K型分化中逆勢增長 解碼五糧液春節(jié)旺銷“三重引擎”

文|新消費(fèi)財(cái)研社

白酒作為春節(jié)民俗的重要載體，見證著國人的團(tuán)圓喜樂，也折射出行業(yè)發(fā)展的深層脈絡(luò)。2026年春節(jié)，白酒行業(yè)在持續(xù)深化調(diào)整中迎來“年度大考”。

券商數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間白酒行業(yè)整體動銷呈現(xiàn)“K型分化”，銷售量預(yù)計(jì)下滑10%-15%。其中，資源與消費(fèi)力正加速向兩端集中：一端是高端與大眾價(jià)格帶展現(xiàn)相對韌性，另一端則是腰部價(jià)位產(chǎn)品持續(xù)承壓。

在這一結(jié)構(gòu)性變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用愈發(fā)凸顯。以五糧液為代表的頭部白酒品牌，憑借深厚的品牌積淀與精準(zhǔn)的市場策略，實(shí)現(xiàn)了逆勢領(lǐng)跑。華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，五糧液核心產(chǎn)品渠道動銷同比增長20%左右，好于節(jié)前預(yù)期，批價(jià)穩(wěn)在800左右，庫存更是回落至健康低位，回款進(jìn)度超過50%。

這些扎實(shí)的數(shù)據(jù)，不僅有力回應(yīng)了市場疑慮，更在行業(yè)調(diào)整期清晰勾勒出強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展邏輯。五糧液以一份韌性十足的春節(jié)答卷，為馬年開局注入了強(qiáng)勁的龍頭引領(lǐng)力，也為經(jīng)銷商與市場各方注入了堅(jiān)實(shí)的信心。

產(chǎn)品矩陣爆發(fā)式增長：

第八代五糧液穩(wěn)盤“黑馬”突進(jìn)，精準(zhǔn)錨定年節(jié)場景

春節(jié)的消費(fèi)邏輯，根植于禮贈、宴席、收藏與團(tuán)圓分享。五糧液的產(chǎn)品策略正是對此的精準(zhǔn)回應(yīng)。據(jù)中信證券跟蹤，公司元旦春節(jié)動銷表現(xiàn)強(qiáng)勁，五糧液、五糧春等產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了動銷的良好增長，宴席場次同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長，線上主品牌量同比雙位數(shù)增長。這些逆勢上揚(yáng)的動銷數(shù)據(jù)，不僅彰顯了五糧液與傳統(tǒng)節(jié)日的深度文化適配性，更凸顯了其核心大單品、生肖酒和跨界產(chǎn)品全面開花的市場格局。

針對年輕消費(fèi)群體與女性消費(fèi)群體推出的五糧液一見傾心，以及針對z世代推出的一系列聯(lián)名產(chǎn)品，成為春節(jié)市場的“流量黑馬”。五糧液一見傾心錨定年輕化與禮品市場，推出的鄧紫棋限定禮盒與粉晶禮盒備受青睞，僅春節(jié)期間動銷即達(dá)4000萬元，累計(jì)動銷更是突破了3億元，成功發(fā)展品牌推薦官超2萬人，市場上一度出現(xiàn)“一盒難求”的火爆場面。

生肖酒與跨界產(chǎn)品則成為增長新引擎，精準(zhǔn)捕捉細(xì)分市場需求。更具文化厚度的五糧液丙午馬年生肖酒，以唐太宗昭陵六駿之首“颯露紫”為創(chuàng)作原型，將中國傳統(tǒng)文化、生肖藝術(shù)與高端收藏價(jià)值完美融合，再度引爆春節(jié)禮贈與收藏市場，創(chuàng)下五糧液生肖造型系列產(chǎn)品同期銷售新高。有消費(fèi)者對筆者表示：“這款生肖酒不僅顏值高，更有文化內(nèi)涵，無論是送禮還是收藏都很有價(jià)值，入手很劃算。”

在廣闊的大眾消費(fèi)市場，五糧液濃香酒品牌通過“年味濃起來，掃碼獎上獎”等創(chuàng)新活動，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度互動。春節(jié)期間累計(jì)開瓶掃碼251萬瓶，同比增長29%；開展宴席2萬場，同比增長152%。其中，正月初六（2月22日）單日開瓶掃碼量達(dá)35萬瓶，單日宴席開瓶掃碼量達(dá)11萬瓶，均創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

這組數(shù)據(jù)生動表明，五糧液的產(chǎn)品力已全面滲透至春節(jié)團(tuán)聚、宴飲、收藏、禮贈等各個(gè)細(xì)分場景，并以覆蓋高端、中端、年輕群體的全矩陣產(chǎn)品體系，打破行業(yè)增長瓶頸，成為春節(jié)白酒市場的“定海神針”。

從行業(yè)視角看，五糧液產(chǎn)品端的良好表現(xiàn)并非偶然。券商指出，春節(jié)白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“高端>大眾>次高端”的分化格局。五糧液在“縮量基數(shù)下恢復(fù)投放，疊加批價(jià)回落凸顯性價(jià)比”，成功激發(fā)了大眾消費(fèi)熱度，彌補(bǔ)了部分場景的缺失。中信證券認(rèn)為，公司專注于培育C端需求，推動場景升級、渠道工具升級、價(jià)值升級，逐步實(shí)現(xiàn)從“買酒”向“認(rèn)同品牌”轉(zhuǎn)變。

白酒行業(yè)專家認(rèn)為，春節(jié)期間白酒整體動銷下滑，而五糧液出貨量同比增長超20%，表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，展現(xiàn)出極強(qiáng)的抗跌性與增長韌性。在產(chǎn)品熱銷的背后，是五糧液對傳統(tǒng)節(jié)慶消費(fèi)脈搏的精準(zhǔn)把握與價(jià)值體系的堅(jiān)實(shí)支撐。

從春晚主場到文旅地標(biāo)：

五糧液將“和美文化”釀成頂級流量

白酒從來不是單純的飲品，還是承載節(jié)日情感、傳遞傳統(tǒng)文化的重要載體。

五糧液作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要代表，將品牌“和美”理念與春節(jié)團(tuán)圓、祈福的核心內(nèi)涵深度綁定，通過“文旅+營銷”“文化+體驗(yàn)”的創(chuàng)新模式，讓品牌文化與節(jié)日氛圍同頻共振，彰顯了中國白酒龍頭的文化擔(dān)當(dāng)。

這個(gè)春節(jié)，五糧液所在地宜賓作為中央廣播電視總臺2026年春晚分會場之一，成功吸引了全國的目光。借助宜賓旅游的熱度，五糧液園區(qū)成為春節(jié)文旅打卡的熱門目的地。

春晚聯(lián)動放大文化影響力，傳遞“和美”品牌內(nèi)核。作為連續(xù)第四年春晚“和美好禮”互動合作伙伴，五糧液充分發(fā)揮宜賓分會場主場優(yōu)勢，將“大國濃香 和美五糧”的品牌魅力與宜賓“融醞和美 逐立上游”的城市精神深度融合，通過主會場尼格買提“驚喜定格”、五糧匯成“春”字等創(chuàng)意環(huán)節(jié)，向全球展現(xiàn)中國白酒的文化底蘊(yùn)與龍頭企業(yè)的風(fēng)采。

最新統(tǒng)計(jì)顯示，春節(jié)期間五糧液園區(qū)累計(jì)接待游客近30萬人次，同比2025年增長一倍，其中大年初五單日客流達(dá)5.2萬人，創(chuàng)下景區(qū)運(yùn)營以來的最高紀(jì)錄。截至目前，園區(qū)日均游客仍超1.5萬人，文旅熱度持續(xù)不減。同時(shí)，園區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入超2000萬元，同比翻番，成功將文旅流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量。

那么，如何將這些流量變?yōu)椤傲袅俊保课寮Z液通過精心策劃的深度體驗(yàn)互動活動給出了答案。

“一見傾心”主題音樂節(jié)、新春大巡游、五糧市集、美食集市、川南請春酒等系列活動，將川南獨(dú)特的年俗文化展現(xiàn)得淋漓盡致。今年春節(jié)全新開業(yè)的五糧液總部旗艦店，更是成為潮流聚集地，樂隊(duì)駐唱、AI機(jī)器人表演、白酒潮飲調(diào)制等環(huán)節(jié)，讓傳統(tǒng)白酒文化以時(shí)尚、互動的方式與年輕消費(fèi)者對話。

豐富的文化體驗(yàn)活動，讓“文旅+美酒”的模式深入人心。作為大國濃香代表，五糧液不僅僅輸出產(chǎn)品，更在輸出一種以“和美”為內(nèi)核的生活方式與文化體驗(yàn)。游客在園區(qū)感知的不僅是釀酒技藝，更是春節(jié)的喜慶氛圍與品牌的情感溫度。這種從“廠區(qū)參觀”到“文化浸潤”的轉(zhuǎn)變，極大地增強(qiáng)了品牌粘性，構(gòu)建了從品牌曝光、情感認(rèn)同到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

有游客在社交平臺表示：“在五糧液園區(qū)既能感受年味，又能了解白酒釀造工藝，還能體驗(yàn)新潮的白酒喝法，這樣的文旅體驗(yàn)很有意義。”

品牌向上渠道向?qū)崳?/strong>

以“破圈”聲量，鑄就經(jīng)銷商增長磐石

如果說文旅融合是線下體驗(yàn)的深化，那么跨界聯(lián)名則是五糧液在線上與年輕群體的一次次成功擊掌。今年春節(jié)，五糧液的跨界營銷動作可謂“三箭齊發(fā)”，均取得現(xiàn)象級反響。

五糧液與國創(chuàng)動畫頂流《凡人修仙傳》及B站的跨界合作，打破了次元壁。韓立成為“五糧液一見傾心”跨次元代言人。這款聯(lián)名產(chǎn)品在B站會員購開啟預(yù)售后迅速售出超1.2萬份，預(yù)售金額超300萬元，相關(guān)話題在核心粉絲圈層引發(fā)劇烈反響，傳播量超5億人次、互動量超10萬人次，成功實(shí)現(xiàn)破圈傳播，吸引了大量年輕消費(fèi)群體關(guān)注，為品牌注入了新活力。

無獨(dú)有偶，自去年官宣便持續(xù)熱度的FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，在春節(jié)檔期依然保持強(qiáng)勁銷售勢頭。產(chǎn)品首創(chuàng)的“冠軍盲盒”尊享機(jī)制，將巴西、德國、意大利等八大冠軍國家隊(duì)的榮耀印記融入瓶身，以1%的稀缺概率隨機(jī)出現(xiàn)，給喜愛盲盒的消費(fèi)者開箱驚喜。“五糧液美加墨世界杯金球造型款”則與象征足球至高榮譽(yù)的“金球”造型結(jié)合，是集觀賞、收藏、品飲于一體的白酒文化賽道創(chuàng)新之作。

可以看到，五糧液這些基于情感與文化認(rèn)同的深度共創(chuàng)。它們讓白酒文化成功融入動漫、音樂、體育等全新社交話語體系，與Z世代消費(fèi)者建立了有效溝通。這不僅是短期銷量的助推器，更是五糧液品牌年輕化、時(shí)尚化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展注入了新的活力與想象空間。

除了用創(chuàng)意營銷抓住年輕人的心，五糧液也從未放棄持續(xù)提升自身品牌勢能，這離不開高能級平臺的加持與系統(tǒng)化的活動規(guī)劃。例如五糧液與春晚的合作形成了扎實(shí)的轉(zhuǎn)化鏈路，在馬年春晚期間，五糧液“和美好禮”互動突破1.5億人次，為五糧液會員中心帶來百萬訪問，新增會員65萬。

春晚的高光只是一個(gè)起點(diǎn)，一季度五糧液還有許多活動即將解鎖。元宵節(jié)當(dāng)天的第28屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典發(fā)布會，將融合丙午馬年元素與“和美”文化；三八婦女節(jié)期間，將在成都等地策劃女子網(wǎng)球公開賽、插花茶藝等活動，精準(zhǔn)滲透女性高端客群；隨后而來的春糖會，還將策劃經(jīng)典五糧液圈層活動、品牌推廣活動、消費(fèi)者回饋活動等多項(xiàng)活動。

這一系列節(jié)奏精準(zhǔn)、目標(biāo)清晰的營銷活動傳遞出一個(gè)明確信號——五糧液不僅是產(chǎn)品的提供者，更是與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)的市場共建者。不僅確保了品牌保持高活躍度與市場關(guān)注度，也為經(jīng)銷商構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的賦能體系，覆蓋了高端宴飲、婚慶、禮品、圈層贈禮及行業(yè)峰會等多元化銷售場景，助力經(jīng)銷商高效切入目標(biāo)客戶群，獲取優(yōu)質(zhì)客源，將品牌聲量直接轉(zhuǎn)化為本地銷量。

結(jié)語：

春節(jié)旺銷，是五糧液品牌、品質(zhì)與渠道實(shí)力的集中爆發(fā)。當(dāng)行業(yè)向“少喝酒、喝好酒”理性回歸，資源向頭部加速集中之際，五糧液以穩(wěn)中有進(jìn)的市場表現(xiàn)彰顯韌性，以龍頭之穩(wěn)應(yīng)行業(yè)周期之變。國泰海通證券認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)位于周期底部，渠道情緒已觀察到修復(fù)跡象，其中龍頭韌性較強(qiáng)，有望率先迎來預(yù)期修復(fù)。

這份韌性，根植于三重堅(jiān)實(shí)支撐：一是歷久彌新的品牌厚度，使其成為高端禮贈與消費(fèi)的優(yōu)先選擇，市場信心堅(jiān)如磐石；二是始終如一的極致品質(zhì)，“集五糧之精華而成玉液”的和合理念，鑄就了消費(fèi)者口碑的堅(jiān)實(shí)根基；三是協(xié)同共贏的渠道生態(tài)，通過精細(xì)化賦能與有效激勵，激發(fā)了終端網(wǎng)絡(luò)活力，形成了廠商一體的增長合力。

韌性的彰顯，不僅在于應(yīng)對當(dāng)下，更在于布局未來。春節(jié)之后精心規(guī)劃的一系列營銷活動，彰顯了五糧液持續(xù)創(chuàng)新、深耕市場、拓展消費(fèi)場景的長期決心，為“十五五”的穩(wěn)健開局鋪就了清晰路徑。

行業(yè)分析師指出，當(dāng)前白酒行業(yè)邊際改善跡象明顯，高端白酒的穩(wěn)健表現(xiàn)，對筑底期的行業(yè)起著“壓艙石”與“風(fēng)向標(biāo)”的關(guān)鍵作用。五糧液春節(jié)期間的旺銷，不僅實(shí)現(xiàn)了自身的良好開局，更以龍頭引領(lǐng)之力，帶動行業(yè)信心回升，推動行業(yè)從渠道囤貨向真實(shí)開瓶轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)白酒行業(yè)邁向真實(shí)消費(fèi)驅(qū)動、以品牌與品質(zhì)為核心的高質(zhì)量發(fā)展新階段。