千億奶茶王，花9年打造了一個殺手锏

作者：胡楠楠

來源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）

封面圖來源：小紅書@幽然森君、Hotaru

千億河南奶茶王，要造樂園了。

近日，招聘網站顯示，蜜雪冰城上線了多個與“樂園業(yè)務”相關的崗位招聘，引發(fā)外界關注。記者注意到，其招聘的崗位包括樂園周邊產品統(tǒng)籌崗、樂園演藝統(tǒng)籌崗等，崗位月薪在1.1萬到2.4萬元之間，工作地點位于蜜雪冰城總部河南鄭州。

值得注意的是，在招聘需求中，蜜雪冰城提及應聘者需要迪士尼、環(huán)球影城等背景，在樂園周邊產品統(tǒng)籌崗位需求里，也提及了需熟悉泡泡瑪特的IP周邊運營邏輯。

關于蜜雪冰城跨界造樂園一事，以及樂園業(yè)務的更多進展，一位接近蜜雪冰城的業(yè)內人士稱，目前雪王樂園各項工作正穩(wěn)步推進中。

作為新茶飲頭部企業(yè)，蜜雪冰城的動作備受關注。對于蜜雪跨界造樂園一事，一位新茶飲行業(yè)人士對《中國企業(yè)家》分析，從商業(yè)角度看，蜜雪冰城正在進行業(yè)態(tài)升維，“基于其強大的IP實力，重新定義了行業(yè)游戲規(guī)則，已經從產品、價格、供應鏈的競爭，上升到空間體驗、品牌文化、用戶情感鏈接層面。新茶飲的邊界正在變得模糊。”

蜜雪冰城跨界造樂園的底氣，則來自于其花9年培育的雪王IP。

一位蜜雪內部人士對《中國企業(yè)家》透露，這些年，蜜雪冰城其實形成了兩塊核心能力：一是供應鏈，另一個就是自己獨立運營的雪王IP，這兩點一起支撐了蜜雪冰城國內和海外的發(fā)展。

截至目前，蜜雪冰城已是國內線下門店最多的新茶飲企業(yè)，旗下?lián)碛忻垩┍恰⑿疫\咖兩大品牌，截至2025年6月，其全球門店已達5.3萬家。

但隨著新茶飲行業(yè)增速放緩，競爭加劇，蜜雪冰城也避免不了增長焦慮，也一直在通過多元化業(yè)務創(chuàng)新，在新茶飲主業(yè)之外，尋找新的增長點。

《2025-2030年中國新式茶飲行業(yè)市場全景評估及投資前景展望報告》顯示，2025年新茶飲市場規(guī)模雖仍在增長，但增速已較前幾年大幅回落，進入個位數增長時代。

2025年前三季度，新茶飲行業(yè)增速維持在5%至7%，遠低于2017年至2022年24.9%的復合年均增長率，新茶飲行業(yè)正式進入存量博弈階段。

過去一年，蜜雪冰城在多地開出蜜雪冰城旗艦店，探索大店模式的新業(yè)態(tài)；投資福鹿家啤酒成為控股股東，涉足鮮啤賽道；低調試水早餐業(yè)務……有接近蜜雪冰城人士向《中國企業(yè)家》表示，過去一年，蜜雪確實一直在摸索，想開發(fā)新的產品和場景。

圍繞雪王IP的運營，成為蜜雪冰城尋找第二增長曲線的重要抓手。但實體樂園是一個重投入、回本周期長、重運營的項目，對于跨界入局的蜜雪而言，同樣挑戰(zhàn)不小。

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造一個中國版迪士尼？

根據蜜雪冰城的招聘需求，可以看出其對樂園業(yè)務的規(guī)劃，在崗位描述里，包括圍繞樂園核心IP角色規(guī)劃周邊產品矩陣，制定符合樂園IP的互動項目……一切都指向了圍繞雪王IP的再開發(fā)，豐富雪王這個超級IP的故事和形象。

從中也能看出蜜雪冰城的野心——對標全球頭部的主題樂園，以及IP運營頭部的樂園項目。記者注意到，蜜雪冰城要求應聘者最好有環(huán)球影城、迪士尼的樂園施工經驗和內容演繹邏輯，以及了解泡泡瑪特等IP周邊運營模式。

多位行業(yè)人士在提及蜜雪冰城跨界做樂園時，都提到了泡泡瑪特。一位樂園行業(yè)人士向《中國企業(yè)家》分析，蜜雪冰城做樂園，更像泡泡瑪特，“作為消費行業(yè)的頭部IP，通過做樂園實現與IP消費的互相引流”。

泡泡瑪特首家IP主題樂園的落地，或給蜜雪冰城帶來一定的借鑒意義。

早在2022年1月，泡泡瑪特便宣布與北京朝陽公園合作建設首家線下樂園，試水主題公園業(yè)務，該樂園于2023年9月開業(yè)。

彼時，王寧對于泡泡瑪特未來5至10年的規(guī)劃便是，成為中國最像迪士尼的公司，“擁有很多優(yōu)質IP，用這些IP創(chuàng)造商業(yè)價值。”迪士尼的模式中，IP+故事是核心，圍繞IP和故事，做周邊產品，布局實體產業(yè)。

泡泡瑪特樂園也確實帶動了其旗下IP的影響力，并對IP消費實現了雙向賦能。泡泡瑪特樂園通過為IP匹配獨特的演藝互動，讓IP“動”了起來。例如，《LABUBU之歌》成為社交媒體分享的熱門背景音樂；“大首領之舞”曾帶動相關產品迅速脫銷。

蜜雪冰城做樂園，同樣有其優(yōu)勢。一方面，其雪王IP受眾廣泛，一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的品牌主題曲，在消費者心中已形成廣泛認知。而且雪王IP周邊產品，同樣延續(xù)的是蜜雪冰城茶飲的平價路線。

在社交平臺上，《中國企業(yè)家》注意到，不少網友分享在蜜雪冰城買周邊的體驗，“根本不用看價格”，也有不少網友喊話“雪王”開酒店、開主題樂園等。

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IP成了一大殺手锏

對于任何一家企業(yè)而言，增長是永恒的話題。在新茶飲增長見頂之下，蜜雪冰城也在提早布局。

2025年，蜜雪冰城動作頻頻。當年3月，蜜雪冰城在港交所上市敲鐘，成為千億市值茶飲企業(yè)。截至2026年2月27日，其市值達1389億港元（約1218億元人民幣）。

10月，蜜雪冰城宣布收購福鹿家53%的股權，進軍鮮啤賽道。11月，蜜雪冰城在幾個城市低調試點早餐業(yè)務。上述接近蜜雪冰城人士表示，過去一年做了很多動作，企業(yè)要靠創(chuàng)新才能活下來。

而在新一輪增長中，雪王IP成了一大殺手锏。

說起雪王IP，甚至比蜜雪冰城品牌走紅還要早。雪王IP誕生于2018年，是由蜜雪冰城與華與華合作推出的全新IP形象。2019年，華與華為蜜雪冰城推出了一首洗腦主題曲《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》。

2021年，主題曲全網爆火。2023年，蜜雪冰城推出《雪王駕到》動畫片，在B站收獲9.9的高分，得到很多年輕消費者和小朋友的喜愛；2024年公司再次推出《雪王之奇幻沙洲》動畫。

此外，雪王還演起了短劇，據報道，其自制短劇《雪王在古代賣咖啡》《雪王的穿越日記》，抖音播放量達到數百萬。

有意思的是，去年蜜雪冰城在港交所上市時，上臺的便是雪王。這一行為在當時也引發(fā)網友廣泛討論，甚至有網友表示，雪王才是蜜雪冰城的老板。

雪王IP已成蜜雪冰城的核心品牌資產。

不僅如此，雪王IP也為蜜雪冰城節(jié)省了很大一部分營銷費用。蜜雪冰城的營銷費用遠低于新茶飲同行，據其招股書顯示，2024年前三季度，蜜雪冰城營銷投入僅占收入的0.9%。

招股書也同時提到，蜜雪冰城計劃將約7%（2.3億港元）的募集資金用于持續(xù)深耕品牌IP，繼續(xù)挖掘雪王的文化潛力，并加強消費者對公司品牌和IP的認知度。

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依然采用低價策略

據蜜雪冰城官網，早在2019年，蜜雪冰城便通過雪王魔法鋪，不斷拓展雪王IP的文化價值和商業(yè)價值，通過周邊產品鏈接“雪王”和大眾的情感。

同時也提及，雪王IP周邊逐漸成長為蜜雪冰城第二增長曲線，利用周邊為門店增收，擴展產品細分品類、滿足豐富的業(yè)態(tài)需求。

近幾年，蜜雪冰城加速雪王IP的商業(yè)化。2024年12月，蜜雪冰城成立“雪王愛動漫文化（北京）有限公司”，負責IP產品開發(fā)。與此同時，蜜雪冰城已注冊了“雪王動畫”“雪王學堂”“雪王牧場”等商標。

圍繞IP進行的商業(yè)化探索目前也有初步成效。2025年，蜜雪冰城在全國多地密集開設了旗艦店，探索大店模式。和普通門店不同，旗艦店除了售賣飲品及限定款飲品，還設置了周邊產品區(qū)域，如零食、盲盒、水杯、毛絨玩具等雪王周邊。

雪王周邊產品同樣延續(xù)了蜜雪冰城的低價標簽。

社交平臺上，大多數網友表示，雪王的周邊產品都很便宜，十幾塊錢、九塊錢等定價，甚至有網友調侃，進了蜜雪冰城旗艦店，“根本不用看物價”。

據報道，2025年一年，蜜雪冰城已開出10多家品牌旗艦店，從鄭州總部，到杭州、廣州、南寧、重慶、長沙等地，已成為城市打卡新地標。

而這一“飲品+零食+IP周邊”的全品類產品結構，大大提高了蜜雪冰城的客單價。蜜雪冰城位于鄭州的總部旗艦店，在2025年清明節(jié)假期3天內，累計營業(yè)額突破100萬元。截至2025年7月，該旗艦店單日營業(yè)額最高突破60萬元。

如今，蜜雪冰城圍繞雪王IP的商業(yè)化繼續(xù)加碼——試水線下主題樂園，朝著迪士尼的方向走去。而支撐這一龐大計劃的，是其雄厚的財務基礎。

根據蜜雪集團2025年中期業(yè)績報告，公司上半年實現收入148.7億元，同比增長39.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%。截至2025年6月底，其手頭流動資金儲備超176億元。

對蜜雪而言，圍繞雪王IP的商業(yè)化布局，是在茶飲主業(yè)增長見頂下的重要探索，但挑戰(zhàn)仍在——這是一個不同的新戰(zhàn)場。

*文中圖片均來源于受訪者。

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