刀尖向內(nèi)、組織變革！白酒企業(yè)要干什么？

2026新春開年，郎酒“由事業(yè)部制轉(zhuǎn)銷售公司制”營銷體系變革成為行業(yè)熱點，明確設(shè)定“5個銷售公司+10個銷售區(qū)域”的矩陣式架構(gòu)，開啟營銷體系的組織升級和深度重構(gòu)。

這則行業(yè)重磅新聞的背后并非郎酒一家的變革 動作，而是當(dāng)下白酒行業(yè)變革浪潮的縮影。自2025年底至今，全國性名酒到區(qū)域酒企，紛紛創(chuàng)新組織架構(gòu)與營銷模式，以組織優(yōu)化、渠道革新、用戶運(yùn)營為核心，開啟一場關(guān)乎生存與發(fā)展的自我革新。

營銷體系為什么要變？新的組織架構(gòu)又將實現(xiàn)哪些目標(biāo)？酒企能否借此實現(xiàn)精耕細(xì)作與創(chuàng)新突圍？

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頭部引領(lǐng)、區(qū)域突圍，酒企變革潮洶涌

當(dāng)前，本輪營銷體系變革呈現(xiàn)“頭部做精、區(qū)域做深”的鮮明特征，頭部名酒聚焦效率提升與模式創(chuàng)新，區(qū)域酒企立足本土優(yōu)勢，在防守中尋求突破，形成了差異化的變革路徑。

顯而易見的，全國性名酒以組織升級推動營銷效能提升，引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型方向。

茅臺率先打破傳統(tǒng)分銷體系，推行“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同模式，將核心產(chǎn)品全面上線i茅臺，以數(shù)字化手段實現(xiàn)供需動態(tài)投放，推動經(jīng)銷商從“囤貨商”向“傭金服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，徹底扭轉(zhuǎn)了依賴價差套利的舊生態(tài)。

郎酒通過“事業(yè)部制”向“完全公司制”轉(zhuǎn)型，拆分五大銷售公司，實行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，通過矩陣式管理實現(xiàn)決策下沉，解決了傳統(tǒng)模式下市場響應(yīng)滯后的痛點。

五糧液、瀘州老窖、汾酒同步發(fā)力，或精簡區(qū)域架構(gòu)、推行產(chǎn)品專班制，或聚焦重點市場、深化數(shù)字化管控，核心都是擺脫對傳統(tǒng)渠道的依賴，向“經(jīng)營用戶”轉(zhuǎn)型。

與此同時，泛全國化的酒企和區(qū)域強(qiáng)勢品牌則以“守正創(chuàng)新”為核心，在鞏固本土基本盤的同時尋求突圍。

比如，古井貢酒、今世緣等企業(yè)，按核心產(chǎn)品或銷售區(qū)域拆分運(yùn)營單元，實現(xiàn)精細(xì)化管控。其中，今世緣深耕江蘇本土，聚焦婚宴、商務(wù)宴請等核心場景，推行扁平化渠道模式，強(qiáng)化終端掌控。衡水老白干則拆分兩大品牌事業(yè)部，聯(lián)動數(shù)字化工具實現(xiàn)全鏈路追蹤。

這些酒企的組織變革，沒有盲目對標(biāo)全國化路徑，而是立足本土市場、渠道優(yōu)勢，通過場景深耕、廠商共贏，筑牢生存根基，同時嘗試向省外重點市場點狀突破。

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組織變革釋放三重信號

本輪酒企營銷體系變革，并非孤立的企業(yè)行為，而是行業(yè)發(fā)展到特定階段的必然選擇。透過頭部企業(yè)與區(qū)域酒企的調(diào)整動作，可以清晰捕捉到行業(yè)轉(zhuǎn)向的多重信號，這些信號不僅揭示了變革的內(nèi)在邏輯，也將對白酒行業(yè)未來格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一是行業(yè)分化加劇，集中度持續(xù)提升。變革進(jìn)程的差異將進(jìn)一步加劇競爭與分化。

頭部名酒憑借組織能力、品牌勢能與數(shù)字化布局，持續(xù)擴(kuò)大市場覆蓋與渠道掌控力，擠壓中小酒企生存空間。區(qū)域酒企若無法依托本土優(yōu)勢形成差異化壁壘，將面臨市場份額收縮甚至被邊緣化的風(fēng)險。

二是以“用戶為中心”，配稱營銷組織新體系。當(dāng)下，渠道話語權(quán)逐步向終端與消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，倒逼酒企將資源配置重心從渠道激勵轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營。

無論頭部名酒的直營化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是區(qū)域酒企的場景深耕，本質(zhì)都是突破傳統(tǒng)模式的局限，進(jìn)一步深度觸達(dá)消費(fèi)者，通過提升開瓶率、增強(qiáng)用戶粘性實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這有力印證著白酒行業(yè)迎來“用戶主權(quán)”時代。

三是渠道生態(tài)重構(gòu)，“廠商共贏”成為新的渠道共識。這意味著，經(jīng)銷商的角色不僅從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型，利潤來源更要轉(zhuǎn)向服務(wù)與場景運(yùn)營，行業(yè)價格體系將更加穩(wěn)定，庫存壓力逐步緩解。

同時，酒企不能再單純追求銷量增長，而是更加注重品牌價值、用戶體驗與經(jīng)營質(zhì)量，尤其是產(chǎn)品與場景創(chuàng)新將成為新的核心競爭力。頭部名酒聚焦高端化、多元化，區(qū)域酒企深耕本土細(xì)分場景，低度化、個性化產(chǎn)品將持續(xù)涌現(xiàn)，推動行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

未來，唯有堅守用戶導(dǎo)向、深耕核心優(yōu)勢、持續(xù)創(chuàng)新變革，才能在行業(yè)分化中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長效發(fā)展，而這場變革所傳遞的價值導(dǎo)向，也將引領(lǐng)白酒行業(yè)走向更成熟、更健康的發(fā)展未來。

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