9.9元的回旋鏢，還是打到了瑞幸的身上

文 / 零度

來源 / 節(jié)點財經(jīng)

外賣大戰(zhàn)退潮之際，瑞幸咖啡交出最新財報。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，瑞幸咖啡總凈收入達127.77億元人民幣，同比增長32.9%。2025年全年總凈收入同比增長43.0%，達492.88億元人民幣。

兩個增長指標背后，還隱藏著一則更深層的“放緩信號”——全年的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤同比增長43.5%至56.46億元，但增長主要由前兩個季度貢獻，Q4經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤與凈利潤均出現(xiàn)明顯下滑。

過去一年，經(jīng)歷了外賣大戰(zhàn)和低價競爭的瑞幸，到底近況如何？

利潤承壓：價格戰(zhàn)的“余震”

Q2外賣大戰(zhàn)，攪動整個咖啡賽道的水面，隨著喧囂漸漸淡去，水面下的落葉和淤泥逐漸浮了上來。

縱觀這份財報，一個亮點就是瑞幸的開店數(shù)量。

《節(jié)點財經(jīng)》看來，2025年，瑞幸的擴張邏輯已從“圈地拓荒”轉(zhuǎn)向“密度加密”。全年凈增8708家店，這相當于每天新開24家，門店數(shù)從22340家增至31048家，新增門店數(shù)量超過了星巴克中國2025年末的總門店數(shù)（8011家）。

《節(jié)點財經(jīng)》看來，這種激進擴張的背后，離不開9.9元低價策略的支撐——低價快速吸引客流、搶占市場份額，倒逼競爭對手跟進，同時為門店加密提供了用戶基礎(chǔ)，但這種“以價換量”的模式，從一開始就埋下了利潤隱患。

盡管2025年下半年9.9元策略已逐步收縮，但用戶補貼的動態(tài)調(diào)整仍持續(xù)影響利潤，再加上Q2外賣大戰(zhàn)期間的短期補貼狂歡，進一步透支了利潤空間，導致增長與利潤出現(xiàn)嚴重失衡。

更為關(guān)鍵的是，門店擴張的速度遠超營收增長的速度，形成了明顯的增長反噬：Q2外賣大戰(zhàn)期間，營收增速一度超過50%，但隨著補貼退坡、低價策略收縮，Q4營收增速降至近三年最低的32.9%，營收增長乏力與門店數(shù)量激增的矛盾日益突出。

這種失衡直接導致自營門店同店銷售額增速被大幅稀釋，2025年Q1為8.1%，但Q4又大幅回落至1.2%，這較為直觀地反映出單店盈利能力的持續(xù)下滑。

對此，郭謹一在財報電話會上表示，2025年Q4以及2026年，由于多種因素的疊加影響，同店增速指標將會持續(xù)出現(xiàn)波動和承壓，但他認為整體趨勢走向是可以接受的。

更直觀的數(shù)據(jù)是，2025年第四季度，瑞幸按美國通用會計準則（GAAP）計算的凈利潤為5.18億元，較2024年同期的8.51億元下降39.1%，凈利潤率從8.8%降至4.1%；非GAAP凈利潤6.99億元，同比下滑25.5%。

《節(jié)點財經(jīng)》看來，9.9元低價促銷，曾是瑞幸快速搶占市場、實現(xiàn)規(guī)模擴張的核心利器，卻在2025年末成為反噬其利潤的關(guān)鍵因素，再疊加激進的門店擴張，最終形成“規(guī)模增長、利潤縮水”的增長反噬困境。

剛性的成本

如果說9.9元低價促銷與激進擴張是瑞幸利潤承壓的外部誘因，那么無法規(guī)避的剛性成本上漲，則是擠壓利潤的核心內(nèi)部癥結(jié)，其中配送費、供應(yīng)鏈投入、租金人力三大剛性成本，構(gòu)成了壓在瑞幸身上的“三座大山”，且每一項成本的上漲都與低價策略、門店擴張形成聯(lián)動，進一步放大了利潤壓力。

首先是配送成本的剛性激增，這也是2025年Q4最核心的“利潤出血點”。受9.9元低價策略和外賣大戰(zhàn)影響，瑞幸外賣訂單量大幅增長，對第三方外賣平臺的依賴度居高不下，直接導致配送費用同比激增94.5%，達到16.31億元。

其次是供應(yīng)鏈投入的剛性壓力。三萬家門店，是消費者能直接看到的數(shù)字；而支撐起這一龐大網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)健運轉(zhuǎn)的，是一整套深埋在背后的全球供應(yīng)鏈和數(shù)字化體系。

為支撐3萬多家門店的規(guī)模化運營，瑞幸在供應(yīng)鏈端進行了重資產(chǎn)投入。

2023年在埃塞俄比亞設(shè)立辦公室，2024年在巴西簽署5年24萬噸咖啡豆采購備忘錄，并建立種植者支持中心與高品質(zhì)種植基地。這些投入雖能保障原材料的穩(wěn)定供應(yīng)、降低長期采購成本，但短期看，仍然是巨額的投入壓力。

最后是租金與人力成本的剛性上漲。門店加密導致單店獲客被嚴重稀釋，為維持門店正常運營，租金、人力等固定成本無法同步縮減。原材料成本與門店租金等運營成本等多重剛性成本疊加，讓利潤空間被嚴重擠壓。

財報數(shù)據(jù)直觀展現(xiàn)了這種壓力：2025年Q4瑞幸總運營費用達119.55億元，同比增長38.9%，增速遠超32.9%的營收增速，直接導致“增收不增利”特征愈發(fā)明顯。

《節(jié)點財經(jīng)》看來，瑞幸想要持續(xù)地健康良性發(fā)展，就需要解決這三個問題：一是外賣占比居高不下，配送成本持續(xù)擠壓利潤；二是巴西咖啡長期采購訂單及全產(chǎn)業(yè)鏈工廠的重資產(chǎn)投入，帶來持續(xù)成本壓力；三是門店加密導致單店獲客稀釋，租金與人力成本效率下降。

瑞幸的“護城河”到底是什么？

過去幾年，瑞幸的戰(zhàn)略正在遷移。

一個明顯的變化是，9塊9價格戰(zhàn)正在收縮。

事實上，早在2025年初，瑞幸就已經(jīng)將旗下多款產(chǎn)品的原價上調(diào)了3元左右。雖然郭謹一在去年初的財報電話會上表示9塊9的活動會持續(xù)開展下去，但消費者越來越難在瑞幸買到9塊9一杯的咖啡。

《節(jié)點財經(jīng)》看來，從品牌、規(guī)模和體量看，瑞幸都已經(jīng)是當之無愧的咖啡一哥，當前，瑞幸的策略已經(jīng)不再是通過低價占領(lǐng)市場，而是找到價格和成本的平衡點。

過去，很多人認為瑞幸的優(yōu)勢就是便宜，但如今，瑞幸已經(jīng)建立了價格之外的護城河。

那么，瑞幸的護城河是什么？

首先是“極致的供應(yīng)鏈系統(tǒng)”：

當外賣大戰(zhàn)導致的訂單激增，咖啡茶飲企業(yè)如何接住這波潑天的富貴？臨時抱佛腳是行不通的，想要接下洪峰洶涌的訂單，需要一套精密運轉(zhuǎn)的全鏈路動態(tài)協(xié)同系統(tǒng)。

一個典型的案例就是“椰子”。2025年3月13日，瑞幸咖啡與印尼邦蓋群島縣政府簽署《合作備忘錄》，宣布將邦蓋群島作為生椰拿鐵主要原料椰漿的專屬優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，并命名為“瑞幸咖啡專屬生椰島”，這里將成為瑞幸生椰拿鐵供應(yīng)鏈的“心臟”。

從2021年全網(wǎng)“求椰不得”到如今日耗50萬顆毛椰子，瑞幸用四年時間將一款爆品變成撬動全球原料市場的杠桿。在平均每天賣出200多萬杯的超級胃口背后，供應(yīng)鏈戰(zhàn)場的硝煙也從咖啡豆產(chǎn)地蔓延到椰林。

通過上游原材料的需求供應(yīng)，再到響應(yīng)，最后到門店履約，這是瑞幸最核心的效率法則。

其次是產(chǎn)品創(chuàng)新能力：

從生椰拿鐵到 2025 年的季節(jié)性爆款，瑞幸需要不斷地維持品牌熱度。

產(chǎn)品方面，瑞幸第四季度上新30款現(xiàn)制飲品及十幾款輕食，全年累計推出140多款產(chǎn)品。非咖啡品類推出多款新品，包括瑞之抹茶、錫林郭勒咸奶茶等。2025全年現(xiàn)制飲品銷量同比增長39%，達41億杯，非咖啡飲品杯量占比超20%。

12月，瑞幸開啟巴西主題季，推出桑巴深烘美式、桑巴深烘拿鐵等新品，進一步強化瑞幸以原產(chǎn)地為導向的咖啡風味選擇，提升品牌的專業(yè)心智。此外，瑞幸為25款飲品增加了深烘豆的客制化選項，更好滿足消費者對專業(yè)度和個性化的需求。

在非咖啡品類方面，推出瑞之抹茶、錫林郭勒咸奶茶、每日維C果蔬茶等多款新品，持續(xù)拓寬休閑場景和時段的飲品選擇范圍。2025全年，公司現(xiàn)制飲品銷量同比增長39%，達41億杯，市占率和人均杯量都持續(xù)提升，其中非咖啡飲品杯量占比已經(jīng)超過20%。

第三是品牌口碑和客戶留存能力：

2025年瑞幸月均交易客戶數(shù)同比增長31.1%，達9415萬。全年新增交易客戶數(shù)超1.1億，累計交易客戶數(shù)突破4.5億。自2025年6月起，月均交易客戶數(shù)連續(xù)5個月破億。

這些數(shù)據(jù)證明了，瑞幸已經(jīng)擁有了不可替代的品牌影響力。且擁有穩(wěn)定輸出爆款產(chǎn)品的能力，通過一整套核心數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，瑞幸將自己的護城河又挖得更深了。

《節(jié)點財經(jīng)》看來，瑞幸已經(jīng)證明了規(guī)模的力量，接下來的考驗是：在 3 萬家店的巔峰之上，如何讓這頭巨象起舞，重新找回利潤與增長的平衡點。

*題圖由AI生成