凈利潤下降76%后，百度偷偷隱藏了廣告營銷收入

曾作為絕對現金牛的在線營銷業務正經歷漫長的衰退，承載著百度未來的AI業務，雖然全年攬下400億元收入，但面對高昂的研發與市場競爭，依然未能獨立扛起養家的重任。

文 | 嘯 天

2月26日，百度發布2025年全年及第四季度業績公告。這份財報將百度當前“新舊交替”的陣痛暴露無遺。

全年總收入1291億元，同比微降3%。經營虧損58.23億元，上一年度實現盈利212.7億元。歸屬百度的凈利潤錄得55.89億元，同比暴跌76%。

利潤的斷崖式下跌，一方面源于三季度161.9億元的長期資產減值，另一方面也與核心業務基本盤的持續松動有關。曾作為絕對現金牛的在線營銷業務正經歷漫長的衰退，承載著百度未來的AI業務，雖然全年攬下400億元收入，但面對高昂的研發與市場競爭，依然未能獨立扛起養家的重任。

舊引擎失速，新引擎尚未滿血，百度正身處前所未有的尷尬境地。

在線營銷業務越來越差

如果把百度的財報比作一本賬冊，那么“在線營銷業務”這頁，正變得越來越薄。

在最新發布的2025年第四季度財報中，百度沒再單獨披露四季度的廣告營銷收入數據。這種“隱去”關鍵指標的做法，在資本市場往往被解讀為一種防御性姿態。

回顧百度此前的財報，其在線營銷業務的衰退清晰可見。從2024年二季度到2025年三季度，該項業務的營收分別為192億元、188億元、179億元、160億元、162億元及153億元。 同比跌幅從最初的-2%，一路探底擴大至-18%。連續六個季度的負增長，且跌勢愈演愈烈。百度在傳統搜索廣告領域的統治力正在瓦解。

這一局面，是內部戰略與外部環境的雙重影響。內部，百度All in AI的戰略正對其傳統廣告模式產生“擠出效應”。交銀國際在研報中指出，AI生成式搜索內容占比的持續提升，將直接影響百度搜索廣告的露出頻率。

傳統的搜索引擎依靠用戶在海量鏈接中點擊跳轉來實現廣告曝光，而AI搜索致力于直接給出精準答案。當用戶不再翻閱網頁，依附于網頁和搜索結果列表的廣告位自然失去了價值。百度在用AI改造搜索體驗的同時，也在親手削弱自己最賺錢的商業模式。

外部，流量的重新分配更致命。移動互聯網時代，用戶獲取信息的習慣發生根本性改變。當用戶遇到生活難題、尋找購物攻略時，第一反應不再是打開百度搜索，而是轉向小紅書翻閱圖文筆記，在抖音搜索短視頻教程，或在微信搜一搜里查找公眾號文章。 這些平臺瓜分了百度的用戶時長，也憑借高轉化率和精準的用戶畫像，無情切走了原本屬于百度的廣告蛋糕。

在主營業務承壓背景下，百度的成本結構也顯得有些反常。2025年，在全行業大搞“AI軍備競賽”的檔口，百度研發費用為204.33億元，同比反而減少了7.68%。同時，在連續兩年收入下滑的情況下，銷售成本、銷售及管理費用卻均出現了超9%的上漲。這種“節流研發、開源銷售”的倒掛現象，凸顯出百度在維持市場份額時的吃力。

伴隨財務壓力的，是組織重構與人員的清洗。2025年11月底，百度啟動近年來最大規模人員優化，部分部門裁員比例達30%，非核心業務如直播、游戲等甚至被直接裁撤。從2021年的4.55萬人縮減至2024年底的3.59萬人，再到2025年的大規模優化，百度試圖通過斷臂求生，換取向AI轉型的有限騰挪空間。

AI還無法養家

在老業務持續掉血的當下，AI被李彥宏視為全村的希望。

在2025年財報中，百度首次將AI業務單列。從數據上看，這個故事似乎頗為性感：2025年AI業務總收入達到400億元。其中，AI云收入198億元，AI應用收入102億元。第四季度，AI收入甚至占到了百度一般性業務收入的43%。

百度也構建起了從底層芯片（昆侖芯）、云基礎設施、大模型（文心大模型）到頂層應用的全棧AI能力。這套被百度引以為傲的閉環生態，在政企市場的云服務招標中確實展現了競爭力，高性能計算設施訂閱收入的暴漲也印證了這一點。

在更廣闊、也更考驗用戶心智的C端市場，百度的AI戰績卻顯得力不從心。在2026年春節“AI紅包大戰”中，百度豪擲5億元用于文心助手的推廣。但一片喧囂過后，文心助手的聲量迅速被字節跳動的豆包、騰訊的元寶以及阿里的千問所淹沒。

當豆包憑借抖音的巨大流量池迅速滲透下沉市場，千問以30億元的“免單奶茶”攻勢將AI點單融入消費場景，元寶依托微信的社交關系鏈完成裂變，百度的文心助手似乎依然停留在“一個好用的對話工具”的定位上，缺乏殺手級的應用場景來黏住用戶。

百度在AI領域的尷尬在于：它起步最早，投入最重，甚至在芯片這種底層硬核技術上（昆侖芯已提交港股IPO申請）建立起了別人難以企及的壁壘。但在將技術轉化為大眾消費品的過程中，百度總是差一口氣。在AI應用層面的激烈廝殺中，文心并沒有展現出與其底座能力相匹配的統治力。

在整個AI版圖中，唯一真正硬核且形成實質性商業閉環的，是自動駕駛業務——蘿卜快跑。2025年四季度，蘿卜快跑的無人駕駛服務訂單量達340萬單，同比暴漲200%。全年累計訂單超1000萬單，覆蓋全球26個城市，武漢地區甚至率先跨越了單位經濟（UE）的盈虧平衡點。這是百度目前在AI領域最拿得出手、也最具想象空間的業務。

但這依然無法掩蓋百度的整體困境。目前的百度，正處于一個青黃不接的尷尬期。

它賴以生存的在線營銷業務，在內部技術迭代和外部強敵蠶食的雙重打擊下，正在加速衰退。寄予厚望的AI業務（包括云服務、大模型應用、自動駕駛），雖然在各自領域取得了進展，但面對高昂的研發與算力成本、激烈的市場肉搏，目前仍處于巨大的投入期。

AI的收入雖然占到了總收入的三成以上，但其微薄的利潤率和龐大的前期投入，遠不能像當年壟斷時代的搜索廣告那樣，為百度提供源源不斷的現金流。

舊的正在死去，新的還未長成。這或許是百度在2025年交出凈利潤暴跌76%的財報后，不得不面對的最真實、也最殘酷的現實。