追求折扣，已從“偶爾”轉向“日常”

最近幾年，零售圈最確定的變化之一，就是折扣模式從“邊緣補丁”變成了“主流底盤”。越來越多的人不再為原價買單，開始把錢花在“同樣品質更劃算”的地方。折扣這件事，已經從“偶爾撿漏”走向“日常”。

先看海外，折扣巨頭的成績單幾乎是按“紀錄”在刷新。TJ Maxx、Marshalls母公司TJX公布的2026財年數據顯示：凈銷售額高達604億美元，凈利潤約55億美元，后者增長13%。在全球消費情緒不高的現在，居然能逆風奔跑。

而硬折扣陣營同樣兇猛。全球最大的硬折扣連鎖Lidl年營收約1820億美元，位列NRF全球零售50強第3位；而奧樂齊則以年營收約1550億美元排第4。可以看出，折扣玩家不僅規模大，賺錢能力也在節節攀升。

再看中國，折扣化的風更明顯，尤其在線下。以奧特萊斯為例，數據顯示，2024年7月至2025年6月，全國205個品質化奧萊項目銷售額1800億元，同比增長8.9%；客流近9億人次，同比增長12.5%。而且增速在抬升，百家在營奧萊項目的銷售、客流增速都在不斷上行。

這些數字背后，其實是同一個消費變化：大牌仍然香，但“原價神話”在松動。過去大家買品牌，是為了面子和標簽；現在買品牌，更像是在買品質和確定性，只是購買渠道變得更聰明了。

如果說線下奧萊解決的是“逛得舒服”，那線上特賣解決的就是“買得省心”。這一點在唯品會身上較為典型。它屬于“原生型玩家”，在品牌特賣這條路上深耕了十多年了，不需要臨時補課去追風口。

唯品會的最新數據也印證了這一趨勢：2025年實現凈營收1059億元，超級大牌日和超級品類日全年整體業績同比增長17%，超級VIP活躍用戶數增至980萬，繼續保持兩位數增長，并貢獻線上銷售的52%。這意味著平臺一半以上的生意來自高價值用戶的穩定復購，這種高黏性往往比短期熱鬧更有長遠期待。

把海外折扣巨頭破紀錄、國內奧萊爆火和線上特賣的穩健放在一起看，會發現折扣和特賣已經不再是“經濟不好才去”的備選，而是越來越多人主動選擇的生活方式：品質要守住，溢價要砍掉，買得值才算會過日子。

風向變了，并且很難再回去了。因為一旦消費者學會了用更低成本買到更確定的好東西，零售行業就必須跟著變得更高效、更透明、更懂“值”。追求折扣，已從“偶爾”轉向“日常”