都、南京多城圍擋！M Stand真的要賣漢堡啦？！

賣漢堡，M Stand好像要來真的了？

近日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在上海、成都、南京等城市的核心商圈出現(xiàn)了帶有“Burger By M Stand”字樣的圍擋。其中，南京金鷹新街口官方已預告其全新Maison概念店將于5月正式落地，而上海新店的選址更是直接緊鄰肯德基，堪稱“貼臉開大”……

圖片來源：小紅書截圖

從一家店的“概念試水”到多城市的“集中落子”，這一信號似乎已明確表明了M Stand的野心：不甘于只做街角的咖啡廳，也不止于在菜單上增加幾個單品做短期的營銷噱頭，而是試圖把“咖啡＋漢堡”打造成一種可復制的店型，正式切入被Shake Shack、Popeyes甚至是肯德基、麥當勞割據(jù)的西式快餐腹地。

從一杯咖啡到生活方式：

MStand漢堡店邁向“區(qū)域復制”新階段

回首去年9月，M Stand旗下首家Maison概念店于上海長樂路官宣開業(yè)。在傳統(tǒng)精品咖啡店基礎上，品牌把“漢堡小食”、“日咖夜酒”與“潮流周邊”元素融入其中，將門店打造為一個多元融合的復合空間，旨在精準擊中年輕消費者需求的同時，對自身品牌的可能性做出新的探索。

在視覺傳達方面，品牌延續(xù)多年來一貫的“復古簡約”調(diào)性，以其標志性的黑底白字搭配美式復古磚墻與水泥工業(yè)風設計。在產(chǎn)品打造方面，品牌同樣走“精品手作”“主題限定”等高端路線，除了選用和牛、黑虎蝦、三文魚等差異化原料為自身帶來精品背書外，還為門店特別打造牛仔主題周邊產(chǎn)品與衍生集市等快閃活動，進一步強化品牌互動感。

正如M Stand在宣傳資料中打出的“COFFEE LIFESTYLE MORE...”口號那樣，品牌早已不滿足于只做街角的一家咖啡廳。不論是多年來在周邊或聯(lián)動層面積累下的十足經(jīng)驗，還是如今對漢堡快餐賽道發(fā)起多輪攻勢……M Stand希望突破咖啡的單品限制，打造一處集餐飲、生活、娛樂于一體的“商業(yè)烏托邦”。

而此輪在上海、成都、南京等城市的集中落子，則象征著這一模式正從“概念實驗”邁向“區(qū)域復制”的2.0階段。

跨界背后的無奈：

行業(yè)內(nèi)卷加劇，M Stand尋求新盈利點

說來也奇怪，區(qū)別于星巴克的“第三空間”文化、瑞幸咖啡的“9.9元喝咖啡”主義、Manner Coffee的“平價精品咖啡”定位……M Stand在現(xiàn)制咖啡商業(yè)領域一直是一個比較低調(diào)的角色，與其參與“價格戰(zhàn)”爭奪更多市場份額，M Stand似乎更樂意與其他品牌開展聯(lián)動合作，進而觸達更多細分領域的垂直用戶。

因此在綠皮書看來，M Stand如此急切地開啟新業(yè)態(tài)嘗試，又在半年后立馬推進區(qū)域復制進程，本質(zhì)是為脫離現(xiàn)制咖啡賽道日益逼仄的生存空間做準備。

首先，“全時段運營”是提升坪效的苦口良藥。眾所周知，咖啡產(chǎn)品的消費高度集中于早晨與午間時段，自下午起便存在明顯的流量空白。M Stand如此引入漢堡小食、特調(diào)雞尾酒與周邊集市不僅能在很大程度填補這一空白，還能有效削弱自身“通勤提神”的功能性敘述，讓消費者提及M Stand時聯(lián)想到的不再是“牛馬必備”的辦公搭子，而是積極享受閑暇的生活方式。

其次，隨賽道產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，“咖啡＋周邊”的模式只會越來越難構(gòu)建壁壘。作為較早完成“出道”并存活至今的“網(wǎng)紅咖啡”品牌之一，M Stand曾憑借水泥芝士蛋糕與多款創(chuàng)意特調(diào)引來大批消費者的關注，后來又因擅長聯(lián)動合作與制作創(chuàng)意周邊產(chǎn)品被市場頻繁提及。

但是站在當下的現(xiàn)制咖啡賽道來看，咖飲或烘焙產(chǎn)品的創(chuàng)意會被競品快速借鑒，很難成為品牌長期以往的“獨有資產(chǎn)”，同時隨著行業(yè)選手紛紛踏上“聯(lián)動＋周邊”的發(fā)展路徑，消費者對此的興趣也在被一次次削弱，難以成為品牌拉動增長的持續(xù)引擎。

最后，近兩年價格戰(zhàn)的盛行進一步催化了腰尾部品牌的消亡。過去兩年里，以瑞幸、庫迪為代表掀起的“9.9元咖啡價格戰(zhàn)”雖然做大了市場蛋糕，卻也嚴重透支了品牌的利潤空間，讓賽道加速步入極致供應鏈的追逐賽中。

M Stand雖不是響應跟進價格戰(zhàn)的主力軍之一，但不得不承認后者的盛行很大程度加速了腰尾部品牌的消亡，也間接削弱了M Stand整體的溢價能力，迫使其不得不另尋新的盈利點。

中高價位漢堡賽道：

生意真的好做嗎？

理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。M Stand殺入的漢堡市場雖廣闊，卻早已是“紅海中的紅海”，尤其是人均動輒50元以上的中高價位帶，生意更是難做。

從競爭格局來看，M Stand正面臨“前有狼，后有虎”的窘境。Shake Shack、Five Guys、Popeyes等國際連鎖品牌早已完成對中高端價位帶的市場教育與深度布局，其品牌勢能與粉絲忠誠度不容小覷。與此同時，肯德基、麥當勞、漢堡王、德克士等選手牢牢把守住大眾消費市場，塔斯汀、華萊士等選手則是憑借差異化定位快速占領價格敏感型消費者的心智，甚至在相同價格帶中還有像COMMUNE幻師、藍蛙這樣的資深餐酒館選手……

圖片來源：SHAKE SHACK

誠然，在發(fā)展已十分成熟的西式快餐賽道，單純靠講故事已經(jīng)無法支撐起長久的流量。MStand如今選擇從“概念實驗”的1.0階段邁入“區(qū)域復制”的2.0階段，如何抓住利潤和消費者長期的關注將成為未來發(fā)展的主要矛盾。

圖片來源：COMMUNE幻師

綠皮書認為，MStand的此次“漢堡戰(zhàn)役”，本質(zhì)上是一場關于“單店價值”與“場景重構(gòu)”的突圍戰(zhàn)。就像肯德基發(fā)揮自身門店布局優(yōu)勢大力加碼肯悅咖啡“店中店”模式布局，甚至是奈雪的茶自多年前就已打出的“茶飲＋烘焙”門店模式，都是旨在將消費低頻場景變得更高頻，將門店功能從單一轉(zhuǎn)變?yōu)閺秃希谙鄬潭ǖ牡曜馀c人力成本上獲取更多投資回報。

那么對于MStand而言，這場由“一杯咖啡”向“生活方式”的轉(zhuǎn)型，或許也才剛剛開始。

未標注圖片來源M Stand