大牌為啥集體涌入特賣渠道？

周末的上海比斯特購物村，Lululemon門口排起了長隊，年輕人拿著咖啡在街區里閑逛，推著嬰兒車的家庭穿梭在餐飲區，完全不是過去印象里只有中老年淘便宜貨的模樣。這種場景如今在全國各地的奧萊已成常態。

數據顯示，2024年7月至2025年6月間，全國205個品質化奧萊項目實現銷售額1800億元，客流量近9億人次，同比增長12.5%。曾經的“郊區賣場”，正悄然蛻變為“生活場”。

奧萊的變化肉眼可見。一方面是業態邊界的打破，餐飲、娛樂、親子、運動等體驗業態占比大幅提升，從單純的“買買買”變成了“可停留、可社交、可放松”的城市生活中轉站。

更重要的是品牌和貨品的升級，一些原本只開在核心商圈的買手店、設計師品牌開始入局奧萊，像Lululemon和ON昂跑就相繼開出奧萊首店，這也使得奧萊逐漸成為越來越多品牌銷售的重要渠道。而對于消費者而言，這意味他們“撿漏”的空間也越來越大。

值得一提的是，這種情況還不只存在于線下，另一個被稱為“線上奧萊”的特賣平臺唯品會同樣是個典型。比如雅詩蘭黛近日就宣布官方旗艦店入駐唯品會，并將自家爆款產品價格打了下來。這不是簡單的渠道擴張，而是品牌對特賣渠道價值的重新定義。

雅詩蘭黛并非孤例，歐萊雅、嬌韻詩、自然堂等品牌也都在平臺推出極具競爭力的價格。它們看中的，是唯品會平臺上那些對品質和價格同樣敏感的高價值用戶。平臺數據顯示：2025年其超級VIP活躍用戶數增至980萬，繼續保持兩位數增長，并貢獻線上銷售的52%。超級大牌日和超級品類日全年整體業績同比增長17%。

這說明他們不是偶爾來“撿漏”的，而是形成了穩定的消費習慣，這種“越用越愛用”的黏性，對品牌意味著可預期的復購和持續的用戶觸達。

從線下的奧萊排隊潮，到線上的品牌折扣熱，其實都能看出一件事：大家的消費觀念真的變了，既要正品、要品質，又要性價比、要體驗。

如今一眾大牌爭相入駐這些特賣渠道，就是看準了這里的用戶既懂品質又看重實在。年輕人愿意排隊，家庭愿意常來，用戶越買越信任、越用越習慣，背后就是一股很穩的消費潮流——理性、務實、不將就，這就是當下最實在的消費新趨勢。